擺在外航面前的考驗——如何在疫情之後活下來？_風聞

文 | 李瀚明一李及李

對於中國來説，外航是一個微小而不可或缺的參與者。

**論「微小」，是指相對於民航整體而言，國際航線的總量不大。**民航局《2019 年民航機場生產統計公報》告訴我們，國際和港澳台航線合計16720.3 萬人次，佔 12.4% 的客流量。

**論“不可或缺”，是指對於出入境總量而言，國際航線是國際交流的最重要渠道。**國家移民管理局告訴我們，

2019 年全國邊檢機關檢查出入境人員 6.7 億人次，同比增長 3.8%；全年，內地居民出入境 3.5 億人次，香港、澳門、台灣居民來往內地（大陸）分別為 1.6 億、5358.7 萬、1227.8 萬人次，外國人入出境 9767.5 萬人次。

http://www.gov.cn/xinwen/2020-01/05/content_5466639.htm

而其中，

深圳市下轄的陸路、海路口岸處理了 2.4 億人次。

http://ka.sz.gov.cn/xxgk/tjsj/zxtjxx/content/post_6757061.html

珠海市下轄的陸路、海路口岸處理了 1.73 億人次。

http://www.gov.cn/xinwen/2020-01/04/content_5466500.htm

再去掉生活在邊境，每日出入境數次的邊民，我們可以説，對於全國其他城市而言，國際航線幾乎是當地國際交往的唯一渠道。

而對於外航而言，中國既是一個巨大的市場，又是一塊難啃的骨頭。

**論巨大的市場，是因為中國市場在不少外航的航線網絡中，佔據極高的比例。**例如，對日航和全日空而言，中國航線在班次上佔據了近四成，是航線網絡覆蓋最密集的單一市場。

**不過，論中國市場是難啃的骨頭，則是相對於整體雙邊市場而言。**我們仍然以中日市場為例。中日市場上中方航企佔據約四分之三的份額（其中內地約四成），而日方只有四分之一的份額。

因此，外航在內地的生意，並不好做。我們接下來將思考外航在華髮展的三個難點。

第一難：尋找支持

**外航面前的第一大難題，是「出境旅行」本身是一個規模尺度很大，子分類很多的需求。**例如，就中日航線而言，日航和全日空不但要互相競爭、和中日航線上的中方航司競爭，還要和韓國、東南亞、中亞等其它臨近目的地競爭，甚至和國內旅遊和「家裏蹲」競爭。在這樣的競爭中，外航個體顯然是「獨木難支」的。

**不過，萬幸的是，在這場圍繞中國旅遊者的競爭中，有決心要吃下市場的，絕不只有航空公司。**在出境旅遊中，機票消費一般佔總花費的三成——這也意味着，旅客每為航空公司支付1塊錢，就會為旅遊目的地帶來2塊錢的額外消費。這使得外國各級政府、商會等也加入了競爭隊伍中。

**外航和外國旅遊局畢竟「同聲同氣」，合作多有先例。**例如，阿聯酋旅遊局的活動，絕對少不了阿聯酋航空；而日航和全日空也從不會缺席日本國家旅遊局的活動。因此，「合縱」（和母國政府等合作）和「連橫」（和競爭對手合作）正在成為不少外航擴展包括中國在內的境外市場的主旋律。

**日航和全日空的「奧運火炬專機」是一個不錯的例子：**雖然在行業內這兩家競爭得你死我活，但是在事關入境旅遊行業這塊巨型蛋糕的發展這一大是大非上，「團結一致對外，服務民族大局」顯然更重要。下圖為全日空（左一）和日航（右一）空乘和奧運代表選手在一起，來自東京奧運組委會官網。

**事實上，日本這次打破「1家官方航空公司」慣例，由多家航空公司共同贊助，在歷屆奧運會乃至歷屆大型運動會上都是首次。**當然，日本具有很多特殊性——例如兩家航空公司的規模相當（這和英國、德國等一家獨大的模式不同）；兩家航空公司共用主樞紐（和中國和美國等不同）。

**和「和競爭對手合作」一起浮現出來的新趨勢，還有「和第三國政府合作」。**這種合作方式多見於路途中意欲發展中轉產品的航空公司。例如，新加坡航空和國泰航空這兩大澳新航線的重要中轉承運人，就同時和澳大利亞和新西蘭的旅遊局合作，開拓亞太區來往澳新的會議展覽市場。

**事實上，不少中國遊客有興趣的目的地，其本地航空公司都不強。**例如，俄羅斯航空在前往東歐的航班上有不少的話語權；美國航空在開闢中國赴南美的市場；阿聯酋航空則在非洲有一定份額。

可以説，如何恰當地把握「合作」和「競爭」的界限，將會是外航和境外目的地在未來吸引中國旅客重新出境旅遊時的重要課題。

第二難：找到優勢

如果説和政府乃至競爭對手的合作，能夠增加「國家」的曝光率的話，那麼下一步在航線市場上內部的競爭，就是航空公司自身的競爭了。

**在一條航線上的參與者可能無比之多。**例如，日韓、東南亞市場可能有十幾家中外航空公司經營來往中國的直飛航線；而在長途市場上，中轉航空公司也會帶來強大的壓力。中美市場上的日韓航司、中歐市場上的俄羅斯、中東航司、以及中澳市場上的東南亞航司，都是直飛航司的有力挑戰者。

**因此，航空公司需要很謹慎的找到自己的優勢，並將其結合到自身產品中去。**換言之，外航必須搞清楚，和中方航空公司相比，外航在華的優勢是什麼？

**其中一個最大優勢是「新鮮感」或「異國情調」：**對於初次訪問該國的訪問者而言，外航代表着這個國家的第一印象。不少航空公司深諳此道，因此致力於優化機上服務，並展現自身國家濃郁的特色——例如法國航空公司的主題從來都是「浪漫」和「時尚」。下兩圖出自法航官網。

**除了服務之外，對於有着較為發達國內線網絡的外航而言，「國內國際結合」是一個方法。**在長途行程中，將目的地國家的國內線機票和國際線機票一起搭售，可以為旅客提供更多僅靠國際航線無法到達的目的地，提升在航線市場上的競爭力。例如，日航和全日空在華放出的「僅供海外遊客購買的」國內線、聯程開口程機票和套票產品，允許包括「A 進 B 出」、「國內線開放票」等模式，允許旅客在日本國內擁有更多樣的行程。

**另一方面，對於國內航線較少的外航而言，「對目的地的認識」與「在當地的合作」也可以成為其核心競爭力。**歐洲各國的航空公司在空鐵聯運和通票上深諳此道：除了我們熟悉的法航和漢莎分別和 TGV、ICE 合作，提供的國際航班轉乘歐洲區內鐵路的服務以外，深諳目的地風景名勝，並藉機營銷的還有瑞士人（圖自瑞士國際航空官網）：

**國內在「目的地信息」的整理上，也有非常優秀的例子。**國泰航空擁有一個精心收集的會展頁面，集合了香港和內地接下來一段時間的所有展會（圖自國泰航空官網）。

**「酒香也怕巷子深」，在挖掘出自己在市場上的優勢之後，下一步就是想辦法將優勢宣傳出去了。**這就需要良好的渠道。

第三步：結交盟友

**對於外航來説，在華拓展最難的是渠道。**和國內航空公司可以「提直降代」，發展直銷路徑不同，外航在華由於出行頻次低等客觀條件，自有渠道建設並不划算。

**因此，可以説代理人和旅行社是外航在華的重要窗口。**旅客選不選外航，選哪家外航，為外航支付多少錢，和代理人的服務質量有很大的關係。事實上，代理人在旅客決策中會扮演三個角色：

**選哪裏作為目的地？**我們在一開始時説過，外航不但互相競爭，還和其他地方競爭。

**選哪一家航空公司？**前往同一目的地，為什麼要選擇這一家航空公司而不是另一家？

**能夠售出多少服務？**是否能夠根據旅客的需求，賣出商務艙或者其它增值附加服務？

而對航空公司而言，需要檢討的問題則包括這些：

**代理人和客户服務人員對旅行目的地和旅行產品是否有足夠的瞭解？**在組合型產品越來越多的當下，如何將航空公司的產品及時匹配到旅客的需求上？

**代****理人和航空公司之間的溝通是否是流暢的？**IT系統等是否能夠支持航空公司的產品得到全面而詳細的展現？是否需要獨立設計繞過GDS的代理出票系統？

**代理人是否獲得了足夠的支持和幫助？**除了傳統的機票佣金返點之外，代理人能否在其面向最終旅客的宣傳和推廣工作中，獲得來自航空公司和目的地政府的支持？

**事實上，外航在外國有不少很好的例子。**例如阿聯酋航空有面向代理人的線上培訓課程，幫助航空公司熟悉產品：

 **阿聯酋航空甚至支持代理人繞過 GDS 系統，直接從阿聯酋航空下訂。**直接下訂既為代理人提供了更多而更全面的選擇，也為航司提供了充分展現自身服務的平台。在 NDC 全面實施之前，這是包括阿聯酋航空、英國航空等在內的許多大型航空公司，在海外市場非常成熟的做法。

**這些在海外市場非常成熟的業務，相信對外航拓展中國市場會大有益處——畢竟，代理人和航空公司之間，永遠是互贏互利，一榮俱榮的關係。**在海外市場有着深厚根基的代理人，和外來的航空公司之間，能夠擦出的火花遠比我們想象的多。

但是，為什麼這些好的東西沒有引入到國內來呢？筆者傾向於認為是語言障礙——國內瞭解這套系統的人，實在是太少了。

總結

**新冠肺炎給國際旅遊帶來了毀滅性的打擊：國內三大航尚需花樣回收現金，依靠國際業務的外航受到的打擊可想而知。**對於最近獲得了來自政府寶貴援助的各大航空公司而言，如何將政府的錢用在刀刃上，儘快擺脱危機重歸正軌十分重要。這固然和政府控制疫情的能力有關，但也和航空公司維持客户關係的能力有關。

**正如成語「厚積薄發」所言，做好充足的準備，在疫情期間修煉內功，提升核心競爭力，是航空公司在未來或明或暗的中國出境遊市場中佔得先機的最好辦法。**無論是外航在華也好，中國航司在外也好，搭好在海外市場的根基，是關係到國際化順利推廣的大事。

最後祝疫情早日恢復，也祝各位航旅業從業者現在萬事如意，將來生意興隆。

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