All in直播：美團、餓了麼也被拉進直播旋渦？_風聞

配圖來自Canva

在這個萬物皆可直播，萬物皆可帶貨的時期裏，直播買衣服、化妝品已經稀鬆平常，就連火箭這樣的“龐然大物”同樣可以出現在直播帶貨之中。

這是一個ALL IN 直播的年代。

618期間，在各大電商平台開足馬力大興直播和補貼的時候，美團外賣也上線“直播小程序”聯合商家舉行618活動。而在此前，517淘寶零食節的時候阿里本地生活就憑藉其淘寶直播的豐富經驗，開啓了本地生活直播。

在直播繁榮的當下，似乎萬物都可以直播，但是在本地生活領域也被拉進直播旋渦的時候，以往的商家、用户、平台又該何去何從呢？

平台的機遇和挑戰

對於本地生活服務平台而言，入局直播是一次充滿挑戰的升級。

在平台、商家、用户的三角之中，平台的作用是向用户提供商家信息，向商家提供用户信息，並且提供其中的配送服務。不論是外賣還是生活服務，用户可以在平台上看到經過整合排序的商家信息，商家也可以瞭解到用户信息，進行精準的廣告投放。

拿美團來舉例，美團利用商家驅動用户增長，然後通過用户的增長帶動更多的商家入駐美團。當用户、商家、平台的三角建立起來之後，形成一個穩固的整體，再將業務擴展到更多的層面上。

對用户而言，貨不對板是影響消費體驗的根源所在。拿一份外賣來舉例，在外賣平台上你可能看到的是精緻的排盤和搭配，但是當外賣到手之後，一份蓋澆飯打消了你的全部想象。更有甚者，也可以幹出掛羊頭賣狗肉的欺騙行為。

而通過直播，消費者能看到外賣真實的樣子，這從一定程度上保證了消費者的消費體驗。這些透明直觀的商品，可以讓消費者節省下來浪費在擔心貨品質量上的時間，節省一部分時間成本。

這種質量有保證的貨品對於用户有更強的吸引力，讓用户選擇這些商品消費。用户的選擇讓這些商家的口碑有了保證，同樣口碑的提升也有助於商家吸引更多的用户。這在一定程度上保證了平台內貨品的質量，也幫助平台淘汰了一部分“無良商家”。

當然，這種通過直播帶貨外賣的產品組合，目前只有美團和餓了麼兩家外賣巨頭推出。並且美團現階段只有不定期的直播中才有此項服務，而餓了麼也只是在直播中提供用户周邊的多家外賣信息供用户選擇。

而現階段比較普遍的產品組合主要是通過直播向用户推薦門店代金券和餐飲消費券。門店代金券多應用於線下到店消費，包括了餐飲、麗人、生活服務等領域。而餐飲消費券可以線上線下通用，可以到店使用也可以在線點外賣的時候使用。

而利用消費券和代金券刺激消費，拉動需求，這對於平台內的商家而言，是一種不錯的選擇。

不難看出，直播的加入對於本地服務平台而言的確有一定的促進作用。但這同樣也是一柄雙刃劍，對於平台而言直播也帶來了不少的挑戰，其中最大的挑戰來自騎手。

平台在線上連接着商家和用户，而騎手則是現實中連接商家和用户的關鍵點。作為本地生活服務中的重要一環，騎手的速度和效率保證了用户能否享受到稱心如意的服務。而在直播為商家引流讓銷量上升的同時，是否有充足的騎手保證貨品及時送達也是一個關鍵問題。

這就需要平台在騎手方面進行一筆硬性支出，其中包括但不限於騎手的培訓費用、騎手裝備服裝等花銷。

另外一方面，在平台內直播數量逐漸增多的同時，如何監管也成為了平台不得不頭疼的問題。要保證平台內直播的競爭性，又要保證這種競爭是良性的，還要保證直播內容的純淨。這些問題都是平台不得不考慮的。

而在商家方面，也同樣有着諸多的問題。

商家的新負擔

對於商家而言，在本地生活服務領域也和直播搭夥之後，肩頭的擔子反倒更重了。

直播的入局為商家吸引了更多的流量，也在一定程度上讓商家的銷量提升。這對於受疫情影響艱難求生了幾個月的商家而言，是如同“久旱逢甘霖”一般的欣喜。但是直播在帶來的紅利的同時，也給商家帶來新的挑戰。

**首先，商家需要自己想辦法來解決主播的問題。**根據自身的規模大小，商家會嘗試制定不同的直播計劃。中小型商家以老闆自己當主播為主，而一些比較大的連鎖品牌，一部分是工作人員親自上陣，也有另外一些品牌會邀請達人直播帶貨。

當然，本地生活服務領域的直播不同於電商領域的直播。在電商直播中，主播佔據絕對的話語權，並且掌握着整場直播的進程。並且在電商直播領域，主播和平台以及MCN機構之間有比較完善的合作關係，而在本地生活直播方面，這些部分還依舊欠缺。

而且對於商家而言，自己當主播雖然節省了請主播的費用，但是畢竟不是專業的主播，在控場能力和帶貨能力上必然會有所欠缺，甚至有可能得不償失，不僅花費了時間直播還耽誤了貨品供應。

**其次，直播引起的價格戰是商家所難以承擔的。**在疫情期間，這些注重線下的商家已經經歷了一次寒冬，而如今直播入局本地生活方面，又促使商家不得不灑下大量的優惠券和代金券吸引用户消費，這對於本就遭受重創的商家而言，更是雪上加霜。

不論是主播的缺失還是難以承擔的價格戰，這些都讓商家在這次本地生活領域的改革之中負擔重重。然而，還有一些負擔，來自用户。

用户的新累贅？

用户真的需要在直播上消費本地生活服務嗎？答案並不確定。

在疫情期間，因為居家隔離的原因，眾多用户只能通過線上的渠道來進行點外賣、買水果、買藥等活動。眾多的本地生鮮配送企業也在這個時期迎來了一波紅利，比如盒馬鮮生和叮咚。

而隨着疫情的黑暗時期慢慢過去，線下的各種門店也漸次開放，消費者可以在實體店裏體驗到更加貼近的服務，感受到許久未曾感受到的快樂。吃上牽掛許久那一碗熱氣騰騰的豆花，拿到夏日午後還飄着冷氣的一杯奶茶，喝到伴着夜宵的那一杯冰鎮啤酒。

就是這些需要用户在店門口立即享受到的快樂，讓本地生活服務直播多了一些累贅。

設想一下，在一個夏日的夜晚，你在直播間看到你總去的那家燒烤店，老闆正在賣力的直播烤串。伴着咽口水的動作，手指輕點，下單成功，一個小時後送達。然後你在焦急等待的一個小時中，對這頓小燒烤充滿了期待。而一個小時後，等燒烤送到你卻發現，烤串也不熱了，啤酒也不冰了，快樂也沒有了。

其實説到底，正是因為疫情的消散，讓一部分本地生活變成了可以立即享用的生活，不需要騎手小哥的配送。而在這些領域，直播的優勢卻並不明顯。在直播間裏搶個代金券倒是可以，畢竟薅羊毛大家都願意。

而從另一個方面來説，儘管直播可以幫助用户節省一部分鑑別貨品質量的時間，但是在平台內紛紛擾擾的直播間內，用户把原來挑選商品的時間花費在了挑選直播間上，這從側面加大了用户的時間成本。

總結

雖然對平台、用户和商家而言，直播入局本地生活帶來了新的挑戰和困難。但是不得不承認，直播會給用户在本地生活方面帶來新的便利和改變。由於傳統線上廣告落實到消費者買單的鏈條比較長，因此直播帶貨成了本地生活平台的新選擇之一。

畢竟在疫情之後，任何可以回血的途徑，大家都不願意放過。

那麼本地生活服務行業真的需要直播的入局嗎？答案是肯定的。不論是阿里和美團兩大巨頭在本地生活領域的競爭愈加激烈，還是新基建帶來的數字化建設熱潮，這些對本地生活方面都是一種促進。

本地生活服務是滿足用户最後一公里需求的領域，是滿足用户基本需求的服務。行業數字化轉型正在各個領域深入，而本地生活服務領域之中有龐大的數據和流量等待企業去開發。這是一片關乎未來的場景，而其中的競爭也已經拉開序幕。

文/新零售外參記者侯正陽，公眾號ID：xlswaican