體育直播帶貨：曇花一現還是未來常態？_風聞

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「618」的硝煙還沒有散去，在這場電商大戰裏，淘寶、京東、蘇寧、拼多多，都交出了靚麗的成績單。而在這之中，體育運動品牌也有不俗的成績，憑藉「簽約代言」與「直播帶貨」等新形態的嘗試，獲得了不錯的成果。

「這是最蕭條的時代，也是最繁華的時代。我們這些凡人，或參與或圍觀，都是大時代的親歷者。」面對滾滾而來的大時代，運動品牌從「直播帶貨」裏找到破題的法寶了嗎？

本文首發於小舟足球（ID:XIAOZHOUSOCCER），作者於小舟，ECO氪體授權發佈

疫情之下的2020年，直播帶貨可以説是最火爆的話題之一。而在這個「萬物皆可直播，人人皆可帶貨」的時代，「體育直播帶貨」的概念也悄然興起。

什麼是體育直播帶貨？

是「體育人帶貨」還是「各類主播來帶體育的貨」？要想回答這個問題，需要明確一個概念：

直播帶貨的本質是什麼？

在我看來，直播帶貨無非就是一種營銷手段，一種以直播作為主要形式的營銷手段。既然是營銷手段，就離不開四個新營銷理論的四個要素，即：人（People）、貨（Product & Experience）、場（Occasion）、內容（Content）。

即只要這個四個要素中有一個涉及體育，就可以稱之為「體育直播帶貨」。可以説，這個概念是相對寬泛的。

明確了什麼是體育直播帶貨，我們接下來就從「人」、「貨」、「場」和「內容」四個角度展開全景剖析。

01

帶貨人

即進行「體育直播帶貨」的主體是誰？經過觀察之後總結了共有以下幾種形式

找專業主播帶貨

像薇婭帶貨匹克態級，李佳琦與Keep、始祖鳥、李寧達成的合作。

這種模式的話，最關鍵的是你要付坑位費，這樣產品才有資格進主播的直播間。

坑位費從幾千到幾十萬不等，羅永浩的坑位費就達到 60 萬，李佳琦 23～42 萬（根據佣金浮動），而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費更是高達90萬。至於賣不賣得出去，或賣得怎麼樣，這些主播是不兜底的。兜底的品牌自身，但誰叫人家有流量呢。 

此外，定價權往往掌握在這些主播手裏，以薇婭為例，假設一件產品市場售價是598元，為了達成合作，就是她定價300元我也得同意。事後，每件商品再分一半銷售額（佣金），即150元給她。當天直播完就結算，而且主播不為退貨負責，品牌自己還得承擔退貨的錢。 

你説這麼帶貨能掙錢嗎？

實際上，直播帶貨主要分為兩種：

**第一種是單純的直播帶貨，它的目的主要是促進銷售。**現在大部分直播電商像薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等都屬於直播帶貨。

**第二種是直播帶品牌，它的主要目的是品牌營銷。**這種方式將成為直播帶貨營銷的一個趨勢。

對於那些大牌商家，直播相當於轉移了他們在廣告上的投入，本身不那麼看重銷量，就相當於上一次直播做一次廣告。

而中國大部分的體育公司，捨得拿出多少錢來做廣告投放呢？

所以，直播帶貨的受益者往往是那些主播。用這種方式進行體育直播帶貨，性價比極低。

體育媒體人/體育明星帶貨

疫情期間，大量體育人湧入直播間，這些體育人大致分為兩類，一類是體育媒體人（包括劉建宏、韓喬生、董路等），一類是體育明星（范志毅、張繼科、馬布裏等）。

目前來説，體育媒體人的直播更偏向於從生活化和娛樂化的角度聊聊體壇往事，重點在於「真實」，而時下更熱門的「帶貨直播」很少。

而體育明星中，不少已經開始直播帶貨的嘗試了。4月12日，CBA北京北控隊教練馬布裏就在拼多多貢獻了自己的「帶貨直播首秀」。一個小時的直播過程中，馬布裏先是跟觀眾聊NBA往事，從喬丹到科比再到詹姆斯……而終極主題就是推銷自己旗下的籃球。

但單從數據看，馬布裏這場直播並不成功，一個小時直播過程中，斬獲約 2.1萬觀看，拼單158件。

與之對比的是，此前羅永浩帶貨的跑步機最終售出906台，銷售額253.59萬，在所有21件商品中排名第6，筋膜槍銷量則為4280，銷售額達到277.19萬，在所有21件商品中排名第4。後續羅永浩也與匹克、舒華跑步機等品牌進行過合作。

當然，邀請馬布裏更多是拼多多為直播業務做的宣傳。拼多多選擇馬布裏，除看中其身上的「明星」屬性，還有其自有的品牌調性。

而自帶流量的張繼科呢？

5月10日晚，乒乓球奧運冠軍張繼科空降「網紅」張沫凡的直播間，組成了「沫繼」組合，體驗了一把直播帶貨的感覺。張繼科邊吃邊播，累計觀看量超1900萬人次，當晚所有貨品全部被搶光，小龍蝦熱乾麪還補貨供應。

但以張繼科為首的體育明星帶貨註定只是偶爾為之，也更多集中在沒有比賽任務的運動員身上，不可能成為常規操作。首先單場帶貨的高銷售額不可能一直持續，前一兩場的高銷售額有賴於平台的流量傾斜，以及受眾對於體育明星們的好奇和關注，一旦帶貨場次多了，銷售額必然下滑。

此外，競技體育，成績為王。疫情過去後，體育明星們的主要任務將會迴歸訓練和比賽。如果一個體育明星長期沒有成績，其關注度必然下滑，關注度一旦下滑，帶貨也就沒有保障了。

體育企業CEO/代言人/公司員工帶貨

提到CEO帶貨，這其中不得不提到的是匹克CEO許志華。

過去一個月他先後在天貓和抖音完成直播首秀，並取得了1小時帶貨500萬元的驕人成績。

直播中他深諳各種互動玩法。與野球帝球員玩起了在線連麥，當球員現場完成投籃、暴扣等動作後，許志華熱烈鼓掌並且爽快地為粉絲送出最新款閃現櫻花配色籃球鞋。此外，他的直播首秀設置了大量的CEO專屬價格和CEO專屬福利，確保同款產品全網最低價。例如，匹克新品氫彈PRO跑鞋的華哥專屬價為339元，這比原價優惠了100元。

互聯網時代，陳歐的「我為自己代言」曾經打造了基於企業品牌的個人IP，為品牌的推廣帶來奇效。在今天，知名品牌CEO直播的形式同樣是一次聲勢浩大的營銷。

同時，品牌簽約的代言人如果為品牌直播帶貨，效果只會更加兇猛。

但這兩種模式同樣也存在難以持續的問題。CEO們的主要任務是管理公司，制定公司的戰略，把控公司的走向，這是比一兩場直播重要的多的事。

而代言人們的主要任務還是拍戲或者唱歌，同理，如果品牌代言人長期沒有曝光，關注度必定下滑，帶貨也就無從談起。

此外，CEO直播雖然銷售額很高，但其實對他們來説，單場帶貨的銷售額並不那麼重要，重要的是他們的行為代表企業擁抱變化的態度，以及事件本身造成的行業影響力。

就像雕爺在文章中説的：「有些老闆直播帶貨號稱一晚上賣掉XXX萬……我們跟蹤了一下天貓數據，只能用‘呵呵’二字形容……這個手段的心眼兒是，通過一個閃亮的銷售數字，來達到PR的效果，第二天各種媒體輪番報道——所以説，人家免費PR目的達到了……」

在我看來，這類體育公司應該重點發力將線下的導購發展成線上的直播人員。這對員工是一種轉型，但他們同時也有着推銷的經驗與優勢。這同時也是大多數體育公司在疫情期間正在努力做的事情。

體育網紅直播帶貨

據氪體此前報道，近兩年諸多運動網紅、籃球達人們，紛紛投身直播帶貨的大潮。譬如「軍哥」黃宇軍、「頭盔哥」郝天佶以及「籃球少女」哎呦薇等人，店鋪中擺滿了各類籃球、球衣以及運動裝備，憑藉快手、抖音等短視頻平台與直播帶來了巨大粉絲量和流量，創造了巨大價值。

從他們的門店來看，售賣的更多是籃球、運動配件等產品。

可以説，這類帶貨直播實質上是這些體育網紅個人在各類自媒體上積攢的流量的轉化。

那麼，體育公司找這些體育網紅帶貨直播怎麼樣？

依我的看法是，找這些體育網紅帶貨，體育公司不如自己孵化品牌KOC，或者出現這樣的體育MCN機構。

一方面，這些體育網紅大多有自己的個人品牌，另一方面，與他們合作只是一次性的溝通, 溝通的方式還是簡單粗暴的告知，基本不會產生作用。而只有培養一批熟悉業務，能和同一受眾重複、頻繁溝通的私域KOC，才能發揮作用。

筆者對這種模式最為看好：即讓專業的人做專業的事。

筆者瞭解到，氪體目前也已經開展了MCN業務

做體育領域的垂類主播，雖然很難在營業額上比肩李佳琦、薇婭，但將在各自領域裏成為話語權最盛的王者。李佳琦能夠大火併成功破圈，在於他早期在口紅垂直領域的聚焦。正在因為他在口紅上擁有極豐富的專業知識，才能單憑一條試色短視頻就在抖音漲粉百萬。先有「口紅一哥」，才有今天的直播帶貨王。

同樣引用雕爺的話，「羅振宇不是個賣課程的頂尖主播麼？而且，這個垂直領域裏，需要他今晚促銷、五折去賣嗎？聚划算類主播才需要最大力度折扣，而專業垂類，是不需要靠重度折扣傷害品牌的。他們不但能賣貨，還給品牌鍍金。」

但需要注意的是：KOC是養成遊戲，不是投放策略。

對體育公司來説，養成需要時間，這部分KOC的數量是有限的。而要維護KOC的成本也不小。因此，如果公司沒有穩定的資金支持和信心，儘量不要去觸碰。

02

商品

説完了「人」，我們來説「貨」。

商品的屬性是價值和使用價值，價格是價值的表現形式。

實際上，大多數人在直播間上買東西就是圖便宜，看看下面薇婭和李佳琦的平均客單價就知道了，兩人都沒有破百。

其次，除去價格便宜外，逛直播的人大多關注的是東西夠不夠好用再決定買不買。直播與其説是帶貨，不如説是幫助消費者解決了選擇恐懼症的難題，縮短了決策時長，需要主播通過對商品的評測才能獲取他們的信任，即印證商品的使用價值。

對帶貨瞭解比較多的小夥伴可以發現，現在帶貨更多、更頻繁的多為生活百貨、食品飲料、護膚美妝等短決策產品。這些商品主播簡單的試吃，試用就可以讓老百姓獲取信任。

從這個方面看，體育商品處於一個尷尬的境地。

**首先，進入到直播帶貨的體育用品不是作為體育用品，更多是作為生活用品。**舉個例子，今時今日的李寧，安踏等公司生產的大部分鞋服，流行屬性已經超過本身的體育屬性。其次，體育銷售要有體驗感，而大部分主播只是單純介紹衣服，鞋怎麼怎麼輕，怎麼怎麼好看，缺乏在體育場景的使用。

大家可以看下面這個視頻，看看薇婭是怎麼給匹克態級做帶貨的。

誠然，薇婭的品牌質量是有保障的，而且直播間長期是處於密集帶貨節奏裏，不可能為品牌單獨開設場景。但是設想一下，如果把直播的場景放到體育場這類的會不會更好，會不會更好地凸出產品的賣點？我想，這也是直播這種形式面對的挑戰之一，售賣場景相對單一。

缺乏這種體驗的話，受眾對體育商品就顯然沒有那麼信任，而且，體育商品某種程度上也是高附加值的，不用反駁我，看看正版的球、球鞋、專業的運動裝備多少錢就知道了。

**最後，是體育商品在目前的中國並不屬於剛需。**對一二線城市的受眾來説，可能會把體育當作一種生活方式，捨得投入。但對體育消費意識尚待覺醒的下沉市場來説，這筆錢真的是必須花的嗎？

我們期待體育商品在直播帶貨中真正成為體育商品的一天，那也是體育作為一種生活方式的觀念在中國生根發芽的一天。

03

帶貨場景

我們接下來聊「場」，這裏的場我把它定義為直播的平台和場景。

雖然今天人人都在談直播帶貨，但直播這個形態也是有它的天然缺陷的。

首要問題是直播的「強實時性」：一場直播動輒幾個小時，但基本上不會有用户會全程蹲守直播間。大多數用户不會幾個小時全程聽主播聊產品，即便像羅永浩在抖音直播帶貨首場累計觀看破千萬，但在線峯值僅僅是 290 萬。

與此同時，實時進場的用户也很難跟進——這也是為什麼主播帶貨一個商品只會講幾分鐘，因為用户的注意力不會長期集中在直播間內，必須做到短平快才能達到推廣的效果。也因此，直播帶貨的整體敍事完全是碎片化的，這也意味着着直播實際上並不適合做品牌構建：一個品牌故事很難在幾分鐘內講完，直播間裏的觀眾也很少會有耐心聽單方面的輸出。

與直播的「強實時性」相對應的，則是直播的「弱傳播性」。

一方面，動輒幾個小時的視頻內容，本身是很難被傳播的。李佳琦從 2017 年開始直播，真正走紅卻是源於運營碎剪的「OMG」短視頻的病毒性傳播。在大量競爭者湧入做直播的今天，單靠直播本身走紅，難之又難。

此外，一個直播間就相當於一個單獨的私域流量池，不同的直播間之間彼此很難形成天然的互動，只能靠連麥一類的工具形成導流。這也是為什麼李佳琦每次直播出現的話題點，還是得上微博熱搜才能發酵，甚至李佳琦道歉也得到微博發聲明，本質原因還是在於直播本身的傳播性差。

所以，一場直播帶貨的真功夫，在直播間外。直播只是最後一步的收割，前期的種草要善於利用各類平台。

我們首先來看一下三大主要平台的區別：

體育的強社交性，互動性並不太適合淘寶的電商邏輯。而相比較快手和抖音，更適合的是抖音，因為抖音的場景更豐富。

用趙圓圓老師的話來説：在「場」的運營上，抖音交出的案例確實高能，雲演唱會直播、生產線直播，南極科考直播，雲端旅遊局地球直播，深海撿垃圾直播等。抖音把溯源、環保、科教、音樂等多種形式的直播搬到了台前，這是以前娛樂直播大行其道的時候完全看不到的場景，充滿了想象力，你會突然覺得直播這行真的好有前途。

用投資圈的話説，就倆字：性感。

我一直認為，體育的邊界本來就非常適合拓展，其帶貨的場景也是有無限可能的。隨着5G的普及，相信體育直播的場景是可以不斷延伸的。

除去三大平台外，最近知乎也成了帶貨直播的一個重點平台。

像華為在知乎上的宣傳，通過置頂的提問和品牌的總裁親自現身説法，以知識內容匹配用户需求場景的品牌體驗，強化了商品的信任狀。

對體育商品來説，在直播帶貨之前是否可以也通過這種方式在一定程度上解決前文提到的體育商品缺少信任度的問題呢？例如：要賣一款筋膜槍，就在知乎上發起提問：筋膜槍真的有用嗎？或者直接問：XXX品牌的筋膜槍，有哪些功能和亮點？

總的來看，社媒上話題傳播+短視頻平台種草+直播收割才是直播帶貨的完整鏈條。如果沒有能力運營這麼多平台的話，體育直播帶貨還是以抖音為主比較好。

04

內容

最後是內容。內容我沒法展開來説，因為我調查中以體育作為主題的帶貨直播還是太少，但也不是沒有。

像李寧打造的「主播帶您在家做運動」，就是以健身（體育），啓用的主播並不是品牌常駐主播，而是一位健身教練，教觀眾在家做運動。主播從頭到腳都是李寧的行頭，在直播時只是指導大家健身並不賣貨。但是觀眾點開寶貝列表就會發現，推薦售賣產品一改李寧往日的户外時尚運動鞋服，全部改成彈力運動褲、瑜伽褲等室內運動訓練裝備。

空手老師在文章《直播電商的帶貨秘訣，100年前就有人講清楚了》中表示：直播的關鍵無非就是三點：

1.知識分發

2.信任代理

3.人格連接

 信任代理和人格鏈接前文説過了，我們重點聊一下知識分發。簡單來説就是，如果你來給一款早餐麥片來做帶貨，你要説點什麼呢？你要説的是麥片的生產過程，是麥片的食用方法和好處，還有健康輕時尚的早餐文化。而不是自吹自擂的「我的麥片就是好」和自私自利的「別買別家的麥片，買我的」。這兩條就是當今廣告業最大的弊端。

**體育直播帶貨同樣如此。**同樣一個健身裝備，你應該通過各種展示突出他的功能好處，以及這是一種健康的生活方式，讓受眾自發產生購買的慾望，而不是自吹自擂。李寧的這場直播以及我沒關注到的此類直播的內容，核心就是在知識分發。

**直播貌似站在風口，人人都能獲得紅利。但是，恆古不變的真理仍是：「做出好內容」。**微博超過2400多萬粉絲，Youtube超過700萬粉絲的李子柒卻仍只是專注於內容創作。

酒香不怕巷子深，從商業化的角度而言，博弈的是格局。 回顧社羣、微博、微信公號、朋友圈這些生態比較好的有效的玩法，也都曾經一度站在風口。但如果沒有持續的內容投入，直播也不會產生奇蹟的。

在人社部新增的職業信息中，「互聯網營銷師」就被公示成為受國家認可的新職業，而「直播主播」就成為這一名錄下包含的工種。短視頻和直播，4G過渡5G，這是互聯網歷史的拐點，也將是體育直播帶貨的拐點。

但期待中也有擔憂：

任澤平説，「當前社會的主要矛盾，是人民羣眾疫情後日益強烈的報復性消費的需求，和口袋裏沒錢之間的矛盾。」前幾天的數據也真實的殘酷。既然兩會上都放開聊這個話題，那就不要掩飾、不要粉裝。

階級的固化、社會流動性的喪失，不僅僅是個道義問題，更是個生產層面的問題。當消費達到一定程度時（任你消費主義宣傳如何蠱惑，窮人也沒錢消費了），又會發生什麼？

讓我們拭目以待吧。

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