直播帶貨段位升級：從“OMG，買它”到百度“慢”直播_風聞
互联网江湖-2020-06-22 12:42
剛剛結束的618，最大的亮點當屬直播帶貨。抖音、快手等短視頻平台擁有頭部主播，發揮了“人”的核心優勢；淘寶、京東等電商平台展現了“貨”的優勢；而百度作為知識與信息的平台，像一路奇兵，發揮了“場”的優勢。
直播帶貨要素由“人”到“貨”再到“場”的過程，其實也是一個商業形態衍化的過程，“貨”的要素相對容易標準化，而 “人”和“場”如何更好的賦能商品或許將決定着直播帶貨賽道未來的發展方向。
從轉化焦慮到人設焦慮，主播們的辛酸往事
“OMG，買它”、“準備好你們的錢包，我要開始賣貨了”。李佳琪們的帶貨風格，一度影響了不少主播，爭相模仿的背後是中尾部主播的焦慮。
直播經濟始於惰性，陷入注意力經濟，終於“最後一根稻草”——吆喝式逼單。吆喝本身始於轉化焦慮，但是這種吆喝又產生了新的焦慮——用户麻痹後的免疫力。
而湖北省博物館001號講解員，73歲的胡昇爺爺倒是頗為享受直播帶知識，順便帶貨的“慢”主播生涯。“誰説直播一定只能是‘OMG！買TA！’邊看邊漲知識，瞭解背後的故事豈不更美哉？”
“在百度直播，最大的感受就是不用吆喝，把產品知識講透徹了，觀眾自己都追着問價格，怎麼下單，其實我這邊沒什麼價格優勢，但是用不着降價促銷，銷量也不錯。後面也嘗試了其他幾家直播平台，你不賣到白菜價，不扯着喉嚨、套路觀眾，很難有高轉化。”小木費解道。
人設焦慮，是成於人設，又毀於人設。老羅的科技控標籤，李佳琪的“口紅一哥”標籤，前期客觀上提升了他們的直播帶貨能力，可後期反而成了掣肘，這一人設使得他們很難進入到新領域。
平台屬性決定了，主播從誕生之日起，走的就是明星經濟模式，李佳琦、薇婭頻頻參加綜藝節目，也在逐漸將自己明星化。花無百日紅，人無千日好。明星經濟不穩定，易翻車、易過氣、人設易崩是硬幣的另一面。
直播帶貨的“去主播”化，“場”的魅力凸顯
焦慮的不止是人設。一位MCN機構負責人曾經戲稱：“自己面臨的最大瓶頸是一夫一妻制，不能娶了所有的主播。”人與人、人與機構間的利益分配也讓人焦慮。
在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，“人、貨、場”零售三要素中，以“人”為中心，以主播為中心，不如靠“場”。“場”的魅力在於，合適的土壤滋養下，“人人皆可為堯舜”。
百度以知識與信息為核心，這種產品基因下，百度直播天然的以搜索和知識導購為核心，營造了一種以知識和文化為底藴的“場”，主播再進行帶貨，轉化率更有保障。
在“618好物奇遇季之壹仟倆黃金專場”直播活動中，百度還原了壹仟倆黃金的生產加工過程，通過介紹黃金設計、生產、工藝方面的知識乾貨，吸引了近230萬人次觀看以及大量用户下單。數據顯示，6月1日-6月18日期間，百度直播帶貨整體成交額環比增長571%倍。
傳統電商的核心模式是“人找貨”，用户搜索產品、對比、下單，核心壁壘在於SKU的長尾程度，萬能的淘寶就是這一邏輯；而直播電商的核心模式是“貨找人”，核心壁壘在於如何使得貨最精準、最高效的連接所需用户。
當然，做嘗試的不止有百度，虛擬主播近段時間也開始走俏。
天貓推出了虛擬主播洛天依；MCN公司大禹網絡旗下的“一禪小和尚”，從6月初起，正式開啓直播帶貨；抖音平台擁有360多萬粉絲的“默默醬”，6月中下旬開啓首次直播帶貨；“狗哥傑克蘇”在6月13日，完成首場直播帶貨。 雖然虛擬主播的邏輯通順，但落地卻並不容易，技術難度比想象中的要大得多。
電商企業也在做嘗試，靠供應鏈優勢帶貨而非主播本身。“直播帶貨之所以受到廣大用户的喜歡，繞不開價格低廉，這背後其實是供應鏈的掌控能力，這一點上，其實電商平台比主播明星網紅更有話語權，我們現在都是實體店的銷售人員在做直播，（他們）更瞭解產品，價格也更有優勢”，某傳統電商平台供應鏈經理張吉向互聯網江湖（ID：VIPIT1）表示。
直播帶貨賽道的格局將走向何方？
從以主播為主的模式，到去主播化，更強調帶貨場景及供應鏈能力。直播帶貨賽道，一時新模式風起雲湧，未來這一賽道又將走向何方？
1.強流量入口的企業或成最大變量
直播帶貨賽道，本質屬於電商，當前的電商基礎設施完備，包括支付、快遞、供貨等環節的鴻溝已經消除。跨界變得更容易，比如百度直播牽手京東，到最後比拼的還是流量。百度有自己的流量入口，意味着在很多領域的開疆擴土更為輕便。拿前陣子的百度直播來講，李彥宏一場知識直播觀看人數近千萬；直播帶貨方面，截至6月17日，百度的“618”系列直播帶貨活動中，單場成交突破1000萬。
目前看，直播帶貨的痛點就是：清理庫存可以，很難提升品牌價值，甚至還在一定程度上降低了品牌逼格。
百度在這方面有着知識與信息的流量性格特性，相比吵雜的秀場直播帶貨，百度直播營造出來的“場”能帶給用户更好的沉浸感，也更容易凸顯出品牌的文化與內涵，這也體現出來了百度一直以來的品牌賦能價值。
在互聯網江湖看來，靠主播帶貨是典型的流量運營，流量運營思維下變現訴求排在首位，吆喝、低價刺激是核心，但長此以往會導致主播的轉化、人設焦慮，廠商的品牌訴求難以滿足。百度給出了知識場做藥引子的解決思路，知識場帶貨，本質上是迴歸到了內容電商模式，屬於用户運營，在知識領域做了非常深的挖掘，對於觀眾來説，專業度強，有助於提升品牌的好感度和信任感。
從圖文到短視頻，電商的內容形式在變化，但是本質沒變，電商不僅僅賣貨，還有一個功能，就是用電商的方式可以和用户來進行溝通、交互和互動，從這點來看，百度對電商有着不一樣的理解。
科技自媒體劉志剛，訂閲號：互聯網江湖，微信：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。