阿里銀泰佈局前置倉，“試衣到家”來了_風聞
商业观察家-商业观察家官方账号-今日头条财经百强。中国商业联合会专家委员。2020-06-22 11:12
文 | 商觀
《商業觀察家》獲悉，2019年下半年時，阿里收購的銀泰百貨，就已經在低調招人做前置倉項目，相關的業務方向可能是“試衣到家”，通過將服飾商品前置到離消費者1個小時的距離範圍內，為消費者提供送貨上門的試衣服務等。
而整個服飾、百貨行業，龍頭領軍企業也開始都有些局部試點嘗試。一方面是有一些品牌商推動，它們有意願投入做試衣到家業務。另一方面，《商業觀察家》也注意到，其他一些龍頭領軍的百貨公司，如天虹百貨似乎在一些個別門店做了一些局部試點，但好像還沒有整體推進。
一
試衣到家
百貨公司做前置倉，主要方向可能是“試衣到家”，通過將百貨商場數字化，改造，或局部改造為前置倉，然後，提供基於數據、地理位置，從門店（前置倉）發貨的試衣到家服務。客户在家下單，零售商送貨到家試衣。
運營模式就是，服飾品牌將貨品通過同城物流快遞送給消費者（1小時達等），消費者在家試穿，不合適，再通過快遞送回來。
百貨商場、線上平台則為服飾品牌商提供一套基礎設施，可能包括線上訂單來源、眾包同城物流、數字化系統、會員數據畫像、需求洞察等。
一些市場人士認為，將商品前置到離顧客1個小時左右距離，像天貓超市這種做高頻的生活用品、標準品，是特別適合做前置倉的。“説白了，像盒馬、天貓超市都算是名義上的前置倉，然後，通過超級APP淘寶，分發流量。”
但對於相對低頻的服飾，來做前置倉，基於門店發貨，則面臨門店覆蓋範圍內訂單密度不足的挑戰。不過，服飾的毛利很高，它的優勢在於覆蓋到家服務的成本相對輕鬆。
二
價值
百貨公司做前置倉，做試衣到家。
最大價值之一是，提升了用户體驗，消費者足不出户，就可以在家裏得到試衣服務。購物便利性提升了，同時，也不需要像基於中央倉發貨的B2C電商那樣，消費者需要等1、2天時間才能收貨，消費者理論上可以在1個小時內收貨。退貨也與B2C電商一樣方便，“試衣到家”支持退貨。（但試衣到家的退貨率有可能會更高。）
不過，這種用户體驗的提升，是以成本提升為代價的。同城發貨（門店發貨），相對基於中央倉發貨的物流成本更高，因為中央倉發貨有更好的規模效應，可以一倉集單發全國。同城配送基於門店發貨，門店覆蓋的半徑內，訂單密度是相對不足的，集單也相對困難。
支撐同城發貨，還需要做數字化投入。門店端要實現數字化（包括海量門店和商品線上化形成規模效應、賣場數字化改造等），要有訂單系統，要有數據以實現精準銷售（降低退貨率，其實也是往千店千面方向走），要有同城物流。等等。
這些投入如何獲得回報？
這就需要有增量價值貢獻來覆蓋投入。
目前看，增量的來源可能主要在於兩個層面，一個是來自高價值顧客、會員的增量貢獻。
做試衣到家，肯定是要跟會員經營結合來做的，要能建立會員粘性。
這類顧客可能願意支付一定成本來獲得更好的用户體驗。
百貨商場的顧客羣則有許多高價值顧客，她們的年齡相對線上主體用户羣也相對偏大。
現在，線上平台的生意方式許多都還是以造節營銷、“全網最低價”、折扣為支撐的。在時裝、高單值的服飾細分品類，賣得相對不好。因為這類商品，目標用户羣很多更願意到百貨商場買。（包括儲值卡、禮品卡消費）
所以，試衣到家有可能將一些高價值顧客的消費場景遷移到線上。但隨之而來的問題是，它會不會對線下賣場的客流造成持續衝擊與分流。線下做試衣到家的同時，可能是需要持續提升線下體驗價值才行。
不過，如果是有品牌商在推動這個東西，品牌商願意投入做這個東西，不管怎樣，可能還是要去試的。
一些市場人士認為，試衣到家不算一個新的業務形態，它不可能有規模價值、規模效應，它服務範圍是針對高價值顧客，很多做高客單價的品牌會願意這樣操作。
“試衣到家”另一個增量價值，可能在於線上流量平台的變現價值。
就是説如果有淘寶這樣的超級APP來做這個東西，通過淘寶等來分發流量，就可能提升線上流量的變現價值。
現在，線下門店的輻射範圍越來越短，無論是超市，還是百貨商場、購物中心，都在小型化，都在往更貼近社區的方向走。所以，通過線上平台進行流量數據分發，理論上，也是讓門店的輻射半徑擴大了，可以做更多顧客的生意。
這構成一部分增量價值。
但這也意味着，沒有線上流量數據平台的零售商，競爭優勢可能相對不明顯，甚至，可能就只能做“代工廠”了。
不過，一些市場人士也對“試衣到家”持保留態度，認為只要是試衣這樣的需求，消費者更願意現場試。不想試的，消費者就直接在既有線上平台買了。
“我認為這個是偽需求，像銀泰覆蓋的門店範圍，業務量不大，服飾本身就是低頻業務。同時，服飾如果是要去試，消費者還是願意當面試。”