Hello Kitty之父要退休了 46歲的她該如何乘風破浪？_風聞

來源 | 界面新聞

記者 | 盧奕貝

她沒有嘴巴，出生在英國倫敦，體重等於三個蘋果的重量，喜歡在森林裏玩耍，練習彈鋼琴以及烤餅乾。她看起來很像一隻貓，美國夏威夷大學教授克里斯蒂娜·河矢野還專門設立了一個課題，來研究這位紅透全球的角色就是一隻貓。但隨後被她的設計者否認了，“Hello Kitty不是一隻貓，而是一個小女孩。她從來沒有四隻腳走路的形象，始終都保持着小姑娘的站姿和坐姿。”

眼下，這位叫做Hello Kitty的“小女孩”如今已經46歲了。而她的設計者，今年92歲的辻信太郎（Shintaro Tsuji），會在2020年7月1日正式卸任他做了60年之久的日本三麗鷗公司社長職位。接替他的是其孫子，31歲的辻朋邦（Tomokuni Tsuji）。

三麗鷗公司從20世紀60年代起，就開始售賣設計可愛的兒童文具用品，以及女生的夢幻日記本和圓珠筆等小物件。但是辻信太郎發現如果要讓產品“甜上加甜”，就得動用卡通人物。

1974年，辻信太郎準備向市場推出一款小錢包。他與三麗鷗設計師清水裕子調查了世界上最受歡迎的動物，避開了一些宗教有所避諱的狗，以及此前推出過的小熊，選擇了第二受歡迎的白貓，以此為原型，並結合了一位英國小女孩Kitty White的人設，開始製作第一款印有的Hello Kitty形象零錢包。這款零錢包上寫着“Hello！”。

人類學教授克里斯蒂娜·河矢野認為，Hello Kitty風靡日本的原因在於，這一卡通形象代表着一種時代情懷。70年代的日本人非常喜歡英國，那裏在他們心中代表了完美的、理想化的童年，而Hello Kitty能令他們聯想到英國的鄉村生活。無論原因是什麼，Hello Kitty在日本女性和兒童中紅了。

Hello Kitty的出現，無疑是女孩子們少女情懷的依託。

“Hello Kitty的女性消費者一般在5至12歲會對品牌產生忠誠，之後一旦進入青春期，就會因為嚮往成熟的心態而紛紛離開。但很多人到了18歲第一次離開家搬進大學宿舍的時候，就又會買Hello Kitty的睡衣和牀單，因為這時候她們會有一種不想長大的情結。”時任三麗鷗中國區總經理鍾子偉在接受《第一財經週刊》採訪時曾説，“等到35歲她們結婚生子，這樣的週期就在她們的女兒身上再循環一遍。”

30多年前，在日本大獲成功之後，三麗鷗公司將這個形象推向美國市場。不過，由於Hello Kitty在美國沒有文化基礎，不像美國類似的卡通形象一樣擁有配套的電影、卡通或漫畫，在最開始的幾年，為Hello Kitty買單的只有亞裔羣體。

但轉折很快來臨。1976年，三麗鷗在美國加州聖荷西開了第一家門店，它的門店中，有比同類商店更多的品類與更高的上新頻率。辻信太郎曾公開表示道，與市場上其他公司不一樣，一家公司可能推出10萬個一樣的產品，三麗鷗則會在同一時間段，推出上千個品類，但每個品類有超過100種不同類型的選擇。

Hello Kitty開始出現在所有能出現的東西上。除了文具禮品外，她還被印在在電話、手錶、相機、烤麪包機上，甚至烤麪包機裏蹦出來的麪包片上都烙着它的面孔。品類豐富的線下門店吸引了大量孩童的逗留，而滯留時間越長，越能夠有接觸到商品的機會，對品牌的印象也會更深刻，進而刺激父母們為她買單。

另一方面，三麗鷗還會不斷更新Hello Kitty的人物設定以及形象。設計師會緊跟流行熱點，給Kitty穿上各種各樣的衣服，或打造不同的潮流外形，比如讓Kitty打扮成當時美國女孩很喜歡的泰迪熊。80年代，三麗鷗甚至為這隻沒有嘴巴的“小女孩”添上了嘴巴，推出了16集以Hello Kitty為主人公的動畫片。在動畫片中，Hello Kitty有了自己的甜美世界，有了家人，有了男朋友，甚至還有一隻可愛的貓。

這些舉措讓Hello Kitty在20世紀末如日中天。三麗鷗的營收也從1996年的780億日元增長到1997年的860億日元，到1998年更增至1210億日元。

她甚至成為了日本文化軟實力的代表。學者道格拉斯·麥克格林（Douglas McGray）曾於2002年在《外交政策》雜誌上指出，Kitty是日本在全球文化影響力和重要性方面躍升的確切證據。美國“9·11”事件後，辻信太郎還讓Hello Kitty在在三麗鷗的東京主題樂園裏出演歌舞劇，她一出場，裝扮成美國人、中東人等的演員紛紛化干戈為玉帛，划起友誼的小船。

Hello Kitty的大獲成功，讓辻信太郎把這套“促進社交溝通”的手法，複製到其他所有旗下角色身上。

三麗鷗生產一系列便宜而精緻的商品，售價不超過10美元，並基於日本的“小禮物文化”，主打以禮物連接友情的理念，在角色形象與顧客之間創建接觸點。用零售帶動角色IP，再以角色IP帶動其他零售。

迄今，三麗鷗已經自主創造出450個以上的角色形象，旗下形成了禮物商品企劃與銷售、IP運營、授權業務、主題公園等多塊業務。

三麗鷗的卡通形象。圖片來源：三麗鷗官網

但沒有任何角色可以獲取一代又一代女孩的歡心，有太多新鮮有趣的卡通形象在不斷湧現。甚至在三麗鷗公司旗下的卡通形象中，Hello Kitty也早已不是最受歡迎的那個。

在三麗鷗今年6月9日公佈的一項全萌寵大評選的最終結果中，根據上千萬粉絲的投票，三隻汪星人強勢霸佔前三甲，Hello Kitty只能排到第5。

根據三麗鷗近年來的財務數據，這家公司已經連續6年減收減利了，並且在近4年，三麗鷗的財務數據呈急速下滑的態勢。營業利潤從2016年度的69.04億日元到2019年度的21.06億日元，縮水了三分之二；淨利潤從2016年度的64.75億日元下降至2019年度的1.91億日元。

卡通形象的“中年危機”並不鮮見。史努比的身影遍佈100多個國家，每年創造出3000萬美元以上收益，但它近年的授權業務也十分萎靡，常年啓用史努比製作廣告的生命保險公司MetLife，也停止了對史努比形象的使用，合約將在2019年內終止。

三麗鷗也渴望讓Hello Kitty再度風光。

2018年5月，三麗鷗制定了為期三年的中期經營計劃“Marketing Innovation Project 2021”，以“合併營業利潤100億日元，合併ROE（淨資產收益率）10%以上”為目標，採取了各種策略。

2020年度，三麗鷗將強化市場營銷、成立戰略性的動畫遊戲業務、重新構築重視顧客接觸點的商品銷售業務，以及向中國市場發力、整頓歐美市場。

你多少也能看到三麗鷗近年來的努力。在線下，它不斷拓寬能夠接觸到客人的渠道，除主題公園、線下商店外，三麗鷗還推出過定位網紅打卡店的角色咖啡館。在線上，三麗鷗為旗下角色打造表情包，開通個人社交賬號，用符合角色設定的語氣不定時推文，以此促進電商渠道的銷售。

Hello Kitty也不想就此過氣。三麗鷗近年來一直積極與“成熟”的品牌合作，想繼續吸引她長大成年的粉絲，包括與快時尚服裝品牌Zara、水晶製造商施華洛世奇、日本珠寶品牌御木本、彩妝品牌絲芙蘭等開展跨界合作，扭轉銷售困境。

Hello Kitty能否“乘風破浪”，辻朋邦則扮演着關鍵角色。

辻信太郎的繼任者辻朋邦目前擔任三麗鷗的副社長，此前在三麗鷗營銷部門、角色設計部門、電影準備室部門擔任負責人。接任後，他將對商品銷售業務進行改革，重點發展數字化業務。

他曾表示，三麗鷗經營旗下角色的邏輯很像藝人經紀公司的邏輯，三麗鷗負責對角色形象的設計、推出和營銷等等。經過市場的檢驗，擁有高人氣的“頭部藝人”將會獲得更多的資源。

而Hello Kitty則不一定能等到她“乘風破浪”的那個節點。