不斷刷新618紀錄，蘇寧易購如何重新定義自營電商？_風聞

突如其來的新冠疫情，打亂了所有商家的2020，其中線下零售傷得比線上更深。

回想18年來，電商的"前浪"們每年都會在大促期間，利用滿減滿贈等促銷新玩法刺激消費，由此導致平台競爭進一步白熱化。

今年的618卻與往常不同， 面對疫情席捲全球，站上618大促C位的竟然是直播帶貨。

不僅張朝陽、李彥宏、丁磊、董明珠、梁建章等前浪大佬們親上直播賣力呦喝，在618前夕掀起一波帶貨熱潮；而且作為電商領域的"後浪"們，快手抖音也參戰進入家電3C主戰場，就連微信小程序也加入電商大戰。

隨着今年618匆匆落下帷幕，戰報也很快出爐，蘇寧易購618當天，全渠道銷售規模增長129%，手機3C產品在618當天4秒銷售破億，1小時40分超過去年618全天，iPhone賣出40萬台。

在互聯網流量越來越碎片化、娛樂化、場景化的今天，新的流量巨鱷們也在覬覦着電商的地盤。在電商戰場邊界也愈發模糊的情況下，電商“前浪”們該如何防守與反擊？

重中之重的自營能力建設

今年的618，對於剛剛入局的短視頻平台來説，這更像是一次期中考，這種級別的電商節對平台的把控能力、策劃能力、資源整合能力都是考驗。

但短視頻平台並非傳統意義上的電商平台，它們去做電商業務，只是基於平台自身的流量，開闢一個新的變現渠道。

為了獲得高收入，現場直播室的欺詐行為並不少見。支持主持人費用的高人氣可以被偽造，粉絲，觀眾，喜歡和互動也可以低價大量購買，由此引發的退貨率也極高。

據《每日經濟新聞》報道，電商直播間的粉絲、點贊、人氣、評論、交易量都可以刷。 增粉100個只要8元，“1288贊+88條真人評論+10萬播放”只要30元。除了五花八門的刷單套餐，還有刷單販子直接售賣刷單軟件。

一場直播下來，不賣個幾個億都不好意思發戰報。

流量一直爽，但最終雙輸的無疑是商家和消費者。

原來線上都是賣單價，低客單，純走量的產品，實際上這種產品同質化現象非常嚴重，也很難做。同時，因為假貨，消費者常常對平台電商的商品質量存疑。

從去年李佳琦因不粘鍋現場“翻車”引發虛假宣傳質疑，到今年羅永浩直播鮮花產品出現質量問題，再到董明珠直播帶貨65億遭刷單質疑等，頻頻出現的一系列質量、售後問題，使得關於直播帶貨的投訴增長明顯。

所以在品質消費時代，自營電商的優勢顯現出來，它能解決兩大痛點：第一，是不是正品，最關鍵是放心。第二，有事就找平台，不會跟產品商扯皮。

在未來，電商趨勢終究要回歸自營能力建設。

所謂的“自營”能力，還是電商要回歸零售本質，強調電商在供應鏈、物流、用户體驗等方面的核心競爭力。

而在自營電商平台的發展秘訣中，供應鏈，服務，場景堪稱鐵三角。

始於網紅，終於供應鏈

在電商領域，每逢大促，最忌諱環節紕漏，供應鏈銜接不到位，產品供應不足，貽誤戰機。

零售變革浪潮下，所有的零售商都面臨着以顆粒度為核心的精準化運營，面向客户的顆粒度越細，供應鏈效率就會越高，成本優勢也會越明顯。

對零售轉型中的電商巨頭而言，未來最核心的仍是供應鏈之戰。

比如京東在2007年自建物流，經過近13年的打造，京東的物流終於自成體系。

同為自營電商巨頭，蘇寧也很早進行了佈局，不僅如此，2019年蘇寧易購收購家樂福中國，彌補了快消品供應鏈短板。家樂福擁有SKU超60000個，其中進口商品佔比約35%，大大擴充了蘇寧的快消品供應鏈品類，並在價格上形成了優勢。

近年來，蘇寧還大力發展C2M，推動農產品直供、工廠直供，降低了商品供應鏈流通成本。

同時蘇寧積極發展蘇寧極物、蘇寧小Biu等自主品牌，通過反向定製，開發大量受消費者歡迎爆品，蘇寧的全域供應鏈能力不僅讓合作伙伴能掙到錢，也讓蘇寧更有底氣打價格戰。

**在掌控了強大的供應鏈能力之後，讓蘇寧面對各種新鮮營銷玩法能夠更遊刃有餘。**以直播電商為例，今年618期間，蘇寧策劃了近500場總裁駐店直播，由商品生廠商面向用户直接介紹商品，並提供10萬店播秒殺產品及20億通用紅包。

對於蘇寧易購來説，門店直播是基本打法，也是核心優勢。相較網紅帶貨，蘇寧分佈全國的門店店員更懂商品和服務，尤其對於家電品類的銷售，本身就需要對產品有較深度的瞭解。

與純電商平台相比，蘇寧門店的雲化不僅在服務上持續領先，也讓價格競爭更加主動，價格上永遠都會比純電商的同行低是必然結果。

直播電商，始於網紅，終於供應鏈。而從網紅到供應鏈，蘇寧正在打造閉環的供應鏈生態。

電商的核心仍在服務

電商的本質，在於服務，服務在電子商務發展中起着至關重要的作用。

沃爾瑪前任總裁大衞.格拉斯曾經説過:“配送設施是沃爾瑪成功的關鍵之一，如果説我們有什麼比別人乾的好的話，那就是配送中心。”大衞.格拉斯一句話道出了沃爾瑪成功的秘訣。

**電商的對象主要針對信息流、商流、資金流和物流，但是歸根結底，它的對象是物流。**任何商品都要通過物流的運輸、儲存、裝卸、保管、配送等環節，最後送到消費者手中。

張近東也曾表示：“十年發展靠創新，百年發展靠服務。”

蘇寧的“半日達”、“次日達”、“準時達”等核心服務產品已經形成多層次覆蓋的即時配送體系；蘇寧家樂福、蘇寧小店正逐步提升社區近場與到家服務能力，在降低履約成本的同時，提升消費者購物體驗。

如果説物流系統是要“靈活高效”，那現代化的大數據技術就是讓為了讓消費者更好的購物，在新消費時代，消費升級成趨勢，逐漸趨向於個性化、品牌化和品質化。

大數據能夠對用户的常駐地、職業、興趣愛好等形成對用户特徵和需求的深刻、準確理解，把大數據和人工智能融合，能夠使電子商務做到真正的智能。

整個618期間，蘇寧數據中台服務累計突破200億次、大數據平台日處理量突破38.5PB，大數據平台計算次數突破31.5萬億次。

所有的這一切，都是為了讓消費者信任平台。有了信任，消費者才會與平台擦出火花，用服務“粘住”消費者，消費者和平台之間完美的締結了心理契約。

**雙線並行，**場景創新風生水起

如果你足夠了解營銷行業，那麼肯定會發現一個有意思的現象——曾經一度被互聯網電商“衝昏”的線下實體店鋪，這兩年又開始做得風生水起。

這是因為在互聯網發展初期，電商獲客成本遠低於線下零售店鋪，成本的縮減帶來了價格上的絕對優勢。

而隨着時間的推移，越來越多人開始湧入電商行業，為爭取到線上客流量，互聯網公司的引流競爭日益激烈，獲客成本開始激增，優勢鋭減，因此線下零售行業也逐步開始回暖。

以蘇寧“雲店”為例，蘇寧通過“店播”的形式切入直播下半場。618期間，“雲店”將帶來10萬個網紅商品、500個大牌總裁直播、20億雲店紅包。

場景創新能力展示了線下對於場景服務的多樣性。

如今，很多購物中心都在增加更多的場景空間，不一定是為了讓用户購物，就是為了讓用户逛起來。場景零售無疑提高了用户體驗。

1.0時代是線下店為主，粗放型的消費階段，消費者對“場”的需求還處於基礎需求階段。但隨着消費升級，尤其新零售到來後，消費者對“場”的需求更多進入“物聯網”概念階段。

只有依靠全維度的“場景化”滲透消費者，增強品牌與消費者之間的粘性，那麼誰就會取得未來零售戰場的勝利。