貓狗拼，抖快博，618還是從前的618嗎？_風聞

618在今年備受關注，在消費者“勒緊褲腰帶”過活了好久之後，電商們十分期待着疫情之後的“報復性”消費。今年，除了各大傳統電商平台肉搏之外，新老玩家們也紛紛圍獵直播間。

為了趁機“回血”，電商們也是花樣百出，誰也不想在這樣的場合中掉隊。從五月下旬，各大電商平台就不斷的推出各種“花樣滿減”，“百億補貼”活動，挑動着消費者的神經，在持續了將近20天的電商混戰之後，各大電商平台也都報出了傲人戰績。但是，有一些變化也在悄悄醖釀。

今年的618，電商平台出現了什麼變化？

今年的618大戰的剛過，各大電商平台就在第一時間官宣了赫赫戰績：天貓電商累計下單金額6982億元，京東618戰報是2692億元，天貓京東均超過了往年下單金額， 蘇寧易購618當天全渠道銷售增長129%，拼多多表示自5月25日以來，平台訂單量較去年同期增長119%。

除了下單金額超往期之外，今年618的火熱程度，從百度指數的變化也可見一斑。從6月1日起，“618”的百度指數較去年同比增長 36%，關注度比以往更高，那麼，在高關注度和高成交量的背後，各大電商平台出現了哪些新變化呢？

1、價格補貼戰越演越烈

一場疫情，讓電商大促的競爭重回起點，“低價”成了電商們的殺手鐧。作為承擔疫情後消費和經濟復甦的催化劑，今年618比往年來的更猛烈。京東，淘寶，拼多多，阿里的補貼和降價力度也堪稱史上之最。

6月15日，京東零售宣佈聯合快手宣佈共同啓動“雙百億補貼”，並在6月16日落地首場促銷活動“京東快手品質購物專場”，對商品進行一輪又一輪大規模降價。京東針對618推出了超級百億補貼、千億優惠和百億消費券策略，喊出口號要打造史上優惠力度最大，購物體驗最佳，品牌、商家增長最強和新品發佈最多的一次京東618。

在京東巨幅讓利的同時，它的老對手蘇寧也不甘示弱，618期間，蘇寧啓動了“J-10%”省錢計劃，針對家電、手機、電腦、超市等品類，比京東百億補貼商品到手價至少低10%。蘇寧還發話出來，“歡迎友商來比價，買貴就陪。”

財大氣粗的阿里更是來勢洶洶，首先，今年的天貓618足有27天，從5月25日持續到6月20日。此外，在今年618期間，天貓還和多地政府、品牌一起，發放現金消費券和補貼，總金額將超過100億。

與此同時，拼多多的優惠力度也較往年巨幅增加。拼多多百億補貼大幅加碼，部分產品的補貼力度將從銷售價格的10%-20%提升至50%-60%。拼多多聯合創始人達達還表示：“我們的補貼不設上限，所售產品均為同品全網最低價，並且都是現貨銷售，沒有定金和預售。”

“百億補貼”似乎已經成為各大電商的標配，聲勢浩大的補貼、燒錢背後，新老巨頭爭奪的其實就是流量，那麼，除了補貼大戰之外，今年的618還有什麼變化呢？

2、新老玩家“圍獵”直播間

“直播”或許是今年618最大的變數。作為上半年火熱的賣貨形式，今年的618直播自然也不會缺席。根據艾媒諮詢的數據，2020年直播電商的市場規模預計將達到9610億元，目前新老玩家紛紛進軍直播帶貨。

淘寶邀請吳亦凡、朱一龍等300位流量明星開啓了明星直播帶貨潮；京東快手兩巨頭聯合推出“雙百億”補貼，跨界搭檔爭奪618主場優勢，並且邀請明星和主播同台帶貨；蘇寧易購打造明星天團將入駐抖音，開設“超級買手”直播間。

蘇寧則牽手微視，6月17日，蘇寧在騰訊微視開設“蘇寧易購”、 “蘇寧極物星願事業羣”、“蘇寧直播”三個官方直播間最終，三個直播間累計觀看人數為2600萬；拼多多也邀請了聯合湖南衞視推出了“618超拼夜”晚會，邀請明星天團帶貨，現場還大發現金紅包。

可以看到，傳統電商平台正在通過直播間賣貨、明星晚會等各種手段引流，而原本與618相距甚遠的快手、抖音，也入局電商，開始了新一輪變現嘗試。針對618，抖音發佈“抖音直播秒殺狂歡節”，快手推出“618快手電商狂歡月”活動。

有消息稱，字節跳動在6月上旬完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整，並正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，統籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務運營。

手握鉅額流量的抖音快手，不再只為他人做嫁衣，而是形成自己的商業閉環，目前抖音已經逐步撤掉淘寶鏈接，快手電商也官宣了首位明星代言人：張雨綺。

疫情之下的618，為什麼沒有那麼火了？

618購物節已經被打造成流量狂歡，但消費者再也不是待割的韭菜。往年的花式營銷套路早已引發很多消費者不滿。拉人頭、攢積分、記原價、算差價……消費者苦於這類“智力遊戲”已久。

今年618期間，巨頭電商們的“數字營銷”也有所收斂，接連向用户承諾無套路購物。例如，天貓今年除了不用領券，下單可以直接疊加使用的“跨店每滿300減40”優惠；拼多多打出了零預付、零定金、無套路的口號；京東也保證了沒有複雜的玩法，折扣和價格非常明確……

但是依然沒有取得消費者的心，今年的618儘管數據超越以往，但是這些赫赫戰績大部分是下沉市場貢獻的，同時也是線下消費往線上消費的轉移，光論消費者來説，其實今年的618並沒有那麼的吸引人。

首先就是今年的618持續時間過長，618購物節從最開始的為期1天，到3天，如今提前半個月就拉開帷幕。用户經過長時間的低價洗禮，早無感了。而且參與者也從最初的京東一家變成了阿里、蘇寧、拼多多、快手、抖音、唯品會、國美等各大電商平台參與618鏖戰。各大電商平台持續的價格戰，分散了用户的注意力，消費者再也不擠在618當天購買了。

其次，對於直播帶貨，有些問題依然客觀存在。例如從快手發力電商以來，頭部主播屢屢陷入售假被封號的漩渦，產品質量問題層出不窮，直播電商後端的缺陷暴露無遺。

根據艾媒諮詢發佈了《2020Q1中國直播電商用户滿意度專題調研報告》，數據顯示，72.6%的受訪用户擔憂直播電商主播虛假宣傳，42.9%的受訪用户擔憂直播電商數據造假，超過30.0%的受訪用户擔憂直播電商售後服務缺失和支付渠道的安全性。在這些問題都沒有妥善解決的前提下，用户下單還是保守。

而且，在疫情期間，幾個月的“零收入”也給超前消費的中國人當頭一棒，現在的消費者已經習慣勒緊褲腰帶過活，消費越來越理智，相對於疫情之前的那種樂觀心態已經不復存在，不該買的就不要買。可以説電商期待已久的“報復性”消費也並沒有如期而來。

“低價”不是終點   618之後關於電商下半場格局的猜想

2016年，京東集團創始人劉強東説：“中國消費者的網上購物從根本上改變了。今天，消費者對電商的期望是質量第一、服務第二、價格第三。”，但是主打下沉市場和價格優惠的直播間賣貨依舊火熱，電商市場始終圍繞流量遊戲和各種營銷套路打轉，那麼“低價”真的主宰一切嗎？

QuestMobile數據顯示，受疫情影響線上活動增加，Q1移動互聯網用户增速反彈至1.5%，整體MAU達到了11.50億。但是無論移動用户數增速接近探底，還是用户數接近國內人口總規模，都説明移動互聯網增長紅利停止，市場進入存量博弈中。

目前，傳統電商平台和直播帶貨各有缺點，圖文帶貨沒有視頻帶貨活色生香，但是直播帶貨的形式新穎卻亂象叢生，例如直播虛假宣傳，產品品質不過關，發貨等供應鏈問題重重等等，本質上，電商並非流量生意，而是商業生意，而直播電商有很多基礎設施方面的能力需要從頭建起。

在市場進入存量博弈階段後，電商考驗的是流量聚合、供應鏈、場景佈局、售後服務等多方面能力。任何一項的長處無法掩飾其他短板的負面效應。相比於如今的各大電商平台，我們可以發現，天貓、拼多多、唯品會等平台型電商在流量聚合、品類佈局、平台賦能等方面十分突出。京東、蘇寧等自營型電商則在供應鏈、物流、售後服務等方面能力更優秀。

想要在未來的電商耐力賽中制勝，補齊自身短板尤其重要，以低價換取市場，只可能暫時的，未來的電商格局，很可能是電商平台和短視頻花開兩朵，各表一枝。但流量之爭最終會指向退換貨率，物流速度，商品質量，客服滿意度。

可以説，電商平台們的流量遊戲最終會回到零售本質，而最終誰能做好服務，誰就能在下半場電商競賽中獲得不敗之地。

作者：小謙，互聯網觀察員，多家科技媒體專欄作者，轉載請註明版權。