籌備7年，耗資數十億美元，這筆賠錢買賣為何總有人搶着做？_風聞

封面題圖 | 《東京奧林匹克》

文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）

日本又要虧錢了。今年夏天，人們惋惜無法欣賞體育盛宴的同時，日本政府正在為奧運會延期而造成的經濟損失焦慮無比。據摩根大通估計，無法按時舉辦奧運會，將令日本 GDP 大幅下滑，而日本學者宮本勝浩説，日本可能會因此損失 6408 億日元（約人民幣 424 億元）。

這屆奧運會的主題原本是「復興」，日本希望向外界展示「311」大地震之後恢復秩序的社會，也希望奧運會成為一劑強心針，刺激近年來低迷的經濟。為此，日本政府特批了高達 1.35 萬億日元（約人民幣 890 億元）的預算，然而這一切都因為突如其來的疫情前途未卜。

事實上，在很多經濟學家的眼中，舉辦奧運會就像一場賭博，儘管滿足了觀眾，卻很可能令一個城市甚至是一個國家陷入債務深淵。

今天是國際奧林匹克日，全球仍然有許多人無法走出家門，參與全民健身運動。在這個沒有奧運比賽可看的夏天，我們來談談投資風險極大的奧運會，是如何不斷吸引城市和國家參與其中的。

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品牌經濟

1964 年東京奧運會開幕式上， 19 歲男孩坂井義則（Yoshinori Sakai）作為最後的火炬手，點燃了奧運聖火。他不是名人，也不是參賽運動員，能獲此殊榮，是因為他出生於 1945 年 8 月 6 日，那天一朵蘑菇雲自廣島上方升起。他被稱為「原子彈之子」。

選擇坂井義則，在於他是戰爭創傷的證明，也是日本社會癒合的象徵。

東京本來擁有 1940 年奧運會的舉辦權，但因為戰爭，這次奧運會被取消。在 1948 年的倫敦奧運會上，由於日本是二戰發起國之一，也被取消了參賽權。直到 1952 年，日本才再次被允許參加奧運會，也是這一年，美國結束了對日本長達 7 年的託管，日本政府才慢慢獲得掌控社會的權力。

朝鮮戰爭開始後，日本作為美軍軍需供應基地，經濟迅速恢復，急需一項活動重建日本在國際社會的聲譽。1955 年，東京全力申辦 1960 年奧運會，卻被羅馬擊敗。1959 年，東京捲土重來，終於獲得了 1964 年奧運會的承辦權，也讓日本成為第一個舉辦奧運會的亞洲國家。

坂井義則點燃奧運聖火

這屆奧運會帶給日本前所未有的動力。

1960 年，時任日本首相池田勇人激進地提出，要在十年之內，把日本 GDP 翻倍，從 13 兆日元增加到 26 兆日元。民間也為奧運會而振奮，「已經不再是戰後了」成為當時的流行語，所有人都認為，奧運會將開啓一個全新的時代。

果然，**為了對外展示絕佳的形象，日本政府開始進行前所未有的基礎設施建設：**修地鐵，通單軌電車，讓 5349 户居民遷到別處，新栽 8 萬棵樹，還一舉把東京柏油路的佔比從 30% 提高到 70%，開幕式前 9 天，東海道新幹線開始營運，成為當時世界鐵路技術上的重大突破。

富士山下的新幹線

1964 年東京奧運會一共有 94 個國家和地區參加，誕生了 163 枚金牌，其中日本奪得 16 金，僅次於美國和蘇聯。

這屆奧運會耗資 20 億美元，被當時的國際奧委會主席布侖戴奇評價為「有史以來最成功的一屆奧運會」，卻沒為日本帶來多少直接收入。儘管如此，造出子彈火車、精確計時器的日立等日本企業通過衞星轉播，在全球刷足了存在感，「日本製造」作為一個集體品牌，成為 1964 年東京奧運會的最大受益方。

奧運會閉幕 3 年後，日本經濟規模超過英國和法國，次年，又超過西德，成為資本主義陣營裏僅次於美國的第二大經濟體。

值得一提的是，在這屆奧運會上，由於實行種族隔離政策，國際奧委會禁止南非參賽，直到 1992 年南非廢除該政策後，才重返奧運賽場。奧運會從來不僅僅關乎體育，它也關乎政治、民族以及人類掙脱束縛、渴望自由的本能。

2011 年，日本《讀賣新聞》進行「昭和時代的象徵」民意調查，最令日本人印象深刻的，不是第二次世界大戰，而是 1964 年的東京奧運，因為那代表着一個工業國家重新崛起的驕傲。有人評價説，在坂井義則點燃奧運聖火之前，他的頭是低着的，但當聖火點燃後，他和全體日本民眾的頭，都抬起來了。

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注意力經濟

1964 年東京奧運會的成功，給有意申辦奧運的國家打了一針雞血，但冷靜下來後，赤裸裸的金錢問題開始浮出水面。

1970 年代以來，奧運會發展迅速，夏季奧運會賽事數量比 1960 年代多了三分之一，參賽者數量也幾乎翻了一倍，因此每一屆奧運會都會出現嚴重的預算超支問題。 

1972 年，慕尼黑奧運會上，以色列運動員遇襲，奧運會名聲跌落谷底，就在這一年，美國丹佛通過全民公投，拒絕為奧運會出錢，也拒絕承辦奧運會。

1976 年，加拿大蒙特利爾花費巨資辦奧運會，成本超支 796%，卻沒能取得類似東京奧運會的結果，全市納税人還為此揹負了 15 億美元的債務，花了將近 30 年時間，蒙特利爾市民才把這筆「奧運債務」還清。

氣勢恢宏的蒙特利爾奧運會館，卻沒能給這座城市帶來預期收入

1978 年，洛杉磯輕而易舉贏得了 1984 年夏季奧運會的承辦權，因為競選的城市只此一個，國際奧委會還給了洛杉磯尤其優惠的條件，但即便如此，洛杉磯市政府也不願意承擔這部分支出，奧運會籌備工作陷入困境。正當此時，商人彼得·尤伯羅斯（Peter Ueberroth）從洛杉磯市政府手中接過奧運會的重擔。

尤伯羅斯是猶太人，在成為洛杉磯奧委會主席之前，經營着全美第二大旅遊公司。為了全心投入奧運會籌辦工作，他果斷把自己創業以來最成功的公司賣了，換來一筆錢，作為洛杉磯奧委會的啓動經費，而這個奧委會也成了有史以來第一個，幾乎全由企業家組成的奧委會。

尤伯羅斯不是慈善家，他敢接手奧運會，早就想好了辦法。

雖然歷屆奧運會都造成很大的財務虧損，但不可否認，鉅額投入，換來的是賽事規模的成倍增長，比賽的可觀看性也越來越強，再加上洛杉磯奧運會是有史以來第一屆民間承辦的奧運會，對外宣傳的噱頭十足。尤伯羅斯抓住這些無形但卻龐大的注意力，巧妙地利用商業手段，轉換成了實打實的經濟收益。

尤伯羅斯抓住的第一頭「肥羊」，是那些迫切需要宣傳的企業。他先在媒體上大肆宣傳奧運會的重要性，引起企業的興趣，又制定了一堆嚴格的贊助商篩選標準，例如贊助商數目不多於 30 家，每個行業只能有一家贊助商，贊助額不得低於 500 萬美元，誰獲得了贊助權，也能獲得本屆奧運會某項商品的專賣權。

日本富士以 700 萬美元擊敗美國柯達，成為 1984 年洛杉磯奧運會攝影類獨家贊助商

**這一番「物以稀為貴」、「賣期權」的操作，反而讓贊助更具誘惑性，**奧委會從「求贊助商」，變成了「挑贊助商」，尤其是同行業只選一家贊助商的規定，讓公司們紛紛提高贊助價格，生怕自己失去機會，被對手反超一頭。

除了贊助費，尤伯羅斯把舉辦奧運會的每一個環節都拆開，儘可能替換成能盈利的辦法。

比如傳遞聖火，只要交一筆錢，就有可能在當地舉着聖火跑 1 公里，讓親朋好友都能看到，**僅憑這「1 公里經濟」，尤伯羅斯就籌集了 4500 萬美元。**門票也是一大收入，與以往奧運會開幕後才賣門票不同，尤伯羅斯早早開始了奧運宣傳，提前 1 年，就把門票全部賣光了，這筆錢經過金融高手尤伯羅斯的打理， 1 年間也產生了不菲的利息。

至於花錢的地方，尤其是新建體育場館，尤伯羅斯更是精打細算。洛杉磯體育氛圍濃厚，有各式各樣的體育館，尤伯羅斯沒有搞什麼「奧運奇觀」的心思，老老實實談租賃、做翻新，盤活了當地不少空置的體育館，用最少的錢，解決了奧運會最難的問題。

尤伯羅斯因此成為 1984 年《時代》年度人物

就這樣， 1984 年 7 月 28 日到 8 月 12 日，第 23 屆奧運會在洛杉磯如期舉行，市政府沒花一分錢，就享受到了其它城市花了幾十億才能帶來的聲譽和關注度。這屆奧運會結束後，洛杉磯奧委會反倒盈利 2.5 億美元，尤伯羅斯因而揚名全球，被稱為「奧林匹克商業化之父」。

在尤伯羅斯之前，每個國家都知道，舉辦奧運是一筆賠本賺吆喝的買賣，但經過尤伯羅斯的經營，奧運會似乎每一個環節都能產生巨大的經濟效益。

於是，原本門庭冷落、快要舉辦不下去的奧運會，又重新成為炙手可熱的盛典，每一個申辦國都希望通過舉辦奧運會，提升本國的聲譽和國際形象，同時帶動國內經濟大發展。

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借勢經濟與倖存者偏差

1984 年洛杉磯奧運會之後，**無數聰明的腦袋把尤伯羅斯的策略反覆拆解分析，以為挖到了一座金礦，**但誰也沒想到，這會是開辦一百多年來，唯一一場商業上獲得巨大成功的現代奧運會。

2004 年，雅典作為現代奧運會的誕生地，時隔 108 年重新舉辦奧運會，舉世矚目。然而這一場奧運回歸之旅，卻被視為希臘債務危機的導火索。許多人認為，自 1997 年申辦成功之後，希臘政府「狂熱的消費就開始了」，源源不斷的資金投入其中，政府效率卻每況愈下。

一方面，希臘政府為了彰顯奧運會誕生地的榮耀，不斷突破預算，新建體育場館、機場和公路，增加有軌電車和輕軌，還花費 15 億美元，打造了最完善的安保系統，但另一方面，希臘經濟連年赤字，到 2004 年奧運會閉幕時，希臘債務達到最高點。有人評價道，「奧運就像魚餌，希臘被釣在了魚鈎上。」

2004 年雅典奧運會開幕式

儘管國際奧委會出面説，希臘債務危機根本原因在於希臘的經濟結構問題，奧運會帶給希臘的債務，僅僅是希臘總體債務的 3% 左右，但在強烈的民族情緒下，雅典奧運會成為希臘政府最直接的「罪證」。奧運會結束後，大多數體育場館就此廢棄，荒草叢生，無人問津。

2004 年雅典奧運會只是賠本賺吆喝的例子之一，實際支出遠大於預算的情況幾乎每一屆奧運會都會發生，其中花費最大的，就是無法按時完工的體育場館。無論發達國家還是發展中國家，無論此前的財政計劃做得多麼天衣無縫，但凡碰上奧運會，都會出現大大小小的財政問題，甚至會引發民眾對當地政府的信任危機。 

對此，許多經濟學家認為，奧運會應該固定在某一個城市舉辦，以便反覆利用昂貴的體育設施。但無論是國際奧委會，還是許多從未舉辦過奧運會的國家都竭力反對。一旦奧運會舉辦地固定之後，奧運會在體育之外的吸引力就會大大減退，尤伯羅斯開啓的「奧運商業化」也將不復存在。

要知道，每屆奧運會的收入大頭——轉播費用，有一大半都會劃歸國際奧委會使用。而每屆奧運會帶來的集中關注度和遊客數量，也是許多國家夢寐以求的。

2002 年鹽湖城冬奧會，令這個不知名小城成為度假勝地

二戰中，統計學教授亞拉伯罕·沃德（Abraham Wald）應美國軍方要求，為飛機加強防護提供建議。針對聯軍轟炸機被攻擊後的數據，沃德教授發現：機翼是最容易被擊中的位置，而機尾則是最少被擊中的位置。

結論剛出來，美國軍方就想下令加強機翼的防護，而沃德教授則建議，「我們應該加強機尾的防護，因為統計的數據只覆蓋了安全返回的飛機，機翼發現的彈痕最多，飛機仍能返航，但機尾發現的彈痕少，不是因為機尾中彈概率小，而是中彈之後，能安全返航的飛機太少。」換言之，看不見的子彈，才是最致命的。

奧運會是當代極少數能匯聚全世界目光的活動，如 1964 年東京奧運會給日本帶來的品牌經濟，又或者 1984 年洛杉磯奧運會開創的注意力經濟，都是一筆誘人的財富。然而被許多國家忽略的是，前者的成功，在於當時正是日本經濟復興的關鍵時刻，厚積薄發，只需要一個被國際社會重新認可的時機；後者的成功，在於洛杉磯本地已經有許多體育場館，而尤伯羅斯本人並不追求「奧運奇觀」，嚴格按照預算籌辦，這才能取得盈利。

但對於絕大多數申辦國來説，只看到 1964 年東京奧運會和 1984 年洛杉磯奧運會的成功，就像只看見那些返航的飛機一樣，要麼高估了自己的財力和統籌能力，要麼低估了奧運會的複雜程度和風險係數。最終，他們只能咬着牙繼續往外掏錢，直到辦完一屆奧運會，為全世界觀眾奉獻出一場又一場體育盛宴。

至於申辦奧運時提出的目標完成與否，只有當地為此納税的民眾才會在乎了。