台前乘風，幕後破浪，《姐姐》憑啥大爆？_風聞

開播以來，《乘風破浪的姐姐》以霸屏式熱搜問鼎各路話題單，幾乎吵醒了整個輿論場。姐姐們的背後，湖南系正搭上“乘風破浪”的快船，用“馬欄山爆款方法論”探索內容創作和商業變現的新路徑。

作****者 | 黃豔如（文化產業評論作者）

編輯 | 範佩宏

來源| 文化產業評論

正文共計4357字 | 預計閲讀時間11分鐘

“這個感覺很對！小朋友們是演不出這種感覺的。”

“大姐大”寧靜、阿朵、袁詠琳唱完《蘭花草》後，評委們在幕後嘖嘖稱道。

和《青你2》《創造營2020》等主打“小朋友”的女團選秀相比，《乘風破浪的姐姐》“逆齡”而行，開播首日播放量破億，斬獲豆瓣8.4高分，至今穩坐綜藝播放量榜首，成為口碑、熱度雙贏的爆款。

△來源：燈塔數據

姐姐們在台前“興風作浪”，而芒果超媒也在幕後搭上了“乘風破浪”的快船。6月12日《姐姐》首播當日，下午13點一開市，芒果超媒股價大幅拉昇，截至收盤漲幅高達6.82%。當天芒果超媒總成交額達到7.52億元，總市值突破千億，達到1003.95億元。

不可否認，爆款綜藝的誕生，有偶然因素，但也隱藏着行業發展的必然趨勢。

怎樣的組織結構保障了湖南系內容創意的持續輸出？內容創新又是如何拉動資本變現的潛力？在當前的媒體環境下湖南系面臨哪些新挑戰？且聽文化產業評論（ID：whcypl）為您逐一道來。

 

《姐姐》台前乘風，“芒果”幕後破浪

青春，都市，女性。

三個關鍵詞，構成了芒果TV對綜藝自制節目的精準定位。

《乘風破浪的姐姐》裏，將這三個詞一以貫之，且詮釋地更為深刻：青春不等於膚淺，都市不囿於懸浮，女性不敗於歲月。

“三十而勵，三十而立，三十而驪。” 節目中，張雨綺自嘲自己的唱跳才華被“扼殺”，丁當在微博上開懟給她打低分的評委杜華，白冰坦然分享自己離婚後撫養孩子的心得……對於這些已有代表作傍身的30＋姐姐們來説，她們的人生履歷和生活態度，比賽制本身更有看點。

《姐姐》播出後，有觀眾在留言區感慨：印象中的姐姐，還停留在某個電視劇、某個電影的不老容顏裏，她們怎麼都悄悄奔三了？當年齡不再是舞台的禁區，姐姐們從歲月跋涉而來綻放自信、勇敢和坦然，鼓舞着熒幕前的每一個觀眾“乘風破浪”，讓他們不再那麼害怕變老了。

如同某位負責人在芒果TV 2020戰略發佈會的觀點：“我們正在清晰地洞察我們這一代年輕人審美的成長——他們正在離開懸浮的霸總題材，去關注經濟、教育、婚姻。我們的娛樂題材加入大量的現實元素，去展現年輕人所真正面對的世界，去應答90後、Z世代面對的困難和焦慮。”

對了，這場戰略發佈會的舉辦地在上海，足見湖南“湘軍”從馬欄山一隅“乘風破浪”進軍北上廣大都市的野心。

《姐姐》的熱播,一定程度上佐證了芒果超媒的“實力配得上野心”。在長視頻行業存量博弈中，湖南系的爆款綜藝製作能力，被業內人士稱為“馬欄山的爆款方法論”，始終是一個可以持續研究的樣本。

△湖南系平台與公司之間的關係

內容人才，是湖南系的核心競爭力。

《姐姐》的主創團隊，是來自芒果TV的吳夢知工作室。總導演吳夢知原先是湖南衞視的製片人，曾擔任《花兒與少年》的總撰稿、《我是歌手》的文案、《爸爸去哪兒》主題曲的詞作者，被譽為“芒果最牛撰稿人”。她在2018年離開湖南衞視，確認入職芒果TV，成立“吳夢知工作室”。

儘管湖南廣電和芒果TV同在馬欄山，但具備高度市場激勵機制、已經成為公眾公司的芒果TV，展現出了強大的虹吸效應。這種以市場為導向而非行政命令下的人才流動，最大限度地激發和釋放了人才的創新潛能，也確保了馬欄山的原創人才沒有大規模流失。

△吳夢知撰稿的《姐姐》導語引發共鳴

與事企人才的打通融合相匹配，工作室機制在2018年應運而生。

湖南衞視與芒果TV以工作室制形成創新競標體系，組成了內容團隊的激勵圈層，以“雙核驅動”的全媒體戰略為依託，支持工作室承接兩個平台的製作項目，目的在於駕馭提高面向市場的資源組織能力和項目駕馭能力，為台網融合的生態打通奠定了機制基礎。

△芒果TV的主要工作室

通俗來説，每個工作室都相當於一個製作公司，有自己的獨立品牌和人力資金支配權。在業務方面除了製作節目之外，還需要進行前期策劃、競標、預算規劃，同時還要考慮節目IP後續的開發和維護。

據報道顯示，目前芒果生態圈已經打造了超過50個工作室團隊（包括湖南衞視的工作室、芒果TV的工作室），台網聯動的原創內容生產進入創作高峯期。

△湖南衞視的主要工作室

如何在控制成本、風險可控的前提下，確保綜藝創新項目的孵化成功率？

**湖南系提出了“綜藝創新計劃”。**核心在於：當創新節目與廣告商協商的預計招商費若能覆蓋部分內部預算成本（一般為 60%以上的成本），創作團隊則會選擇孵化該綜藝，如果第一季綜藝播出效果好，那麼也會推出下一季，預計下一季作品將會處於盈利狀態。

基於這樣的財務模型，芒果綜藝創新項目具有抗風險能力強、變現能力突出等特點，且芒果TV不受限於檔期編排的平台優勢，也為自制綜藝的創作團隊提供了更多的孵化空間，避免了優質團隊流失。

 △芒果TV自制綜藝孵化的決策流程

**綜藝的使命是以優質內容吸引用户關注，**平台再以此為陣地進行廣告、會員、分銷等多重變現，在商業模式變現上，湖南系一直有着教科書般的商業“智慧”。以《姐姐》為例:

在廣告招商上，《姐姐》第一期本次共獲得13個廣告贊助，在傳統核心商業模式的變現上表現優異。

**在付費會員上，**芒果會員也通過《姐姐》得到了明顯拉動。據sensor tower數據顯示，受《姐姐》6月12日上線影響，芒果TV APP store 付費收入出現小高峯。

**在綜藝衍生品上，**芒果好物目前已悄然上線《乘風破浪的姐姐》周邊衍生品，發佈多款珠寶首飾預售品，價位在百元至千元之間。

**在商業新模式上，**根據第一財經商業數據對《乘風破浪的姐姐》30 位選手的賣貨能力評估，姐姐們本身已經具備較好的商業能力，《姐姐》已經開始試水“直播＋帶貨”商業新模式。6月2日節目上映前，阿朵、鄭希怡、劉芸、袁詠琳四位嘉賓來到“芒果扶貧雲超市”扶貧直播間，2小時直播中共有70萬人次觀看，銷售額突破 100萬，粉絲點贊互動超300萬次。節目上線後，預計後期抖音將和《乘風破浪的姐姐》聯手帶來總計12場帶貨直播。

從這個意義上而言，湖南衞視、芒果TV、芒果超媒三者打通了內容生產、團隊培養、品牌強化、價值再造、商業變現的底層邏輯。

湖南衞視的團隊及經驗的輸出為芒果TV奠定了綜藝自制能力的基石，不斷穩定輸出優質內容鞏固內容護城河。

市場體制的芒果TV又對湖南衞視品牌的溢出價值進行了再創造，強化了湖南衞視IP的市場價值，凸顯了長尾效應。

2018年芒果超媒的重組上市，更是成倍地放大了湖南衞視IP的資本價值，撐起了“千億芒果夢”的半壁江山。

《姐姐》能成為現象級綜藝嗎？

身處於傳統廣電的體制之內，以市場化方式構建組織架構、推動事企台網融合，體現出了湖南“湘軍”一貫的改革姿態，也是媒體融合環境下的必然選擇。

然而，隨着技術上的衝擊、人口紅利的消退，愛優騰芒的用户和會員增長的天花板開始逐漸顯現，湖南系所面臨的挑戰也越來越大。

有業內人士告訴筆者：“每個製片人手上的資金總盤就那麼大，要照顧到團隊每位成員利益訴求挺難的，體制框架下的人才激勵舉措畢竟有限。” 如何在已經見頂的利益天花板上，進一步地強化人才激勵，讓強者恆強、新人輩出，探索更深入的市場增量，其實不止是湖南系廣電人面臨的共同難題。

而伴隨着自制節目的備受關注，湖南系綜藝的爭議也在輿論場上被放大：《花兒與少年》被稱為“史詩級撕x”綜藝，播出十多年的《變形記》引發“人物臉譜化”“農村孩子成犧牲品”等質疑，《我家那小子》就曾是被韓國《中央日報》點名的“典型複製案例”。

△《姐姐》評委杜華的兒子曾參與《變形記》拍攝，與農村孩子交換體驗生活

正因於此，或許是為了避免讓《姐姐》像上述綜藝IP一樣陷入爭議泥淖，節目組表現出了滿滿的“求生欲”。和第一集的“僅代表杜華女士的女團標準”“丁當微博怒懟杜華”等火藥味濃重的衝突劇情相比，第二集的內容在剪輯上明顯稀釋了爭議點，強化了温情和友誼元素，第一期裏因“毒舌”而出名的杜華變成了“正能量杜華”，全集都演變成了姐姐們的“愛與和平”。

此外，在網上也有不少評論指出對**“分組分歌——養成系克服困難——正式公演”**傳統女團選秀模式強加在“姐姐團”上的質疑。認為“千人一面”的選秀模式會讓姐姐們的個性無法得到充分釋放，畢竟，每一個追求真我、表達不凡的30＋的女性，才是觀眾眼中最美的模樣。

△騰訊新聞網評截圖

面對“蘿蔔青菜各有所愛”的挑剔觀眾們，“卑微”節目組，大概也有無奈之處。不過，還是期待着這檔聚焦“30＋”頂配女星的綜藝熱度能夠多飛一會兒，在後面幾期節目中讓大部分觀眾覺得“感覺”對了。

畢竟，真能量、正能量的可持續輸出，爆款內容、話題策劃、創新營銷的可持續發酵，才是一檔優秀綜藝節目的制勝法寶。