流量VS轉化，直播成風時誰才是汽車行業最優解？_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2020-06-22 20:27
的確敢！疫情導致線下購車無法實現後，網絡購車就成為了重要的途徑。網名“三菱臉哥”的長春一家4S店市場經理，因為今年春節前後門店客流量鋭減，隨即開始嘗試線上直播賣車自救，半年時間，4S店的訂單超過70%來自線上，僅他一人就賣出50多輛車。
直播徹底打破了商業的時間與空間界限，甚至加速了車企與經銷商們對線上線下的融合佈局，隨着人們線上消費習慣的強化，汽車直播也從疫情下的妥協，成為了行業的常態化場景。
購車不去4S店，先去直播間逛一圈
巨量引擎數據顯示，在九億網民中，2/3是網絡直播用户，網絡直播已經成為重要的數字化傳播媒介，直播產業也從早期的娛樂化，向直播帶貨甚至萬物皆可直播轉變。
白天看“短視頻”瞭解自己喜歡的資訊，傍晚開始搜索有意思的直播預熱，晚上正式觀看直播，這不僅是一種生活習慣的改變，更是信息傳播渠道的變革。
在汽車直播出現之前，互聯網和汽車營銷的連接主要依靠“線索”，即通過車型相關的內容、廣告等讓有意向的用户主動留下的電話號碼。因此，大部分經銷商會直接向垂直平台購買線索，以獲得線上渠道的集客。
**當汽車直播出現後，經銷商們找到了不需要購買，就能直接獲客的新方法，更可以實現近乎零成本和用户直接溝通。**直播內容的豐富性也迅速填平了買賣雙方的信息鴻溝，汽車功能與價格越來越透明。
在以往購車環節中，用户通常有很長的“選車選店”迷茫期，選車階段會關注權威的產品信息，選店階段則關注經銷商的售車互動。因為汽車產品單價高、決策重，用户需要多個角度檢驗購車信息的真實性與準確性，所以相對線下和圖文視頻內容，直播的多輪互動是更高效的信息獲取渠道。
儘管線上直播通常的搭載平台，呈現出娛樂化和社交化等屬性，但汽車用户對內容的需求更加純粹，總是圍繞着車輛本身參數和駕乘體驗展開，更希望通過直播瞭解到全面的車輛信息，以便提供購車與使用參考。
流量、垂直各有優劣，相加或許才是最優解
汽車直播目前的平台主要分為兩類：一類是藉助電商、社交、短視頻等流量平台的高曝光，獲得更好的品牌聲量；另一類是用户更精準的汽車垂直平台，豐富的線索能為銷售轉化賦能。
流量平台用户體量龐大，但轉化率可能會略不理想。
比如，京東、淘寶這類電商平台，有流量和電商技術優勢，懂懂筆記在這些平台的汽車直播間發現，雖然在揣摩消費心理、提供優惠折扣方面力度較大，但主播們的汽車專業知識往往有所欠缺，對於所售品牌本身可能就一知半解，更別提從實操出發回答用户問題了。
微博、微信等社交平台在有社交裂變能力和強互動性方面較有優勢，而抖音、快手等短視頻平台則已經成為當下最大的主播資源和流量入口，也是汽車直播紅利所在。這兩類平台除了以直播形式開展汽車營銷，還能通過視頻和社會話題討論，彙集廣泛用户參與，實現品牌曝光和帶貨。
擁有很高用户心智的汽車之家和易車網，在汽車直播日漸風靡的時候，便建立了專屬的直播平台，拉來各路汽車大咖坐鎮，但卻面臨相似的瓶頸，平台自身流量規模有限，在眾多平台的聲量之下，難以獲得廣泛關注。
流量是汽車直播生態羣健康的重要保障，流量充足才有用户轉化和銷售達成可能。但汽車這樣的大額消費品，其消費決策長、頻次低的特點明顯，觀看一場直播就立馬下單，對於大宗消費商品來説，實屬小概率事件。汽車直播前期作為資訊傳遞和互動補充，僅靠汽車垂直平台的有限用户量，也很獨自難撐起後續的消費場景建立。
因此，流量平台與汽車垂直平台在直播這個風口上，並非競爭對手，而應是一種合作雙贏關係。在流量平台帶來直播引流後，汽車垂直平台可以通過專業服務，促進成交量與轉化率，提升汽車直播的商業化變現能力。
市場玩家的實踐正在證明這一模式。易車曾攜快手紅人進行流量+垂直的直播賣車嘗試，懂車帝則徹底打通了抖音和自身的流量池，創作者和經銷商可以選擇雙端開播，流量和評論互通。據悉，懂車帝在去年底，還升級了其創作者服務平台“懂車號”，對於汽車內容可以實現一鍵在今日頭條、抖音和西瓜視頻等平台分發，聚攏了各自生態內關注汽車的高頻用户。
以前端汽車內容吸引興趣用户，以後端車型庫、買車助手等專業服務工具承接線索，最終保證品牌曝光有效性以及銷售達成的可能性：擁有流量背景、內容專業度強且用户意向精準的汽車垂直平台，成了汽車直播商業邏輯行得通的最優解。
在“流量+垂直”的運營方式下，一方面精準用户引流，可以給經銷商帶來了“增量成交”機會，另一方面曾經用户側最困難的選店環節，也通過經銷商持續直播輸出和互動，讓他們在線上獲取了足夠充分的信息。來自懂車帝的數據顯示，4月份以來，隨着4S店逐步復工復產，經銷商直播的總體頻次有所下降，但每天平台上仍有上千場次的直播，且用户留下的線索總量是增長的。
直播賣車的長期價值，不僅在於帶貨
懂懂筆記從一些經銷商處瞭解到，即便是疫情緩解後，4S店已經正常營業，到店看車的用户依然不足往日的1/3。汽車直播常態化，成為他們的選擇，並且從過去的多平台撒網式直播，轉而聚焦於兩家左右的平台。基於用户覆蓋、實際收效和線索獲取等考慮，短視頻與垂直平台的組合，是多數經銷商的首選。
“從上線直播後，幾乎沒一天斷過，開始是親自上陣，後來專門招了一個主播來做運營，每一次互動和交流我們都十分看重，因為那都是潛在的銷售線索，通過直播我們獲得了上百位意向客户。”魏爽説。
談及直播賣車的轉化率，魏爽認為，與其在直播中推銷汽車，他更喜歡聊名爵汽車的性能、駕駛體驗，解答用户的用車疑惑，讓用户在他的直播間有收穫，只有這樣，用户在汽車這種大額消費的過程中，才能真正放心的信任他。
懂懂筆記認為，網紅大咖帶貨、創意表演等吸引用户眼球的環節，可以作為專場直播的賣點，但為主播和偶像買單的衝動消費，在汽車直播領域佔比很小。價格是否足夠吸引人，內容是否有信息量和指導性，是直播間留住用户，長期引流獲客的核心。
直播的價值不僅僅在於帶貨，它更是車企與經銷商提升銷售效率、拉近與消費者距離、推動互聯網+流通的抓手。汽車不是快消品，因此直播帶貨的“種草”並不是要一次成功，而是促使消費者到線下體驗，進而帶動成交，打通線上線下的渠道封閉。
高價從電商平台或社交平台引流直播，進行品牌宣傳和新車促銷，是財大氣粗的車企能夠做到的。更聰明的經銷商，則會通過運營短視頻進行粉絲積累，繼而利用直播提高用户轉化，既經濟節約又高效留存，在此時，能夠一鍵多平台分發引流的垂直汽車平台，便顯得難能可貴。
當然，目前汽車直播現在還處於初級的階段，即使是垂直汽車平台，面向交易的直播產品也還有很多服務有待提升。
在汽車直播平台上，用户真正需要的不是消磨時間，而是從平台獲得專業信息和服務，從車型、優惠到上户、保險、維修保養一系列問題，都是能夠影響用户線上決策的關鍵節點。此外，線上賣車，少了空間限制，汽車銷售也需要由地域化的經營模式，向互聯網全域服務靠攏。
【結束語】
賣點多元豐富且技術專業度高的汽車產品，雖然不是互聯網營銷的最佳產品，但卻因直播的互動性，有望成為車企、經銷商與用户聯繫的首選渠道。
汽車直播不應該僅僅作為產品銷售的手段，它應該是汽車營銷體系中的基礎設施，起到為用户提供服務的作用。通過直播，車企與經銷商可以持續深度溝通與用户建立聯結，傾聽意見，聚攏願意為品牌發聲的私域粉絲用户。
隨着營銷、售賣和售後環節不斷融入汽車直播之中，直播也成為了一面鏡子，產品的競爭力，銷售顧問自身的專業能力和對競品的解，甚至與用户溝通能力的強弱，都能從直播中表現出來。
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