貓狗拼,抖快博,618還是從前的618嗎?_風聞
小谦-科技专栏作者-数十家科技专栏作者,微信联系net19962020-06-23 14:15
618在今年備受關注,在消費者“勒緊褲腰帶”過活了好久之後,電商們十分期待着疫情之後的“報復性”消費。今年,除了各大傳統電商平台肉搏之外,新老玩家們也紛紛圍獵直播間。
為了趁機“回血”,電商們也是花樣百出,誰也不想在這樣的場合中掉隊。從五月下旬,各大電商平台就不斷的推出各種“花樣滿減”,“百億補貼”活動,挑動着消費者的神經,在持續了將近20天的電商混戰之後,各大電商平台也都報出了傲人戰績。但是,有一些變化也在悄悄醖釀。
今年的618,電商平台出現了什麼變化?
今年的618大戰的剛過,各大電商平台就在第一時間官宣了赫赫戰績:天貓電商累計下單金額6982億元,京東618戰報是2692億元,天貓京東均超過了往年下單金額, 蘇寧易購618當天全渠道銷售增長129%,拼多多表示自5月25日以來,平台訂單量較去年同期增長119%。
除了下單金額超往期之外,今年618的火熱程度,從百度指數的變化也可見一斑。從6月1日起,“618”的百度指數較去年同比增長 36%,關注度比以往更高,那麼,在高關注度和高成交量的背後,各大電商平台出現了哪些新變化呢?
1、價格補貼戰越演越烈
一場疫情,讓電商大促的競爭重回起點,“低價”成了電商們的殺手鐧。作為承擔疫情後消費和經濟復甦的催化劑,今年618比往年來的更猛烈。京東,淘寶,拼多多,阿里的補貼和降價力度也堪稱史上之最。
6月15日,京東零售宣佈聯合快手宣佈共同啓動“雙百億補貼”,並在6月16日落地首場促銷活動“京東快手品質購物專場”,對商品進行一輪又一輪大規模降價。京東針對618推出了超級百億補貼、千億優惠和百億消費券策略,喊出口號要打造史上優惠力度最大,購物體驗最佳,品牌、商家增長最強和新品發佈最多的一次京東618。
在京東巨幅讓利的同時,它的老對手蘇寧也不甘示弱,618期間,蘇寧啓動了“J-10%”省錢計劃,針對家電、手機、電腦、超市等品類,比京東百億補貼商品到手價至少低10%。蘇寧還發話出來,“歡迎友商來比價,買貴就陪。”
財大氣粗的阿里更是來勢洶洶,首先,今年的天貓618足有27天,從5月25日持續到6月20日。此外,在今年618期間,天貓還和多地政府、品牌一起,發放現金消費券和補貼,總金額將超過100億。
與此同時,拼多多的優惠力度也較往年巨幅增加。拼多多百億補貼大幅加碼,部分產品的補貼力度將從銷售價格的10%-20%提升至50%-60%。拼多多聯合創始人達達還表示:“我們的補貼不設上限,所售產品均為同品全網最低價,並且都是現貨銷售,沒有定金和預售。”
“百億補貼”似乎已經成為各大電商的標配,聲勢浩大的補貼、燒錢背後,新老巨頭爭奪的其實就是流量,那麼,除了補貼大戰之外,今年的618還有什麼變化呢?
2、新老玩家“圍獵”直播間
“直播”或許是今年618最大的變數。作為上半年火熱的賣貨形式,今年的618直播自然也不會缺席。根據艾媒諮詢的數據,2020年直播電商的市場規模預計將達到9610億元,目前新老玩家紛紛進軍直播帶貨。
淘寶邀請吳亦凡、朱一龍等300位流量明星開啓了明星直播帶貨潮;京東快手兩巨頭聯合推出“雙百億”補貼,跨界搭檔爭奪618主場優勢,並且邀請明星和主播同台帶貨;蘇寧易購打造明星天團將入駐抖音,開設“超級買手”直播間。
蘇寧則牽手微視,6月17日,蘇寧在騰訊微視開設“蘇寧易購”、 “蘇寧極物星願事業羣”、“蘇寧直播”三個官方直播間最終,三個直播間累計觀看人數為2600萬;拼多多也邀請了聯合湖南衞視推出了“618超拼夜”晚會,邀請明星天團帶貨,現場還大發現金紅包。
可以看到,傳統電商平台正在通過直播間賣貨、明星晚會等各種手段引流,而原本與618相距甚遠的快手、抖音,也入局電商,開始了新一輪變現嘗試。針對618,抖音發佈“抖音直播秒殺狂歡節”,快手推出“618快手電商狂歡月”活動。
有消息稱,字節跳動在6月上旬完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整,並正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門,統籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務運營。
手握鉅額流量的抖音快手,不再只為他人做嫁衣,而是形成自己的商業閉環,目前抖音已經逐步撤掉淘寶鏈接,快手電商也官宣了首位明星代言人:張雨綺。
疫情之下的618,為什麼沒有那麼火了?
618購物節已經被打造成流量狂歡,但消費者再也不是待割的韭菜。往年的花式營銷套路早已引發很多消費者不滿。拉人頭、攢積分、記原價、算差價……消費者苦於這類“智力遊戲”已久。
今年618期間,巨頭電商們的“數字營銷”也有所收斂,接連向用户承諾無套路購物。例如,天貓今年除了不用領券,下單可以直接疊加使用的“跨店每滿300減40”優惠;拼多多打出了零預付、零定金、無套路的口號;京東也保證了沒有複雜的玩法,折扣和價格非常明確……
但是依然沒有取得消費者的心,今年的618儘管數據超越以往,但是這些赫赫戰績大部分是下沉市場貢獻的,同時也是線下消費往線上消費的轉移,光論消費者來説,其實今年的618並沒有那麼的吸引人。
首先就是今年的618持續時間過長,618購物節從最開始的為期1天,到3天,如今提前半個月就拉開帷幕。用户經過長時間的低價洗禮,早無感了。而且參與者也從最初的京東一家變成了阿里、蘇寧、拼多多、快手、抖音、唯品會、國美等各大電商平台參與618鏖戰。各大電商平台持續的價格戰,分散了用户的注意力,消費者再也不擠在618當天購買了。
其次,對於直播帶貨,有些問題依然客觀存在。例如從快手發力電商以來,頭部主播屢屢陷入售假被封號的漩渦,產品質量問題層出不窮,直播電商後端的缺陷暴露無遺。
根據艾媒諮詢發佈了《2020Q1中國直播電商用户滿意度專題調研報告》,數據顯示,72.6%的受訪用户擔憂直播電商主播虛假宣傳,42.9%的受訪用户擔憂直播電商數據造假,超過30.0%的受訪用户擔憂直播電商售後服務缺失和支付渠道的安全性。在這些問題都沒有妥善解決的前提下,用户下單還是保守。
而且,在疫情期間,幾個月的“零收入”也給超前消費的中國人當頭一棒,現在的消費者已經習慣勒緊褲腰帶過活,消費越來越理智,相對於疫情之前的那種樂觀心態已經不復存在,不該買的就不要買。可以説電商期待已久的“報復性”消費也並沒有如期而來。
“低價”不是終點 618之後關於電商下半場格局的猜想
2016年,京東集團創始人劉強東説:“中國消費者的網上購物從根本上改變了。今天,消費者對電商的期望是質量第一、服務第二、價格第三。”,但是主打下沉市場和價格優惠的直播間賣貨依舊火熱,電商市場始終圍繞流量遊戲和各種營銷套路打轉,那麼“低價”真的主宰一切嗎?
QuestMobile數據顯示,受疫情影響線上活動增加,Q1移動互聯網用户增速反彈至1.5%,整體MAU達到了11.50億。但是無論移動用户數增速接近探底,還是用户數接近國內人口總規模,都説明移動互聯網增長紅利停止,市場進入存量博弈中。
目前,傳統電商平台和直播帶貨各有缺點,圖文帶貨沒有視頻帶貨活色生香,但是直播帶貨的形式新穎卻亂象叢生,例如直播虛假宣傳,產品品質不過關,發貨等供應鏈問題重重等等,本質上,電商並非流量生意,而是商業生意,而直播電商有很多基礎設施方面的能力需要從頭建起。
在市場進入存量博弈階段後,電商考驗的是流量聚合、供應鏈、場景佈局、售後服務等多方面能力。任何一項的長處無法掩飾其他短板的負面效應。相比於如今的各大電商平台,我們可以發現,天貓、拼多多、唯品會等平台型電商在流量聚合、品類佈局、平台賦能等方面十分突出。京東、蘇寧等自營型電商則在供應鏈、物流、售後服務等方面能力更優秀。
想要在未來的電商耐力賽中制勝,補齊自身短板尤其重要,以低價換取市場,只可能暫時的,未來的電商格局,很可能是電商平台和短視頻花開兩朵,各表一枝。但流量之爭最終會指向退換貨率,物流速度,商品質量,客服滿意度。
可以説,電商平台們的流量遊戲最終會回到零售本質,而最終誰能做好服務,誰就能在下半場電商競賽中獲得不敗之地。
作者:小謙,互聯網觀察員,多家科技媒體專欄作者,轉載請註明版權。