長視頻的無限戰爭：3種模式，2種眼光，1種結局_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2020-06-22 09:31
以單一爆款作品錨定平台市值的判斷方法並不合理。芒果TV業務數據的主要維度都弱於愛奇藝，但芒果超媒市值卻與愛奇藝、B站不相上下，這一定程度上反映了中美資本市場對於同一題材概念的不同標準。不管是傳聞中的“騰訊欲購愛奇藝”還是現實中的“短視頻巨頭積極入侵”，長視頻的戰爭遠沒有結束。
©️資本偵探原創
作者 | 劉亞瀾
A股裏“消息就是漲跌”的現象早不是一天兩天了。
五菱汽車因為一張“地攤神車”的圖片股價翻倍，藍色光標則因為“字節跳動洽談收購”的假消息而一度漲停，股價創四年以來新高。而最近，伴隨着《乘風破浪的姐姐》上線芒果TV，其背後的芒果超媒股價一路大漲，市值突破千億。
多位券商分析師告訴「資本偵探」，傳媒板塊在A股市場上並不吃香，但芒果超媒屬於A股稀缺的內容平台，因此成為關注重點。無獨有偶，包括天風證券、國信證券、新時代證券、開源證券、萬聯證券等在內的多家券商均針對“《姐姐》首播破億”發佈研報，直言有望帶動芒果業績創新高，給出較高的評級。
因為一部作品爆紅而唱多一家公司、因為一部作品撲街而唱衰一家公司的例子並不少見，但這種情況大多發生在內容製作公司：受益於《戰狼2》《我不是藥神》的北京文化，受害於《巴清傳》的唐德影視……如今，這樣的操作放到了內容平台屬性的芒果超媒身上。
不過，以單一爆款作品錨定平台市值的判斷方法本身並不合理，熱度背後還需考量的是平台多維度的表現。以史為鑑，2015年元旦獨播的《我是歌手》第三季把芒果TV客户端推上了App Store免費排行榜首位，但伴隨着節目收官，平台熱度降温，競爭迴歸常態。
而《姐姐》推助芒果千億市值背後另一個值得注意的殘酷現實是——芒果TV業務數據的主要維度都弱於愛奇藝，但目前芒果超媒市值卻與愛奇藝不相上下，這一定程度上反映了中美資本市場對於同一題材的不同標準。
視頻網站的2020並不平靜。
西瓜視頻以《囧媽》冒天下之大不韙，可以看作流量派對長視頻的積極進攻；歡喜傳媒結盟字節強推歡喜首映APP，則是來自內容上游的“降維打擊”；B站四面出擊，“騰訊欲購愛奇藝”的傳聞甚囂塵上，優酷在阿里體系裏的定位問題被反覆探討，搜狐視頻進場直播帶貨……
這一切都預示着，在相當長的一段時間裏，長視頻的玩法還有很多變量。戰爭遠不會結束。
三種模式
視頻平台的形態可以被歸納為三大類——內容類、平台類、生態類。目前的視頻網站或多或少都是這三類型的交叉疊加。
內容類是指擅長內容生產的內容公司，將自己的內容以視頻網站的形態去呈現，網站內容以自家的為主。這是最基礎簡單粗暴的形態，但也是平台類和生態類進入後期階段反過來需要比拼的賽點。
比如緊密捆綁甯浩、徐崢、陳可辛、王家衞、張一白、顧長衞、張藝謀、賈樟柯等華語頂尖導演的歡喜傳媒，成功打造了《瘋狂的外星人》、《我不是藥神》、《後來的我們》等爆款影片，其旗下的歡喜首映APP就是“內容類”的代表——歡喜的爆款內容+其他優質版權內容。
多年前光線傳媒與360合資打造的“先看網”實際上也是同樣道理。在360退出之後，先看網基本成了光線傳媒展示自家電影業務的網站。
芒果TV一開始也是“自家內容”形態。2008年，其作為湖南廣播電視台唯一互聯網視頻供應平台正式上線，到2014年被大力扶持。那時候，芒果TV採取的是版權不分銷的獨播策略，各大視頻網站都未能獲得《我是歌手》等節目2015年的網絡播放權，用户要想在PC、手機、平板觀看該節目，必須登陸芒果TV。
於是便有了《我是歌手》第三季一度把芒果TV客户端推上App Store免費排行榜首位的現象。這檔“現象級”綜藝節目曾每天為芒果TV帶來200萬用户，稀缺的優質內容，給芒果TV省去了大量推廣成本。
這是“內容類”的獨特優勢也是它們的致命缺點——“獨播”的正面是優質資源的獨享，但反面則是“大出血”。原快樂陽光CEO張若波當時曾透露，每年湖南衞視所提供的版權類節目至少價值4億，不再出售版權意味着湖南衞視每年至少損失4億元的版權費。
優質內容固然可以幫助網站完成冷啓動，但越往後走，自家內容遠遠無法滿足用户需求。從內容到平台，是突破瓶頸的唯一路徑。
而直到現在，芒果TV其實還是更偏“內容型”而非“平台型”。目前，湖南衞視和芒果TV共有32個綜藝團隊，自制綜藝佔比高達80.36%。根據雲合數據的統計，2019年四大平台自制綜藝佔比中，芒果TV以高達80.36%的比例佔據榜首。
對於“內容類”的公司來説，單一爆款的確是衡量其價值的重要標準。但一旦公司進入到了“平台”級別，這一條標準就不再是唯一的要素了。
用户活躍度、用户的長期粘性、沒有爆款的時候用户是否留存、同一爆款在多個平台同時播出的時候用户選你還是選他……這些多維度因素導向了全新的價值評判體系，“爆款即變現”的邏輯在此處不通。
一個悲催的例子是2018年下半年的愛奇藝。
2018年暑假，《延禧攻略》成為絕對爆款，播放量、口碑均表現不俗。在內容之外，該爆款也拉動了會員和廣告兩大收入支柱——《延禧攻略》大結局慶功宴上，愛奇藝首席營銷官王湘君表示《延禧攻略》廣告收入破紀錄，同時廣告形式方面亦有突破。而根據《財經》報道，該劇為愛奇藝帶來1200萬的會員拉新。
按照《乘風破浪的姐姐》推助芒果超媒的邏輯，《延禧攻略》也應該扮演同樣的角色。然而從歷史股價可以看到，2018年下半年，愛奇藝的股價並未給出超預期的表現，整體上看竟然還是下行的。
説白了，平台類比內容類更看重“木桶效應”，整體內容儲備與排播體現出的綜合實力是讓用户從“項目粘性”到“平台粘性”的關鍵，單一的爆款雖然很好，但並不足以打動平台類公司冷酷的投資者。
平台的想象空間無疑是更大的，它意味着更大的市場份額，也更容易形成壟斷——資本的最愛。
但“平台類”的缺點在於非常容易管道化。用户並不關心平台本身，而是被平台上的內容牽着走，這種情況下，平台淪為播放工具，價值衰減。
為了避免價值衰減，渠道就會進行產業鏈向上的整合。出於差異化、效率化、成本節約的考慮，平台們才反過來做自制。
而這裏便衍生出更有意思的話題——平台類和生態類的界線。平台和生態的不同之處在於，平台是中心化的，生態是去中心化的。
如果是視頻網站以自我意志為主，把內容上游視為供應商，那麼便是平台模式。但如果視頻網站是生態思路，建立體系和商業規則，讓內容們在這裏賺到錢（不是賣劇給平台的toB模式），就像抖音之於視頻創作者、B站之於up主，那麼便是生態模式。
目前的騰訊視頻、愛奇藝、優酷，並不能簡單地被定義為“平台類”，而是“內容類”“平台類”“生態類”三者的混合。這使得市場對於它們的評判標準更加複雜。
事實上，在不那麼“重要”的網大、分賬劇板塊，頭部幾家的生態模樣都是具備的。只是大家更願意講自己內部生態IP打通的故事——它們的共同模仿對象是迪士尼。
兩種眼光
按理説，不同的模式對應的是不同的市場、發展空間，應該有不同的評價體系。內容類的公司盈利是天經地義的，平台類和生態類的公司市場應該允許其一定程度一段時間的虧損以佔領更多的市場份額。但就目前的情況，何種模式、何種估值方法，在資本市場上的意義並不大。
可以看到，愛奇藝2019年全年營業收入高達289.9億元人民幣，是芒果超媒同期收入125億的2.3倍；愛奇藝會員收入為144.4億元人民幣，是芒果TV會員收入的8.5倍；網絡廣告收入為82.7億元，是芒果TV廣告收入的2.5倍。
截止2019年末，無論是愛奇藝還是騰訊視頻，其付費用户數均已超過一億人，而芒果TV付費用户數僅為1837萬，不及愛騰的五分之一。
但截至發稿（6月22日早間）芒果超媒市值1159.74億元人民幣，愛奇藝市值179.45億美元，約合1269億元人民幣，B站市值155.37億美元，約合1098億元人民幣，芒果超媒市值與愛奇藝、B站不相上下。
這實際上是中美資本市場對於同一題材概念的不同標準。
然而，可以看到目前芒果超媒無論是過去12個月（TTM）動態市盈率還是靜態市盈率，均超過90倍，這在A股市場也屬於較高水平，存在一定的估值虛高風險。
反觀愛奇藝，由於其目前尚未實現盈利，因此無法在A股上市（科創板、創業板註冊制儘管取消盈利限制，但對行業仍然有較嚴格要求）；而美股市場對中概股本身更看重的是行業及成長性，對利潤的要求相對較低，但隨着Netflix神話的趨於平凡，視頻網站在美股近幾年估值已趨於相對理性，因此不存在太多的溢價空間。
都是視頻平台，兩邊資本的眼光很不一樣。
一種結局
上面兩部分都是基於過去和現在的情況，那麼最後，應該來談談未來。
上週傳出“騰訊欲購愛奇藝”的消息時，一些分析認為如果傳言為真，那麼騰訊一統江湖，長視頻領域的戰爭就徹底結束了。
壟斷的確是產業的好結局，但壟斷的三大前提，目前沒有任何一個寡頭完全具備：
廠商即行業,整個行業中只有一個廠商提供全行業所需要的全部產品；廠商所生產的產品沒有任何替代品,不受任何競爭者的威脅；其他廠商幾乎不可能進入該行業。
過去簡單地把產品分為長視頻、短視頻、圖文、音頻的分類方法已然過時。現在你很難找到哪款用户量還不錯的產品上只有長視頻、只有短視頻、只有圖文。
媒體融合的大潮已經來了。長切短，短切長……以用户需求為中心來拓展內容的底層邏輯下，只要是能佔據用户時長的內容方式都有可能被融合在同一個產品中。
下一階段的戰爭，大概率會發生在各自最不擅長的領域，從而將行業帶到新一輪失序中，當然也進一步打開行業的天花板。