李佳琦的敵人,不是薇婭_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。2020-06-22 11:30
核 心 要 點
在明星帶貨浪潮中,過往直播帶貨龍頭主播的位置開始模糊。隨着直播帶貨越發火熱,平台紛紛加碼明星直播,既是想借助明星影響力做大直播盤子,也是不願在拼搶流量的競爭中落下風。直播帶貨行業馬太效應顯著,平台拼搶直播流量的下一步是優化資源配置,實現去中心化。
©深響原創 · 作者|吳鴻鍵
618的硝煙已經逐漸散去,但行業的變動仍在持續。
與去年雙十一風頭無兩的高光時刻相比,在疫情之後的第一個大促活動618上,直播帶貨一哥李佳琦的聲量卻似乎大不如前了。
在直播江湖裏,李佳琦和薇婭是常被拿來對比的“雙巨頭”,不過,如果對直播帶貨的觀察依然停留在李佳琦和薇婭上,可能已經有些過時。
在剛過去的618大促中,從草根做起的頭部主播不再是平台的唯一主角,傳統意義上的各路名人得到了更多追捧:
在劉濤、汪涵開播後,淘寶直播在明星帶貨上持續發力,618期間列出了包含吳亦凡、朱一龍、鹿晗、迪麗熱巴等300多位明星的開播日程表,幾乎集齊了半個娛樂圈。京東直播請了上百位明星,除了常見的品牌合作直播,還舉辦了包含馬東、大張偉、郭麒麟、林允等名人的“一起熱愛趴”,以及將二手玫瑰、草莓音樂節、崔健等演出導入線上直播間。快手直播不再總是熟悉的“老鐵”,呼聲頗高的“姐姐”張雨綺成了快手電商代言人。6月16日晚,張雨綺和辛巴聯手賣貨,還上演了給iPhone“任性降價”的戲碼。在羅永浩、陳赫、蘇世民等名人入場後,抖音繼續加碼名人直播,618期間,抖音舉辦明星直播巡演,牽手楊迪、肖驍、柳巖、袁弘等一眾藝人。
天貓618的明星開播日程表
無論是在APP顯要位置的推廣、對Push位的利用,還是在輿論上的造勢,各平台對自家的明星直播都給到相當大的資源傾斜,明星直播也給出了可觀的成績,比如劉濤在最近一場聚划算直播的下單金額超2.12億;京東“一起熱愛趴”成交額破4.75億;張雨綺首秀4小時支付金額超過2.23億等。
熱鬧聲中,李佳琦們的聲勢似乎變弱了。
去年雙十一,李佳琦可謂如日中天,人物稿鋪天蓋地,帶着“創收10億”、“驚動外媒”等詞語的標題及文章在大眾面前迅速造神。但今年,這樣的情景很難再現,現在搜索“618”和“李佳琦”,出現最多的是“鄧倫李佳琦618直播”,熱度該歸誰,很難説清。
李佳琦和鄧倫
根據小葫蘆的監測數據,李佳琦6月18日直播的總銷售額為2.23億元,只看銷售額的話,李佳琦仍是淘寶直播平台最頭部的主播,但相繼入場的明星和名人們,無疑正在稀釋他的影響力。
江湖裏仍有李佳琦的位置,只是風雲變幻太快,曾經能夠呼風喚雨的龍頭位置已經不再那麼堅不可摧。
看上去,李佳琦的“新對手”是湧入直播間的明星們,但細究之後不難發現,直播帶貨行業變天了才是一切改變發生的根本原因。
被時代選中的李佳琦
從李佳琦們到名人,平台喜新厭舊的背後,是正在發生劇烈變化的行業格局。
曾經,明星帶貨與車禍現場幾乎是劃等號的。
去年下半年,李湘、王祖藍等明星試水直播帶貨,但其在現實世界的名望並未在直播間取得理想轉化。襯托之下,李佳琦、薇婭兩大頭部主播的力量被進一步放大,兩位的聲望在2019年雙十一達到峯值。此後,時有傳統名人做客直播間,但主角始終是草根出身的主播,而非名人。
高曉松做客李佳琦直播間
疫情讓看似模式已基本確定的行業發生了巨大變化。
電商平台和短視頻平台之間本來邊界清晰:前者的流量靠交易變成營收,後者靠內容聚集流量,通過廣告和導流抽傭來變現,雙方合作大於競爭。
疫情促使直播帶貨興起後,內容流量的電商價值被迅速放大。為了吃到紅利,流量和用户粘性上更勝一籌的短視頻平台,在短時間內無法快速打造超級帶貨主播的現實困境下,選擇借力名人影響力。
抖音簽下羅永浩是平台發力名人直播帶貨的標誌性事件之一。
今年4月,羅永浩的抖音直播首秀帶出了1.9億的銷售額,同時也把“在抖音也能買買買”的電商認知進一步播撒到了B端和C端,嗅到流量紅利的商家聞風而動,紛紛提高在短視頻平台的營銷預算——即便ROI暫時不如相對成熟的淘寶直播。
羅永浩是否是一名成功的主播尚存爭議,但他對名人直播帶貨風潮的興起功不可沒。在羅永浩之後,陳赫、王祖藍等明星也走進抖音直播間。
面對抖音砸錢砸人的姿態,快手不甘示弱,進一步加大了對明星做客快手直播間的宣傳力度:618期間,快手頭牌主播辛巴與張雨綺的直播利用iPhone補貼造梗,引發不小討論。
抖快暗自掰手腕的同時,曾經的直播帶貨平台老大哥淘寶直播快速跟進。
就在陳赫直播首秀的前後,5月14日,劉濤在淘寶直播首次開播,三小時賣光1.48億;5月17號,汪涵淘寶直播帶貨首秀,最終成交額破1.56億;5月22日,京東直播拉上了京東零售集團CEO徐雷,在直播裏直接開始賣房。
陳赫、劉濤、汪涵的直播首秀海報
到了6月,平台更不會放過618這個時間窗口,直播間裏頓時眾星雲集,行業進入明星資源的“軍備競賽”中。
名人成為今年618期間各家的主打牌,背後原因不難理解:
電商平台獲客成本高昂,自帶流量的明星能幫平台帶來增量。當前的直播帶貨更偏衝動消費,變現邏輯是將用户注意力轉化為交易,是傳統貨架電商的補充,而明星的影響力能進一步放大直播帶貨的優勢。同時,明星們自身也有行業幾近停擺後,需“再就業”的現實需求。
具體到各家平台上,打名人牌的出發點及策略又各有不同。
抖音想借勢名人快速打開直播帶貨的局面。淘寶直播雖是直播帶貨的先行者,但在行業競爭驟然升級時,只靠薇婭和李佳琦已經滿足不了競爭需要,孵化劉濤、汪涵等明星專業主播,為的是在競爭中掌握更多話語權。快手請來張雨綺,選品升級意圖“攻入五環內”;網易創始人丁磊也做客快手直播間,安利自家好物。京東直播採取了“泛娛樂+社交直播”的差異化打法,試圖用綜藝和演唱會來吸引流量,進行話題營銷,在社交平台形成裂變。
丁磊上午上市敲鑼,晚上快手直播
整體來説,一方面,平台各懷心思,都有加碼名人帶貨的意願;另一方面,商戰中“囚徒困境”的存在,也讓各家的比拼無法輕易停歇。
就這樣,被時代選中的李佳琦們,如今也正面臨被時代背棄的危險。
但與直播帶貨界初代網紅李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播相比,名人直播帶貨真的能幫助平台打開更大局面嗎?
值得肯定的是,儘管此前明星直播帶貨看上去難言順利,但在今年諸多平台共同發力、探索的背景下,名人直播帶貨的路已經越來越順暢。
除了繼續邀請當紅藝人,平台正在有意識地孵化兼備人氣和銷售能力的專業明星主播。以淘寶直播為例,化名“劉一刀”的劉濤是這類主播中戰力最高的角色,618期間,汪涵、林依輪、吉傑在淘寶直播主播Top 20裏同樣榜上有名。
汪涵、林依輪、吉傑在淘寶直播帶貨
結合明星影響力和帶貨業務的同時,平台還在嘗試放大直播的內容屬性,用內容話題度形成“破圈”效應。
在之前的一段時間裏,直播帶貨雖然火,但也存在“弱傳播性”的問題。一場直播動輒3、4小時,且大部分時間都在賣東西,難有吸引人的剪輯片段,即使人氣爆棚如李佳琦也是如此。但如今,社交媒體上的直播片段越來越多。
平台也在有意造梗,為直播打造出更濃厚的綜藝感,比如李佳琦和演員金靖的“嗩吶-銅鑼”battle、張雨綺讓辛巴“崩潰”、王耀慶在薇婭直播間裏大跳《無價之姐》等,平台把做綜藝的思路植入直播帶貨中,內容哪怕和帶貨無關,也能吸引潛在流量。
李佳琦+金靖、辛巴+張雨綺、薇婭+王耀慶
頂流藝人+專業主播+內容出圈,平台在明星帶貨上逐漸形成套路,在獲得正面反饋後,進而投入更多資源。
但事情的B面是,名人入局雖然將直播帶貨的熱度再推上一個台階,卻並未破解直播帶貨當前存在的問題,狂歡過後,行業自我迭代必將迎來洗牌期。
火拼之後的下一步?
對於近期各平台頻秀肌肉、直播帶貨金額屢創新高的現象,前淘寶直播負責人趙圓圓的評價是:吹牛。
6月9日、11日,趙圓圓連發微博,直指直播帶貨行業目前“個個都在放衞星”、“薇婭李佳琦覺都不睡打拼了四年卻輸給了吹牛”。
趙圓圓微博截圖
趙圓圓的言論雖然犀利,但也並非脱離實情。
當前,直播帶貨行業存在看似互斥的兩個現象:一方面,上億的直播銷售額不斷衝擊消費者和商家的神經,明星、老闆又先後為直播站台;另一方面,行業人士在熱潮中都形成共識——直播帶貨還處於初級階段。
行業會形成“初級階段”的判斷主要在於市場環境亂、馬太效應嚴重。從公開報道中不難發現,隨着直播帶貨越來越火,亂象也層出不窮:
用户在直播買到的東西“貨不對板”,或是質量低劣,售後基本不存在。直播數據浮誇,MCN機構靠假數據招商,坑位費高昂。直播看似幫商家拿下大量訂單,但貨品隨後又被大量退回。機構向商家保證業績,但對賭的前提是先拿高昂服務費。對賭期內,機構將服務費投入金融市場,業績沒完成也只需把本金還給商家,實際上把直播帶貨做成了金融業務。
直播帶貨亂象頻發已成輿論焦點
對於各種亂象,業內人士心知肚明。李佳琦期間在接受《新京報》的採訪時也表示,“直播行業現在是風口,不規範、造假的情況肯定是有的”。
因此,名人羣體的加入雖然在短時內可以提升直播帶貨的熱度,但並不能解決直播帶貨存在的本質問題。而且,名人主播的加入,雖然可以稀釋頭部主播的影響力,但也存在進一步固化平台頭部效應的風險。
回到行業本身,灰色地帶和套利空間之所以會形成,資源分配不均是主要原因。
直播帶貨興起後,MCN機構如雨後春筍,商家持續投入,各方都想在熱潮中乘風破浪。但問題是,撐起直播行業業績的只是少數頭部主播,中腰部力量無力消化湧入的需求。行業環境如此,參與者想要分一杯羹,只能走旁門左道。
馬太效應帶來的困境,商家苦,平台也苦。
對於平台來説,直播業務和少數頭部主播強綁定,會有“雞蛋都放在一個籃子”裏的風險。
快手和辛巴的關係是平台和主播博弈的典型例子。今年4月,因網上約架、喊話平台,辛巴被快手封禁,但僅過了一個多月,短暫退網的辛巴又迴歸快手,並給出了總銷售額12.5億的復出成績。有意思的是,辛巴復出的時間正好是618前夕,平台用“台柱子”拼業績的意圖不難看出。
快手主播辛巴曾與其他主播起衝突
按照招商證券的報告數據,快手電商直播去年的GMV是400-450億,辛巴團隊則宣稱去年的銷售額為133億。也就是説,辛巴團隊撐起了快手電商直播的小半江山,平台很難不受掣肘。
麻煩的是,即使主播和平台之間相安無事,頭部固化也給直播業務本身帶來隱患。
由於頭部主播虹吸效應明顯,產生的溢價讓中小商家失去入局的可能,就算是掏得起錢的大商家,直播帶貨本身可能也不賺錢。當然,商家醉翁之意不在酒,花大錢也要跟頭部主播合作的目的在於清庫存、打廣告。
在疫情的特殊時期,直播帶貨為商家清庫存提供了有力渠道,但這個“劍指萬億體量”的產業能做的顯然不應止步於此。
阿里巴巴集團董事局主席張勇在財報電話會中也曾表示,直播帶貨最終要看整個商業價值能否被實現,銷售帶來的用户在未來是否能夠被持續經營,而不只是一次性的銷售。
另一類商家把直播當作廣告投放渠道,以期獲得高曝光、搜索流量、以及名人背書。有品牌告訴「深響」,頭部主播坑位費雖然貴,但考慮到對品牌價值的意義,ROI其實要高於傳統的廣告投放,直播是現在的“流量窪地”;反之,如果不和頭部合作,品牌的“爆張力”不足。
把直播當作廣告用是聰明的玩法,但平台未必樂見其成。
一方面,直播的廣告價值被放大,平台本身的廣告業務收入將被分流;另一方面,所謂的“窪地”其實是平台在直播發展期流量分配不均的結果。站在平台的角度,如何平衡各項業務,實現最佳的貨幣化率才是該考慮的重點。
早些年,淘寶直播重點打造李佳琦和薇婭兩位超級主播,為的是在商家端普及直播帶貨,招商的同時吸引產業鏈上的其他玩家入局,但隨着直播帶貨熱度不斷提高,超級主播的階段性使命已經完成。
薇婭和李佳琦
行業需要走向下一步,而大家的共同指向是:去中心化。
從平台紛紛加碼明星帶貨的動作來看,其去中心化進程的思路是:憑藉明星影響力,加速直播帶貨在B端和C端的滲透,做大直播盤子,進而優化資源分配和直播生態,但這不是個簡單的活。
去中心化意味着原先的頭部主播的地位將被模糊,由於頭部主播擁有可觀的粉絲粘性和議價權,平台如何平衡好利益糾葛,十分考驗其運營能力。要實現平穩過渡,做大流量盤子是讓新老玩家都“有肉吃”的最佳路徑。
一家在抖音直播有多次合作經驗的品牌告訴「深響」,在抖音做直播的問題是流量忽高忽低,在她看來,平台是有意為之,因為抖音並不希望出現把其他人遠遠拋開的“李佳琦”。
對於直播江湖當前的頭部力量來説,在去中心化浪潮中如何迎接衝擊是首要問題,但換個角度看,變化之中也不乏機遇。
以明星帶貨為例,明星並非專業銷售人員,經紀公司也缺乏直播MCN機構在電商領域的積累,合作是實現優勢互補的有效路徑,目前聯手的例子已經不少,比如蘭渡文化和魔筷科技共同創立了魔碟傳媒,前者擅長綜藝營銷,後者則是網紅電商綜合服務平台;明星主播林依輪的簽約MCN機構,正是薇婭背後的謙尋文化等。
從普及直播,到搶流量做大生態,直播帶貨的重要性越來越高,“鐵打的平台,流水的主播”是平台們正在努力的方向。歷史的進程不可阻擋,是對抗還是順應新浪潮,“李佳琦”們已經迎來大考。