籌備7年,耗資數十億美元,這筆賠錢買賣為何總有人搶着做?_風聞
观察者网用户_242884-2020-06-23 10:24

封面題圖 | 《東京奧林匹克》
文|風馬牛 (微信公眾號:馮侖風馬牛)
日本又要虧錢了。今年夏天,人們惋惜無法欣賞體育盛宴的同時,日本政府正在為奧運會延期而造成的經濟損失焦慮無比。據摩根大通估計,無法按時舉辦奧運會,將令日本 GDP 大幅下滑,而日本學者宮本勝浩説,日本可能會因此損失 6408 億日元(約人民幣 424 億元)。
這屆奧運會的主題原本是「復興」,日本希望向外界展示「311」大地震之後恢復秩序的社會,也希望奧運會成為一劑強心針,刺激近年來低迷的經濟。為此,日本政府特批了高達 1.35 萬億日元(約人民幣 890 億元)的預算,然而這一切都因為突如其來的疫情前途未卜。
事實上,在很多經濟學家的眼中,舉辦奧運會就像一場賭博,儘管滿足了觀眾,卻很可能令一個城市甚至是一個國家陷入債務深淵。
今天是國際奧林匹克日,全球仍然有許多人無法走出家門,參與全民健身運動。在這個沒有奧運比賽可看的夏天,我們來談談投資風險極大的奧運會,是如何不斷吸引城市和國家參與其中的。
1
品牌經濟
1964 年東京奧運會開幕式上, 19 歲男孩坂井義則(Yoshinori Sakai)作為最後的火炬手,點燃了奧運聖火。他不是名人,也不是參賽運動員,能獲此殊榮,是因為他出生於 1945 年 8 月 6 日,那天一朵蘑菇雲自廣島上方升起。他被稱為「原子彈之子」。
選擇坂井義則,在於他是戰爭創傷的證明,也是日本社會癒合的象徵。
東京本來擁有 1940 年奧運會的舉辦權,但因為戰爭,這次奧運會被取消。在 1948 年的倫敦奧運會上,由於日本是二戰發起國之一,也被取消了參賽權。直到 1952 年,日本才再次被允許參加奧運會,也是這一年,美國結束了對日本長達 7 年的託管,日本政府才慢慢獲得掌控社會的權力。
朝鮮戰爭開始後,日本作為美軍軍需供應基地,經濟迅速恢復,急需一項活動重建日本在國際社會的聲譽。1955 年,東京全力申辦 1960 年奧運會,卻被羅馬擊敗。1959 年,東京捲土重來,終於獲得了 1964 年奧運會的承辦權,也讓日本成為第一個舉辦奧運會的亞洲國家。

坂井義則點燃奧運聖火
這屆奧運會帶給日本前所未有的動力。
1960 年,時任日本首相池田勇人激進地提出,要在十年之內,把日本 GDP 翻倍,從 13 兆日元增加到 26 兆日元。民間也為奧運會而振奮,「已經不再是戰後了」成為當時的流行語,所有人都認為,奧運會將開啓一個全新的時代。
果然,**為了對外展示絕佳的形象,日本政府開始進行前所未有的基礎設施建設:**修地鐵,通單軌電車,讓 5349 户居民遷到別處,新栽 8 萬棵樹,還一舉把東京柏油路的佔比從 30% 提高到 70%,開幕式前 9 天,東海道新幹線開始營運,成為當時世界鐵路技術上的重大突破。

富士山下的新幹線
1964 年東京奧運會一共有 94 個國家和地區參加,誕生了 163 枚金牌,其中日本奪得 16 金,僅次於美國和蘇聯。
這屆奧運會耗資 20 億美元,被當時的國際奧委會主席布侖戴奇評價為「有史以來最成功的一屆奧運會」,卻沒為日本帶來多少直接收入。儘管如此,造出子彈火車、精確計時器的日立等日本企業通過衞星轉播,在全球刷足了存在感,「日本製造」作為一個集體品牌,成為 1964 年東京奧運會的最大受益方。
奧運會閉幕 3 年後,日本經濟規模超過英國和法國,次年,又超過西德,成為資本主義陣營裏僅次於美國的第二大經濟體。
值得一提的是,在這屆奧運會上,由於實行種族隔離政策,國際奧委會禁止南非參賽,直到 1992 年南非廢除該政策後,才重返奧運賽場。奧運會從來不僅僅關乎體育,它也關乎政治、民族以及人類掙脱束縛、渴望自由的本能。
2011 年,日本《讀賣新聞》進行「昭和時代的象徵」民意調查,最令日本人印象深刻的,不是第二次世界大戰,而是 1964 年的東京奧運,因為那代表着一個工業國家重新崛起的驕傲。有人評價説,在坂井義則點燃奧運聖火之前,他的頭是低着的,但當聖火點燃後,他和全體日本民眾的頭,都抬起來了。
2
注意力經濟
1964 年東京奧運會的成功,給有意申辦奧運的國家打了一針雞血,但冷靜下來後,赤裸裸的金錢問題開始浮出水面。
1970 年代以來,奧運會發展迅速,夏季奧運會賽事數量比 1960 年代多了三分之一,參賽者數量也幾乎翻了一倍,因此每一屆奧運會都會出現嚴重的預算超支問題。
1972 年,慕尼黑奧運會上,以色列運動員遇襲,奧運會名聲跌落谷底,就在這一年,美國丹佛通過全民公投,拒絕為奧運會出錢,也拒絕承辦奧運會。
1976 年,加拿大蒙特利爾花費巨資辦奧運會,成本超支 796%,卻沒能取得類似東京奧運會的結果,全市納税人還為此揹負了 15 億美元的債務,花了將近 30 年時間,蒙特利爾市民才把這筆「奧運債務」還清。

氣勢恢宏的蒙特利爾奧運會館,卻沒能給這座城市帶來預期收入
1978 年,洛杉磯輕而易舉贏得了 1984 年夏季奧運會的承辦權,因為競選的城市只此一個,國際奧委會還給了洛杉磯尤其優惠的條件,但即便如此,洛杉磯市政府也不願意承擔這部分支出,奧運會籌備工作陷入困境。正當此時,商人彼得·尤伯羅斯(Peter Ueberroth)從洛杉磯市政府手中接過奧運會的重擔。
尤伯羅斯是猶太人,在成為洛杉磯奧委會主席之前,經營着全美第二大旅遊公司。為了全心投入奧運會籌辦工作,他果斷把自己創業以來最成功的公司賣了,換來一筆錢,作為洛杉磯奧委會的啓動經費,而這個奧委會也成了有史以來第一個,幾乎全由企業家組成的奧委會。
尤伯羅斯不是慈善家,他敢接手奧運會,早就想好了辦法。
雖然歷屆奧運會都造成很大的財務虧損,但不可否認,鉅額投入,換來的是賽事規模的成倍增長,比賽的可觀看性也越來越強,再加上洛杉磯奧運會是有史以來第一屆民間承辦的奧運會,對外宣傳的噱頭十足。尤伯羅斯抓住這些無形但卻龐大的注意力,巧妙地利用商業手段,轉換成了實打實的經濟收益。
尤伯羅斯抓住的第一頭「肥羊」,是那些迫切需要宣傳的企業。他先在媒體上大肆宣傳奧運會的重要性,引起企業的興趣,又制定了一堆嚴格的贊助商篩選標準,例如贊助商數目不多於 30 家,每個行業只能有一家贊助商,贊助額不得低於 500 萬美元,誰獲得了贊助權,也能獲得本屆奧運會某項商品的專賣權。

日本富士以 700 萬美元擊敗美國柯達,成為 1984 年洛杉磯奧運會攝影類獨家贊助商
**這一番「物以稀為貴」、「賣期權」的操作,反而讓贊助更具誘惑性,**奧委會從「求贊助商」,變成了「挑贊助商」,尤其是同行業只選一家贊助商的規定,讓公司們紛紛提高贊助價格,生怕自己失去機會,被對手反超一頭。
除了贊助費,尤伯羅斯把舉辦奧運會的每一個環節都拆開,儘可能替換成能盈利的辦法。
比如傳遞聖火,只要交一筆錢,就有可能在當地舉着聖火跑 1 公里,讓親朋好友都能看到,**僅憑這「1 公里經濟」,尤伯羅斯就籌集了 4500 萬美元。**門票也是一大收入,與以往奧運會開幕後才賣門票不同,尤伯羅斯早早開始了奧運宣傳,提前 1 年,就把門票全部賣光了,這筆錢經過金融高手尤伯羅斯的打理, 1 年間也產生了不菲的利息。
至於花錢的地方,尤其是新建體育場館,尤伯羅斯更是精打細算。洛杉磯體育氛圍濃厚,有各式各樣的體育館,尤伯羅斯沒有搞什麼「奧運奇觀」的心思,老老實實談租賃、做翻新,盤活了當地不少空置的體育館,用最少的錢,解決了奧運會最難的問題。

尤伯羅斯因此成為 1984 年《時代》年度人物
就這樣, 1984 年 7 月 28 日到 8 月 12 日,第 23 屆奧運會在洛杉磯如期舉行,市政府沒花一分錢,就享受到了其它城市花了幾十億才能帶來的聲譽和關注度。這屆奧運會結束後,洛杉磯奧委會反倒盈利 2.5 億美元,尤伯羅斯因而揚名全球,被稱為「奧林匹克商業化之父」。
在尤伯羅斯之前,每個國家都知道,舉辦奧運是一筆賠本賺吆喝的買賣,但經過尤伯羅斯的經營,奧運會似乎每一個環節都能產生巨大的經濟效益。
於是,原本門庭冷落、快要舉辦不下去的奧運會,又重新成為炙手可熱的盛典,每一個申辦國都希望通過舉辦奧運會,提升本國的聲譽和國際形象,同時帶動國內經濟大發展。
3
借勢經濟與倖存者偏差
1984 年洛杉磯奧運會之後,**無數聰明的腦袋把尤伯羅斯的策略反覆拆解分析,以為挖到了一座金礦,**但誰也沒想到,這會是開辦一百多年來,唯一一場商業上獲得巨大成功的現代奧運會。
2004 年,雅典作為現代奧運會的誕生地,時隔 108 年重新舉辦奧運會,舉世矚目。然而這一場奧運回歸之旅,卻被視為希臘債務危機的導火索。許多人認為,自 1997 年申辦成功之後,希臘政府「狂熱的消費就開始了」,源源不斷的資金投入其中,政府效率卻每況愈下。
一方面,希臘政府為了彰顯奧運會誕生地的榮耀,不斷突破預算,新建體育場館、機場和公路,增加有軌電車和輕軌,還花費 15 億美元,打造了最完善的安保系統,但另一方面,希臘經濟連年赤字,到 2004 年奧運會閉幕時,希臘債務達到最高點。有人評價道,「奧運就像魚餌,希臘被釣在了魚鈎上。」

2004 年雅典奧運會開幕式
儘管國際奧委會出面説,希臘債務危機根本原因在於希臘的經濟結構問題,奧運會帶給希臘的債務,僅僅是希臘總體債務的 3% 左右,但在強烈的民族情緒下,雅典奧運會成為希臘政府最直接的「罪證」。奧運會結束後,大多數體育場館就此廢棄,荒草叢生,無人問津。
2004 年雅典奧運會只是賠本賺吆喝的例子之一,實際支出遠大於預算的情況幾乎每一屆奧運會都會發生,其中花費最大的,就是無法按時完工的體育場館。無論發達國家還是發展中國家,無論此前的財政計劃做得多麼天衣無縫,但凡碰上奧運會,都會出現大大小小的財政問題,甚至會引發民眾對當地政府的信任危機。
對此,許多經濟學家認為,奧運會應該固定在某一個城市舉辦,以便反覆利用昂貴的體育設施。但無論是國際奧委會,還是許多從未舉辦過奧運會的國家都竭力反對。一旦奧運會舉辦地固定之後,奧運會在體育之外的吸引力就會大大減退,尤伯羅斯開啓的「奧運商業化」也將不復存在。
要知道,每屆奧運會的收入大頭——轉播費用,有一大半都會劃歸國際奧委會使用。而每屆奧運會帶來的集中關注度和遊客數量,也是許多國家夢寐以求的。

2002 年鹽湖城冬奧會,令這個不知名小城成為度假勝地
二戰中,統計學教授亞拉伯罕·沃德(Abraham Wald)應美國軍方要求,為飛機加強防護提供建議。針對聯軍轟炸機被攻擊後的數據,沃德教授發現:機翼是最容易被擊中的位置,而機尾則是最少被擊中的位置。
結論剛出來,美國軍方就想下令加強機翼的防護,而沃德教授則建議,「我們應該加強機尾的防護,因為統計的數據只覆蓋了安全返回的飛機,機翼發現的彈痕最多,飛機仍能返航,但機尾發現的彈痕少,不是因為機尾中彈概率小,而是中彈之後,能安全返航的飛機太少。」換言之,看不見的子彈,才是最致命的。
奧運會是當代極少數能匯聚全世界目光的活動,如 1964 年東京奧運會給日本帶來的品牌經濟,又或者 1984 年洛杉磯奧運會開創的注意力經濟,都是一筆誘人的財富。然而被許多國家忽略的是,前者的成功,在於當時正是日本經濟復興的關鍵時刻,厚積薄發,只需要一個被國際社會重新認可的時機;後者的成功,在於洛杉磯本地已經有許多體育場館,而尤伯羅斯本人並不追求「奧運奇觀」,嚴格按照預算籌辦,這才能取得盈利。
但對於絕大多數申辦國來説,只看到 1964 年東京奧運會和 1984 年洛杉磯奧運會的成功,就像只看見那些返航的飛機一樣,要麼高估了自己的財力和統籌能力,要麼低估了奧運會的複雜程度和風險係數。最終,他們只能咬着牙繼續往外掏錢,直到辦完一屆奧運會,為全世界觀眾奉獻出一場又一場體育盛宴。
至於申辦奧運時提出的目標完成與否,只有當地為此納税的民眾才會在乎了。