碾壓阿迪耐克，全球坪效第一，它創造了十年10倍投資神話_風聞
深氪新消费-深氪新消费官方账号-聚焦新经济，关注新消费、新零售等领域的商业进化2020-06-22 11:14
文|黃曉軍
來源|新商業要參（ID:xinshangye2016）
封面圖|連接家
市值近400億美元，僅次於Nike和adidas，她是全球第三大市值的運動鞋服公司。
直營店坪效1.7萬美元，Under Armour、Nike均不及其1/3，她是全球坪效最高的運動鞋服公司。
但作為高端小眾市場的瑜伽品牌，她在大眾消費者眼中並不知名。
她叫Lululemon。
據最新發布的財報顯示，這個北美運動品牌2020年第一季度營收6.52億美元，同比下滑17%；淨利2863萬美元，同比下降高達70.36%。
身處全球疫情確診病例最多的國家，這樣的數據顯然不能代表公司業務基本趨勢。
更引人注目的數據是，Lululemon在此之前實現了連續9個季度銷售雙位數增長。
2007年納斯達克上市之後，這家公司到2018年實現了十年1100%的投資神話；2018年初以來，其股價更是上揚超過300%。
一開始，Lululemon是“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”。
19世紀末期，瑜伽大師swim在芝加哥做了一次演講。這項起源於印度的運動，才第一次邁進北美大陸。
到20世紀60年代，奇裝異服、吸毒、搖滾、同性、羣居等抗拒傳統嬉皮土運動在美國興起，其中最具代表性的就是甲殼蟲樂隊。
當時，甲殼蟲樂到印度去體驗瑜伽和冥想。不幸的是，美國大眾將此事跟嬉皮士吸毒冥想混淆，以致瑜伽在美國的聲譽一落千丈。
直到20世紀80年代，這項運動才開始又一次回到人們視線，並在加利福尼亞出現了專門的組織研究。
游泳運動員Wilson，就是其中一員。
作為瑜伽課裏唯一的男性，他眼看着班裏的人數越來越多，感覺到了這個行業的增長勢頭。
1998年，他賣掉了自己創立10多年的公司，開了一家專門銷售賣瑜伽服飾的連鎖店Lululemon。
這明顯搶佔了品類的紅利。
根據東方證券數據，美國瑜伽愛好者的數量從2008年的1580萬增長至2012年的2040萬人，到2016年進一步增長至3670萬，相比2012年翻了快2倍。
相對應，2016年美國瑜伽市場已經超過160億美元，這説明2008年到2016年是瑜伽運動的黃金髮展期。
Lululemon當然也發展迅速。
▧ 2004年，Victoria’s Secret寫信表達了對 Lululemon 的興趣，希望收購。但Wilson認為對方與公司發展方向不符。
▧ 幾年後，Liz Claiborne提出以5億美元的價格購買 Lululemon。被Wilson以“對方文化過於商業化”拒絕。
▧ Gap也曾發來全面收購邀約，但 Wilson覺得價格太低，只出了2億美元。
2007年，Lululemon在納斯達克上市，到2018年實現了股價11倍增長。
從1998年到2018年，一晃20年， Lululemon成為全球第三大市值的運動鞋服公司。
但對於更多人來説，他們不關心結果，更在意過程。這家瑜伽服飾連鎖品牌如何做到0-1，又如何實現1-100的呢？
這就要談談Lululemon的營銷了。
01 打造團體記憶
美國著名營銷專家羅賓·劉易斯曾表示，“露露檸檬成功的一大關鍵在於，努力創造顧客與品牌的共同回憶。”
在剛開始創業時，Wilson每週為用户提供免費的瑜伽課程並組織跑友俱樂部，這算得上最早的社羣交流和私域流量了。
這個套路，Lululemon一直沿用到中國市場。
2013年入華後，Lululemon就在北京、上海搭建了展示空間。這個空間不賣產品，而是組建社羣，通過小型的社團交流在圈子形成知名度。
直到2016年末，Lululemon才在兩地開出3家門店。
這些門店依舊承擔了社羣活動的任務。店內貨架都安裝了可移動式的滾輪，能夠快速轉移為瑜伽愛好者打造一個訓練空間。
曾近，Lululemon還在上海的東方明珠腳下舉辦了一場“動感單車”的健身課，吸引近100名健身愛好者參與。
通過這種多人蔘與的活動，Lululemon逐步打造團隊記憶，形成社羣效應，從而提升品牌致命度。
02 尋找垂直領域KOL
上海合才縱橫諮詢師易澄曾提到，露露檸檬每擴張到一個新城市，就與當地的瑜伽教練接觸，商量資源置換。
具體的做法是，露露檸檬找到當地最受歡迎的20個瑜伽老師、私人教練和健身紅人，為他們提供一年的免費服裝，教練則自動成為露露檸檬的形象大使。
瑜伽教練有兩個職責，首先要在學員面前穿着露露檸檬品牌的瑜伽服飾，其次是及時向露露檸檬總部反饋學員對瑜伽服的修改意見。
效果是明顯的。在健身社區Keep的瑜伽視頻課程中，幾乎每一位瑜伽教練使用的瑜伽墊都有着顯眼的露露檸檬的標誌。
03 女性羣體中的飢餓營銷
Similarweb曾公佈了一份Lululemon的用户畫像：超70%為女性，25-34歲居多，18-24歲次之。
這是一羣年輕女性在追捧的品牌。
從直男視角來看，年輕女性健身的需求兩個方面：第一是塑形，第二是自拍。這都需要一套能夠襯托自我身材，展現凹凸有致的瑜伽服飾。
但女孩更敏感的是，撞衫。
為此，Lululemon的款式更新速度很快，類似於ZARA、H&M這些快時尚。
每一次用户走進門店，Lululemon都要保證有樣式更新，充滿驚喜。這樣一來，女性用户就會產生極大的消費決策糾結，要不要買？
一般女性用户入手一件衣服，可能會考慮款式、搭配、潮流等各種因素，猶豫的時間越久購買的衝動就越小。
當來到Lululemon，看到好看的不入手可能下次就沒有了。這種無形中營造的緊迫感，大多會讓女人放棄思考直接加入購物車。
這可能是Lululemon線下火爆現象的誘因之一。
04 輸出品牌態度
Wilson曾在他的新書《Little Black Stretchy Pants》透露稱，自己不喜歡穿衣服。
Lululemon的前任顧問George Tsoga也表示，第一次走進這家公司時，就看到Wilson沒穿上衣在做瑜伽。
Wilson還要求George以後不要穿西裝去他的辦公室。
這種休閒、隨性且不失温暖的文化氛圍，也在品牌傳播時傳達了這樣的態度。
比如在溝通時會主動詢問你的名字，而非直接説幾號試衣間的顧客。
或者是，在接待你時，會像朋友一樣的聊你的穿着，甚至聊聊日常。
在聊到Lululemon之前，我們曾總結Onecup、Wonderlab、莫小仙、江小白甚至小熊電器等的品牌成長。[江小白、莫小仙、lululemon、Onecup……這裏藏着新一代消費品牌崛起的秘密]
從中，我們大致摸索出一條新消費品牌的成長路徑：
第一步：錨定品牌人羣，比如成為新消費時代主力的90後人羣。
第二步：選定一個“大小高新”的切口，不只是打造差異化，更加高效地提供市場價值。
第三步：私域運營，在細分品類中打造第一的用户心智。
第四步：藉助品類第一的品牌認知，實現相關性品類的拓展。
從這4步來看，品牌要想成長，就必須在小眾品類做到第一之後，實現品類複製拓寬品類象限。
江小白從高粱酒拓展到米酒、梅酒等；Onecup從豆漿膠囊拓展到咖啡、奶茶領域；莫小仙從自熱火鍋拓展到自熱米飯、酸辣粉領域……
這些做法都是一套品牌養成記。
瑜伽服飾領域亦然。當看到這個領域的紅利後，耐克推出女性緊身褲、安德瑪為女性開發運動服，維秘也增加了運動文胸和瑜伽褲產品。
應對於此，Lululemon則展開全品類化，切入運動休閒男裝與運動周邊產品。
而今，Lululemon已經是一個“以健康生活方式為靈感的運動品牌”。
除了男裝，lululemon還在嘗試進入新的市場，包括個人護理類產品和鞋類。2018年10月lululemon在一些店面嘗試銷售免水洗髮露、除臭劑、爽膚水、潤唇膏等。
顯然，多品類特別是跨品類的銷售，會給Lululemon帶來前所未有的供應鏈壓力。
而這一切是否會影響Lululemon未來的毛利，還有待考證。只是，早在2016年，離職的創始人Wilson表示了對Lululemon的擔憂。
2016年，Wilson在公司的一次董事會上要求上台發言但卻意外遭到拒絕。
無奈之下，他發表了一封致公司全體股東的公開信。
公開信中，Wilson列舉了Lululemon眼下犯下的幾個錯誤，這些可能嚴重波及公司未來的業績。
信中説，Lululemon已經在國際男女運動裝市場上佔據了六七年的主導地位。但現在正逐漸失去優勢。
儘管拓展了國際業務，但目前海外門店數量依然太少，只達到了理想狀況的20%。
Wilson認為，Lululemon應該專注運動裝的技術含量。
在他看來，技術類的產品市場前景無限，可惜Lululemon沒有意識到這一點。他對Lululemon的實驗室理念持批評態度，原因在於品牌沒有很好地把握技術元素。
這一塊已經成為了Lululemon的短板。
Lululemon目前最大的問題是着眼休閒運動裝，而放棄在技術上尋求突破。
Wilson認為所謂的休閒運動裝市場已經開始裂變，一些紐約時尚雜誌10年前提出的這個概念，未來十年會發生根本性的改變。
Lululemon運動裝，就應堅持主打技術型招牌，並不是街頭潮人穿的時尚運動裝。如果品牌的定位出現偏差，這將是最嚴重的錯誤。
Wilson還提到了幾個典型的技術運動品牌：
比如，騎行裝品牌Rapha，這是Nike推出自繫帶運動鞋和排汗調節運動裝。
Wilson認為Nike是技術型先鋒，特別是在為奧運會代表隊設計的運動服中集中體現了品牌的技術含量。
另一大勁敵Under Armour，更是在透氣降温技術上超越了Nike。
該品牌推出了根據外界環境温度，自動保持穿着者冷/熱體感温度的專業運動裝。
同期，Under Armour還推出了時尚運動裝系列Under Armour Sportswear。N
[2] 易澄.露露檸檬別緻營銷[J].商界評論.2018(7)
[3] 劉一鳴.市值僅次阿迪耐克，這個專賣瑜伽褲的運動品牌怎麼成功的？[J/OL].36氪.2019-11-25
[4] 熊舒苗.lululemon市值僅次於Nike，誰是運動服飾品牌的下一個黑馬？[J/OL].贏商雲智庫.2019-06-12
[5] 白羽加.Lululemon董事會與創始人Chip Wilson的矛盾升級[J/OL].華麗志.2016-05-09黃曉軍