茶飲首個“萬店品牌”誕生！6元/杯的蜜雪冰城，在下沉市場成就“超級體量”_風聞

就在這段時間，蜜雪冰城門店過萬了。

擺攤兒起家的蜜雪冰城，成為了新茶飲首個萬店品牌。

均價6元/杯的奶茶，乘風破浪、脱穎而出，給行業傳遞了哪些信號？

作者 | 國君

蜜雪冰城破萬店，全國門店“買多少送多少”

昨天，蜜雪冰城在鄭州的門店，已經掛上了“祝賀蜜雪冰城全球門店突破10000家，買多少送多少”的橫幅。

吧枱上方的電視屏幕裏，也全部換上了“蜜雪冰城全球門店突破10000家”的畫面藍底黃字描黑邊的醒目設計，隔着馬路都能看得一清二楚。

在鄭州門店較為密集的健康路商圈（周邊1公里超過6家店），我選擇了一家店進店諮詢。

小哥哥從吧枱下面搬出一箱代金券，還未拆箱。“今天是活動第一天，買多少錢產品送多少券。”具體的執行細節是，買10元的產品送10張1元代金券。

我買了兩杯新出的蜜桃四季春，12元，獲得12張1元的代金券

這個1元代金券，除了3元的脆筒冰淇淋外，其他任意一杯產品都可以使用一張。

點單小哥哥介紹，這個活動已經在全國門店同步開展，一共3天，6月21日～6月23日。

優惠券沒有設置使用期限，雖然只有1元，但對客單價不到10元的蜜雪冰城來説，這個優惠力度，已經足夠有誠意。

截止到發稿前，蜜雪冰城的官方微博、微信還未正式發佈消息，但從門店活動來看，新茶飲首個萬店品牌的誕生，已經實錘。

2019年年底剛剛宣佈門店數量突破7000家的蜜雪冰城，在疫情影響下，依舊乘風破浪，以平均約1天開20家店的速度，超速完成了萬店目標。

茶飲業首個萬店品牌誕生，給行業傳遞了哪些信號？

萬店品牌誕生，向行業傳遞了哪些信號？

1、對連鎖品牌加盟商來説，2020年或是“抄底”好時機

2020年，也許是連鎖茶飲品牌難得一遇的擴張機會。

疫情讓成千上萬的小門店倒閉，給市場留下了巨大的空位。大品牌具有資金實力、虹吸效應，在租金上具有議價能力，此時擴張，性價比極佳。

事實上，今年3～5月份，是蜜雪冰城加盟商最忙的3個月。

疫情期間蜜雪冰城迅速開店，圖片來自大眾點評

“大家都在忙着開新店，我認識的老加盟商裏，幾乎沒有閒着的，都開啓了瘋狂找店模式。”王新，是蜜雪冰城山西的一個加盟商，他告訴我，自己在疫情後期新開了2家店。

不僅是蜜雪冰城。疫情的催化，讓很多本就不能打的小玩家，提前離場，原本很難拿到的位置，或者很貴的鋪位空了出來，大型連鎖品牌，都開啓了擴張模式。

2、中小門店，和蜜雪冰城們做鄰居不可避免

10塊以下無對手的蜜雪冰城，令不少低線城市小店“瑟瑟發抖”。

萬店，只是一個開始，蜜雪冰城全球10萬家門店目標隨即開啓。而古茗、書亦燒仙草、益禾堂，勢頭也非常強勁。

這一批茶飲頭部品牌，已經具備了快速擴張、快速增長的能力。

在下沉市場，那些守着一家小店歲月靜好的老闆們，必須打起精神。和蜜雪冰城們做鄰居，已經是遲早要面臨的事情。

和蜜雪冰城們做鄰居，已經是遲早要面臨的事情

不管是像拾茶（傳送門：和蜜雪冰城做鄰居，我學到了最實用的“開店7件事”）一樣，向蜜雪冰城學習，不斷強化自身的能力，還是像敬茶品沫（傳送門：縣城品牌的超強營銷術：51個微信羣盤活25家店）看齊，做產品差異化，通過社羣維護私域流量，與蜜雪冰城一起形成集羣效應。

小店老闆必須跳出自己的舒適區，朝着差異化、個性化的方向，才能守住自己的城池。

一些僅憑一腔熱情就盲目入場的“小白型“店主，在這一輪頭部品牌擴張中，會更快被清退出局。

3、下沉市場的小確幸品牌，將會走紅

頭部品牌擴張之下，什麼樣的小品牌還有機會？

前幾年，轟轟烈烈的消費升級，發生在一二線城市。

一些具有慰藉作用的小確幸產品迅速走紅，鍾薛高、三頓半、元氣森林、泡泡瑪特、熊貓不走蛋糕……新茶飲也在其中。

何謂小確幸品牌？鍾薛高創始人曾説，吃雪糕不能改變人生，但能給你10分鐘的快樂。

小確幸品牌，就是能給人們帶來微小但確切幸福感的品牌。

對於三四線城市來説，發源於台州的古茗、來自成都的書亦燒仙草，以及在山東縣城發展生猛的阿水大杯茶，都是典型代表，屬於服務小鎮青年的“小確幸品牌”——價格親民、包裝好看、品質靠譜、情感温暖。

價格親民、包裝好看、品質靠譜、情感温暖。圖片來自小紅書

奢侈品有奢侈品的路，下沉市場有下沉市場的路，但人們對美好生活的嚮往從不改變。

對於有錢有閒的小鎮青年來説，他們也希望過更美好的生活，只是收入狀態，認知階段不同而已。

當頭部品牌把市場做大，下沉市場的小確幸品牌，將會迎來快速發展期。

4、商業規律會獎勵“把東西做便宜”的人

23年前，冰淇淋十幾元一支，是隻有少數人才能享受的美味。

蜜雪冰城創始人張紅超自己研發原料、調試口味、定製設備，最終做出了1元1支的冰淇淋，23年後的今天，蜜雪冰城通過冰淇淋產業鏈的重塑，摩天脆脆保持在3元/支。

摩天脆筒，一直是招牌產品，圖片來自大眾點評

如今客單價6元左右的蜜雪冰城，性價比依然一騎絕塵，對很多學生黨來説，零花錢不多的時候，快樂都是它給的。

在其他行業，這種**“低價市場鍊金術”**屢見不鮮 。

2019年，福布斯富豪榜，優衣庫母公司迅銷集團創始人柳井正以249億美元的個人資產淨值，榮登日本首富。

名創優品，cosca超市，ZARA等都是聚焦低端市場，通過商業模式的變革，為消費者提供值得信賴的、有理由的低價，從而大獲成功。

道理很簡單，幫別人省錢了，你也就賺錢了。

低價市場，永遠是最廣闊的市場，但要警惕的是，對茶飲行業來説，聚焦低端市場，絕不是粗暴地降價降質降服務，動作上不是更用力，而是更用心。

要在可負擔的定價裏，讓消費者觸摸到更多的温暖與慰藉。

5、新茶飲的公司化進程正在加速

從朋友圈的圖片可以看到，蜜雪冰城正在舉辦大大小小的5S培訓。

5S起源於日本，是指在生產現場中對人員、機器、材料、方法等生產要素進行有效的管理，這是日本企業獨特的一種管理辦法，可以提升企業的管理效率，組織力等。

前一段時間，娃哈哈也在日前宣佈了萬店計劃，相比蜜雪冰城，娃哈哈表示要把萬店的過程縮短到一半，計劃10年內在全國佈局1萬家門店。

對品牌創始人來説，100家店以內重經營，100家店以上重管理，這是每個老闆必須經歷的成長和蜕變。

進入萬店時代的飲品業，茶飲品牌企業化、茶飲老闆企業家化，這是未來10年，新茶飲最大的改造工程。

6、品牌化，是唯一的出路

長久以來，行業裏一直存在，超級品牌和超級體量兩種模式。

即便不少過了千店的品牌，有規模無品牌感，是大部分連鎖店面臨的瓶頸。

品牌化≠高端化，3塊錢一瓶的可口可樂很便宜，但沒有人覺得low。

品牌資產看不見摸不着，但真實存在。疫情關在家裏的時候，很多人説等解禁了，我要去喝喜茶吃海底撈——這就是品牌力。

在一個品類增速放緩的時候，品牌資產的價值就凸顯了。

當行業處於紅利期時，你會覺得做不做品牌都一樣：都一樣增長得很快，一年開了多少家店、營業額翻了幾倍、賬上趴着幾個億。

但品類一旦停止增長，進入存量市場，所有自主流量就導向了擁有品牌資產的人。

如果你有一塊最後的堡壘的話，那依然還是品牌。不管是3塊的可口可樂，還是3萬的愛馬仕，這件事，百年來沒有太大的變化。

對茶飲品牌來説，精神內核延展、服務內容升級、顧客溝通迭代、品牌形象刷新，是永遠不能停止的動作。

**統籌｜妮可  編輯｜**金語  視覺｜江飛

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