海信視像的危與機_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2020-06-22 14:28
路德維希·馮·米塞斯在《人的行動》一書中曾寫道：“任何行動的目的、目標或意圖，通常都指的是一種不適之感的消解。”人是如此，企業也是如此。
面臨疫情黑天鵝的衝擊，全球經濟下行，各個行業都受到不同程度的影響。為了緩解疫情帶來的不適感，一些企業不得不選擇裁員自保。今年618購物節更是成了各大商家的“救命節”，都在加大補貼，恢復經濟。
據奧維雲網數據報告，2020年一季度中國彩電市場零售量同比下降20.1%，零售額同比下降33.8%。市場表現呈V字走勢，隨着疫情的結束，3、4月份彩電市場同比下降開始減少。
**彩電市場同比下降雖然在減少，但疫情衝擊後人們的儲蓄慾望大於消費慾望，需要手段刺激消費，提振經濟。**作為彩電行業的老大哥，改名不久的海信視像自然吸引着大眾的關注。
疫情下的憂與樂
2020年4月29日，海信視像發佈了2020年一季度財報。一季度營業收入67.6億元，同比下滑11.26%，環比下滑35.4%。歸屬上市公司股東的淨利潤為0.51億元，同比上漲91.76%，環比下滑82.5%。
通過分析財報我們可以得知，受疫情影響，營收出現不可避免的下滑，但同比下滑並不嚴重，淨利潤甚至有所增長。不過相比於2019年第四季度，下滑就有些嚴重。不過通過海信視像的業務和一些數據，我們也能看出一些原因。
海信憑藉激光電視技術的先發優勢，以激光電視、大屏電視、超畫質電視等瘋狂佈局高端市場。相比於低端市場利用邊際效用遞減通過走量盈利的低利潤率，高端市場有更大的硬件利潤紅利。
海信視像2019年度年報顯示：主營業務毛利率達到19.21%，提升3.39個百分點。高端市場的成功帶來毛利率提升，海信也就憑藉這點維持了一季度淨利潤的增長。
但高端市場始終只是彩電市場的一部分。從現在的市場來看，同尺寸的電視價格有三四倍之差。以65寸電視為例，價格最低有3000多元，最高過萬。受疫情影響，人們消費觀念轉變，同時電商平台開拓下沉市場，較低價位的電視會佔據更大的市場份額。
全球市場面臨壓力的同時，海信也面臨營銷折戟的局面。為了拓展歐洲市場，海信花數千萬歐元贊助歐洲盃，但由於疫情影響，歐洲盃推遲到2021年。這對於海信來説，是營銷上的損失。
疫情黑天鵝衝擊下，海信視像的淨利潤不降反增，是海信視像高端業務佈局的成功。但也因為疫情影響，海信視像的海外業務會在第二季度繼續承壓，且面臨營銷折戟的局面。
“危”從“業”來
海信視像面臨的危險不光是來自疫情，也來自行業。
人們的娛樂總時間是一定的，受手機、平板、電腦等智能硬件對人們娛樂時間的侵襲，電視的打開時間一直減少。
正如打敗諾基亞的不是更堅固的手機，而是智能機，電視的使用時長壓縮是整個行業共同面臨的問題。疫情影響，人們打開電視的時間變長，這一問題得到了緩解。但面對科技技術日新月異的手機、電腦行業，如何保衞電視使用時長仍是海信以及整個電視行業要思考的問題。
同時電視是耐用品，更換週期長。在互聯網、大屏、激光、智能等賣點引起的換機潮以及前兩年大熱的消費升級浪潮已過，彩電市場整體規模下降。
《2020年第一季度中國彩電行業發展總結》的數據顯示：今年Q1中國彩電銷量為996萬台，同比下降20.1%，零售額238億元，同比下降33.8%，銷量規模創下自2016年以來單一季度的最低值。
互聯網企業發起的價格戰利用消費者心中的阿倫森效應（隨着獎勵增加而導致態度逐漸積極的心理現象），快速搶佔市場，但長期的價格戰損害的是整個行業的利益，只有消費者得利。海信是經歷過上世紀彩電廠商價格戰的，所以對價格戰格外敏感。
在自己2019年的新品發佈會上，海信三次就價格戰發聲，用“技術品質”“仰望星空”“詩和遠方”試圖拉回進入價格戰囚徒困境的行業走向。但電視作為智能家居入口的概念因為疫情再次被炒得火熱，今年618，榮耀智慧屏推出1699低價款，勢要在彩電市場拿下一席之地，紅米與之貼身肉搏，價格戰愈演愈烈。
經濟學中有一知名原理叫做“擠出效應”，意思是説在市場總量相對穩定的情況，可能由於供應、需求有新的增加，往往會引發擠出效應，從而導致部分資金從原來的預支中擠出，而流入到新的商品中。
這一理論在彩電市場同樣也適用。彩電整體市場規模一定的情況下，華為、小米這類互聯網企業價格戰打得越激烈，所佔的市場就會越來越大。再加上一加、OPPO等手機廠商也要入局智能電視，海信的市場不可避免會受到波及。況且現在的彩電市場規模在整體下滑，海信面臨的“市場擠出”更加嚴重。
塞翁失馬，焉知非福。從另一方面來説，互聯網企業的加入也為彩電行業帶來了鯰魚效應，刺激了行業技術的提升。海信面臨華為、小米這樣的鯰魚，應該怎樣做才能維持龍頭，不被擠出呢？
利用蘭徹斯特法則，尋找機會
最好的防守就是進攻，面對小米榮耀貼身肉搏爭搶市場，海信要做的不是被動防守，而是提升自己的戰鬥力，主動出擊。
在商業戰爭中，往往用到英國過程是蘭徹斯特提出的戰鬥力定律：戰鬥力=參戰單位總數×單位戰鬥效率。由此引出兩個基本法則。第一法則：各個擊破戰略，這是弱者的競爭戰略。第二法則：準確率戰鬥法則，這是強者的競爭策略。
按照蘭徹斯特法則分析彩電市場，根據各大廠商公佈的市佔率，現在的彩電市場屬於五大典型市場中的分散型市場——第一位佔有率在26%以下，各品牌變動可能性極大，誰投入資源都可能改變競爭格局。
海信作為傳統彩電廠商的代表，要怎樣利用蘭徹斯特法則，投入哪些資源才能將競爭格局轉為對自己有利的一面呢？
1.尋找窄門
《聖經：新約馬太福音》説道：“你們要進窄門。因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多；引到永生，那門是窄的，路是小的，找着的人也少。”
在基督教的解釋中“窄門”意味着永生，而“寬門”意味着滅亡。但我們也可以這樣理解，寬門是拓寬的窄門。因為“永生”的吸引，前往窄門的人越來越多，窄門就變成了寬門。所以前往窄門難度不高，難度高的是找到窄門。
而在彩電市場中，“窄門”就代表着用户需求。大屏、智能、激光電視等趨勢就是逐漸變寬的窄門，眾多廠商一起湧入，結果就是市場出現高度同質化，窄門逐漸變成引到滅亡的寬門。海信要做的就是尋找新的窄門，而非繼續停留在正在變寬的窄門。
海信尋找窄門的方法有兩種，一是深入研究細分人羣，多傾聽消費者的聲音，尋找人們在使用電視時的新需求。在電腦還沒有普及的時候，雷軍在金山，曾去門店做促銷員，瞭解到了用户希望有電腦入門軟件。二是通過創新，引領人們的新需求。顛覆傳統手機的iPhone 4以及從文件袋中掏出的iPad，都是喬幫主引領用户需求的作品。
2.認清技術的發展規律
一個企業的核心競爭力還是技術。蘭徹斯特定律對於企業來講，戰鬥力還是主要體現在技術上。而一項技術的誕生，總有一個窗口紅利期，在這個時期抓住窗口，總能享受到技術帶來的福利。但窗口紅利期的紅利有限，技術就像生命一樣，有一個成長的過程。
根據Gartner公司的技術發展週期曲線，將技術成熟的過程劃分為5個階段，一是萌芽期，二是過熱期，三是低谷期，四是復甦期，五是成熟期。在電視上應用的每個新技術，必然會經歷這五個階段，OLED、ULED、QLED、激光電視等都不例外。為了技術帶來的利潤最大化，企業要持續投入，將技術推向成熟期。
海信在激光電視、OLED、ULED電視方面都有佈局，避免了重倉單一技術卻被淘汰的局面，但財報顯示海信的研發投入佔比僅4.1%。增加研發投入，將技術推向成熟期才能帶來穩定的收益。
3.善於利用平台思維
美團到家總裁張川在闡述自己對平台建設的看法時，提出高頻服務靠補貼，低頻服務靠廣告，以及高頻帶動中頻，形成巨大的用户平台，然後優化低頻體驗。
電視是耐用品，屬於低頻服務，一般來説，是靠廣告宣傳產品。但小米、榮耀這類互聯網企業沒有把電視當做單純的硬件，而是當作一個平台來看待。電視是低頻服務，但卻是高頻內容的平台。小米的開機廣告是利用用户高頻使用電視帶來盈利點，榮耀智慧屏雖然取消開機廣告，但自己家的鴻蒙系統或許會在內容上進行控制帶來新的盈利點。
海信也可以利用這種建設平台思維，積極拓展用户喜歡的內容，通過尋求內容方提供與自主創造的“兩條腿”方式，將海信電視打造成巨大的用户平台，以帶動屬於低頻業務的電視銷售增長。
其實小米、華為等互聯網企業在低價產品的競爭，也是利用了蘭徹斯特法則中的第一法則，找準一點進行擊破。海信視像在海外市場承壓，營銷折戟，市場面臨着互聯網企業進入的“擠出效應”，轉換思維，尋找窄門，增加技術、內容方面的投入，或許能在彩電市場中保持市場份額，繼續做電視行業的“老大哥”。
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