李佳琦的敵人，不是薇婭_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-06-22 11:30
在明星帶貨浪潮中，過往直播帶貨龍頭主播的位置開始模糊。隨着直播帶貨越發火熱，平台紛紛加碼明星直播，既是想借助明星影響力做大直播盤子，也是不願在拼搶流量的競爭中落下風。直播帶貨行業馬太效應顯著，平台拼搶直播流量的下一步是優化資源配置，實現去中心化。
©深響原創 · 作者｜吳鴻鍵
618的硝煙已經逐漸散去，但行業的變動仍在持續。
與去年雙十一風頭無兩的高光時刻相比，在疫情之後的第一個大促活動618上，直播帶貨一哥李佳琦的聲量卻似乎大不如前了。
在剛過去的618大促中，從草根做起的頭部主播不再是平台的唯一主角，傳統意義上的各路名人得到了更多追捧：
在劉濤、汪涵開播後，淘寶直播在明星帶貨上持續發力，618期間列出了包含吳亦凡、朱一龍、鹿晗、迪麗熱巴等300多位明星的開播日程表，幾乎集齊了半個娛樂圈。京東直播請了上百位明星，除了常見的品牌合作直播，還舉辦了包含馬東、大張偉、郭麒麟、林允等名人的“一起熱愛趴”，以及將二手玫瑰、草莓音樂節、崔健等演出導入線上直播間。快手直播不再總是熟悉的“老鐵”，呼聲頗高的“姐姐”張雨綺成了快手電商代言人。6月16日晚，張雨綺和辛巴聯手賣貨，還上演了給iPhone“任性降價”的戲碼。在羅永浩、陳赫、蘇世民等名人入場後，抖音繼續加碼名人直播，618期間，抖音舉辦明星直播巡演，牽手楊迪、肖驍、柳巖、袁弘等一眾藝人。
無論是在APP顯要位置的推廣、對Push位的利用，還是在輿論上的造勢，各平台對自家的明星直播都給到相當大的資源傾斜，明星直播也給出了可觀的成績，比如劉濤在最近一場聚划算直播的下單金額超2.12億；京東“一起熱愛趴”成交額破4.75億；張雨綺首秀4小時支付金額超過2.23億等。
熱鬧聲中，李佳琦們的聲勢似乎變弱了。
去年雙十一，李佳琦可謂如日中天，人物稿鋪天蓋地，帶着“創收10億”、“驚動外媒”等詞語的標題及文章在大眾面前迅速造神。但今年，這樣的情景很難再現，現在搜索“618”和“李佳琦”，出現最多的是“鄧倫李佳琦618直播”，熱度該歸誰，很難説清。
根據小葫蘆的監測數據，李佳琦6月18日直播的總銷售額為2.23億元，只看銷售額的話，李佳琦仍是淘寶直播平台最頭部的主播，但相繼入場的明星和名人們，無疑正在稀釋他的影響力。
江湖裏仍有李佳琦的位置，只是風雲變幻太快，曾經能夠呼風喚雨的龍頭位置已經不再那麼堅不可摧。
看上去，李佳琦的“新對手”是湧入直播間的明星們，但細究之後不難發現，直播帶貨行業變天了才是一切改變發生的根本原因。
被時代選中的李佳琦
從李佳琦們到名人，平台喜新厭舊的背後，是正在發生劇烈變化的行業格局。
曾經，明星帶貨與車禍現場幾乎是劃等號的。
去年下半年，李湘、王祖藍等明星試水直播帶貨，但其在現實世界的名望並未在直播間取得理想轉化。襯托之下，李佳琦、薇婭兩大頭部主播的力量被進一步放大，兩位的聲望在2019年雙十一達到峯值。此後，時有傳統名人做客直播間，但主角始終是草根出身的主播，而非名人。
疫情讓看似模式已基本確定的行業發生了巨大變化。
電商平台和短視頻平台之間本來邊界清晰：前者的流量靠交易變成營收，後者靠內容聚集流量，通過廣告和導流抽傭來變現，雙方合作大於競爭。
疫情促使直播帶貨興起後，內容流量的電商價值被迅速放大。為了吃到紅利，流量和用户粘性上更勝一籌的短視頻平台，在短時間內無法快速打造超級帶貨主播的現實困境下，選擇借力名人影響力。
抖音簽下羅永浩是平台發力名人直播帶貨的標誌性事件之一。
羅永浩是否是一名成功的主播尚存爭議，但他對名人直播帶貨風潮的興起功不可沒。在羅永浩之後，陳赫、王祖藍等明星也走進抖音直播間。
面對抖音砸錢砸人的姿態，快手不甘示弱，進一步加大了對明星做客快手直播間的宣傳力度：618期間，快手頭牌主播辛巴與張雨綺的直播利用iPhone補貼造梗，引發不小討論。
抖快暗自掰手腕的同時，曾經的直播帶貨平台老大哥淘寶直播快速跟進。
就在陳赫直播首秀的前後，5月14日，劉濤在淘寶直播首次開播，三小時賣光1.48億；5月17號，汪涵淘寶直播帶貨首秀，最終成交額破1.56億；5月22日，京東直播拉上了京東零售集團CEO徐雷，在直播裏直接開始賣房。
到了6月，平台更不會放過618這個時間窗口，直播間裏頓時眾星雲集，行業進入明星資源的“軍備競賽”中。
名人成為今年618期間各家的主打牌，背後原因不難理解：
電商平台獲客成本高昂，自帶流量的明星能幫平台帶來增量。當前的直播帶貨更偏衝動消費，變現邏輯是將用户注意力轉化為交易，是傳統貨架電商的補充，而明星的影響力能進一步放大直播帶貨的優勢。同時，明星們自身也有行業幾近停擺後，需“再就業”的現實需求。
具體到各家平台上，打名人牌的出發點及策略又各有不同。
抖音想借勢名人快速打開直播帶貨的局面。淘寶直播雖是直播帶貨的先行者，但在行業競爭驟然升級時，只靠薇婭和李佳琦已經滿足不了競爭需要，孵化劉濤、汪涵等明星專業主播，為的是在競爭中掌握更多話語權。快手請來張雨綺，選品升級意圖“攻入五環內”；網易創始人丁磊也做客快手直播間，安利自家好物。京東直播採取了“泛娛樂+社交直播”的差異化打法，試圖用綜藝和演唱會來吸引流量，進行話題營銷，在社交平台形成裂變。
整體來説，一方面，平台各懷心思，都有加碼名人帶貨的意願；另一方面，商戰中“囚徒困境”的存在，也讓各家的比拼無法輕易停歇。
就這樣，被時代選中的李佳琦們，如今也正面臨被時代背棄的危險。
但與直播帶貨界初代網紅李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播相比，名人直播帶貨真的能幫助平台打開更大局面嗎？
值得肯定的是，儘管此前明星直播帶貨看上去難言順利，但在今年諸多平台共同發力、探索的背景下，名人直播帶貨的路已經越來越順暢。
除了繼續邀請當紅藝人，平台正在有意識地孵化兼備人氣和銷售能力的專業明星主播。以淘寶直播為例，化名“劉一刀”的劉濤是這類主播中戰力最高的角色，618期間，汪涵、林依輪、吉傑在淘寶直播主播Top 20裏同樣榜上有名。
結合明星影響力和帶貨業務的同時，平台還在嘗試放大直播的內容屬性，用內容話題度形成“破圈”效應。
在之前的一段時間裏，直播帶貨雖然火，但也存在“弱傳播性”的問題。一場直播動輒3、4小時，且大部分時間都在賣東西，難有吸引人的剪輯片段，即使人氣爆棚如李佳琦也是如此。但如今，社交媒體上的直播片段越來越多。
平台也在有意造梗，為直播打造出更濃厚的綜藝感，比如李佳琦和演員金靖的“嗩吶-銅鑼”battle、張雨綺讓辛巴“崩潰”、王耀慶在薇婭直播間裏大跳《無價之姐》等，平台把做綜藝的思路植入直播帶貨中，內容哪怕和帶貨無關，也能吸引潛在流量。
頂流藝人+專業主播+內容出圈，平台在明星帶貨上逐漸形成套路，在獲得正面反饋後，進而投入更多資源。
但事情的B面是，名人入局雖然將直播帶貨的熱度再推上一個台階，卻並未破解直播帶貨當前存在的問題，狂歡過後，行業自我迭代必將迎來洗牌期。
火拼之後的下一步？
對於近期各平台頻秀肌肉、直播帶貨金額屢創新高的現象，前淘寶直播負責人趙圓圓的評價是：吹牛。
6月9日、11日，趙圓圓連發微博，直指直播帶貨行業目前“個個都在放衞星”、“薇婭李佳琦覺都不睡打拼了四年卻輸給了吹牛”。
趙圓圓的言論雖然犀利，但也並非脱離實情。
當前，直播帶貨行業存在看似互斥的兩個現象：一方面，上億的直播銷售額不斷衝擊消費者和商家的神經，明星、老闆又先後為直播站台；另一方面，行業人士在熱潮中都形成共識——直播帶貨還處於初級階段。
行業會形成“初級階段”的判斷主要在於市場環境亂、馬太效應嚴重。從公開報道中不難發現，隨着直播帶貨越來越火，亂象也層出不窮：
用户在直播買到的東西“貨不對板”，或是質量低劣，售後基本不存在。直播數據浮誇，MCN機構靠假數據招商，坑位費高昂。直播看似幫商家拿下大量訂單，但貨品隨後又被大量退回。機構向商家保證業績，但對賭的前提是先拿高昂服務費。對賭期內，機構將服務費投入金融市場，業績沒完成也只需把本金還給商家，實際上把直播帶貨做成了金融業務。
對於各種亂象，業內人士心知肚明。李佳琦期間在接受《新京報》的採訪時也表示，“直播行業現在是風口，不規範、造假的情況肯定是有的”。
因此，名人羣體的加入雖然在短時內可以提升直播帶貨的熱度，但並不能解決直播帶貨存在的本質問題。而且，名人主播的加入，雖然可以稀釋頭部主播的影響力，但也存在進一步固化平台頭部效應的風險。
回到行業本身，灰色地帶和套利空間之所以會形成，資源分配不均是主要原因。
直播帶貨興起後，MCN機構如雨後春筍，商家持續投入，各方都想在熱潮中乘風破浪。但問題是，撐起直播行業業績的只是少數頭部主播，中腰部力量無力消化湧入的需求。行業環境如此，參與者想要分一杯羹，只能走旁門左道。
馬太效應帶來的困境，商家苦，平台也苦。
對於平台來説，直播業務和少數頭部主播強綁定，會有“雞蛋都放在一個籃子”裏的風險。
快手和辛巴的關係是平台和主播博弈的典型例子。今年4月，因網上約架、喊話平台，辛巴被快手封禁，但僅過了一個多月，短暫退網的辛巴又迴歸快手，並給出了總銷售額12.5億的復出成績。有意思的是，辛巴復出的時間正好是618前夕，平台用“台柱子”拼業績的意圖不難看出。
按照招商證券的報告數據，快手電商直播去年的GMV是400-450億，辛巴團隊則宣稱去年的銷售額為133億。也就是説，辛巴團隊撐起了快手電商直播的小半江山，平台很難不受掣肘。
麻煩的是，即使主播和平台之間相安無事，頭部固化也給直播業務本身帶來隱患。
由於頭部主播虹吸效應明顯，產生的溢價讓中小商家失去入局的可能，就算是掏得起錢的大商家，直播帶貨本身可能也不賺錢。當然，商家醉翁之意不在酒，花大錢也要跟頭部主播合作的目的在於清庫存、打廣告。
在疫情的特殊時期，直播帶貨為商家清庫存提供了有力渠道，但這個“劍指萬億體量”的產業能做的顯然不應止步於此。
阿里巴巴集團董事局主席張勇在財報電話會中也曾表示，直播帶貨最終要看整個商業價值能否被實現，銷售帶來的用户在未來是否能夠被持續經營，而不只是一次性的銷售。
另一類商家把直播當作廣告投放渠道，以期獲得高曝光、搜索流量、以及名人背書。有品牌告訴「深響」，頭部主播坑位費雖然貴，但考慮到對品牌價值的意義，ROI其實要高於傳統的廣告投放，直播是現在的“流量窪地”；反之，如果不和頭部合作，品牌的“爆張力”不足。
把直播當作廣告用是聰明的玩法，但平台未必樂見其成。
一方面，直播的廣告價值被放大，平台本身的廣告業務收入將被分流；另一方面，所謂的“窪地”其實是平台在直播發展期流量分配不均的結果。站在平台的角度，如何平衡各項業務，實現最佳的貨幣化率才是該考慮的重點。
早些年，淘寶直播重點打造李佳琦和薇婭兩位超級主播，為的是在商家端普及直播帶貨，招商的同時吸引產業鏈上的其他玩家入局，但隨着直播帶貨熱度不斷提高，超級主播的階段性使命已經完成。
行業需要走向下一步，而大家的共同指向是：去中心化。
從平台紛紛加碼明星帶貨的動作來看，其去中心化進程的思路是：憑藉明星影響力，加速直播帶貨在B端和C端的滲透，做大直播盤子，進而優化資源分配和直播生態，但這不是個簡單的活。
去中心化意味着原先的頭部主播的地位將被模糊，由於頭部主播擁有可觀的粉絲粘性和議價權，平台如何平衡好利益糾葛，十分考驗其運營能力。要實現平穩過渡，做大流量盤子是讓新老玩家都“有肉吃”的最佳路徑。
一家在抖音直播有多次合作經驗的品牌告訴「深響」，在抖音做直播的問題是流量忽高忽低，在她看來，平台是有意為之，因為抖音並不希望出現把其他人遠遠拋開的“李佳琦”。
對於直播江湖當前的頭部力量來説，在去中心化浪潮中如何迎接衝擊是首要問題，但換個角度看，變化之中也不乏機遇。
以明星帶貨為例，明星並非專業銷售人員，經紀公司也缺乏直播MCN機構在電商領域的積累，合作是實現優勢互補的有效路徑，目前聯手的例子已經不少，比如蘭渡文化和魔筷科技共同創立了魔碟傳媒，前者擅長綜藝營銷，後者則是網紅電商綜合服務平台；明星主播林依輪的簽約MCN機構，正是薇婭背後的謙尋文化等。
從普及直播，到搶流量做大生態，直播帶貨的重要性越來越高，“鐵打的平台，流水的主播”是平台們正在努力的方向。歷史的進程不可阻擋，是對抗還是順應新浪潮，“李佳琦”們已經迎來大考。