快手江湖:周杰倫十年老粉看不懂辛巴家族帶貨_風聞
IT时报-《IT时报》官方账号-2020-06-23 07:50
30秒快讀
1 快手急需開拓強大的供應鏈,京東如飢似渴地期待着下沉增量。兩家看似調性不一致的互聯網公司偏偏走到了一起。
2 家族與快手,就如同那水與舟的關係,水能載舟,亦能覆舟,圈外人來江湖裏走一趟,看不懂,走了。快手意識到,不能再滿足於原來的江湖。在今年競爭激烈的618電商大戰中,快手借明星流量試圖破圈,甚少營業的周董、乘風破浪的姐姐張雨綺、微商教母張庭……從戰場的邊緣地帶走到了中心區域。
01
雙百億補貼 銷售額漲30倍
“490元的雅詩蘭黛沁水粉底液只賣299元。老鐵們,快上車……”這是6月16日多個快手直播間會出現的一幕。
就在前一天,快手、京東共同宣佈啓動“雙百億補貼”。針對在快手銷售的京東商品,在京東原有“超級百億補貼”基礎上,快手將針對手機、數碼家電、美妝、酒水等重點品類進行額外補貼,實現“雙百億補貼”。
當晚6點,快手一哥辛巴聯合張雨綺開啓了明星帶貨首秀。同一時間段,多個主播的小黃車中都塞滿了來自京東的商品。5月27日,快手正式宣佈跟京東達成深度戰略合作,京東將自營商品直接在快手小店上架,下單、物流、售後都不用經過京東App。
快手一哥辛巴聯合張雨綺開啓了明星帶貨首秀
“辛巴:我控制不住張雨綺”“張雨綺:我有300億沒事”等多個關鍵詞在快手熱搜掛了一天。在收穫熱度、話題的同時,這對乘風破浪的姐姐和老鐵一哥的組合還斬獲了2.23億的實際交付金額。
對於辛巴來説,破億的銷量絕非難事。在3天前的迴歸首秀上,辛巴5小時帶貨10億元。相比而言,2.23億的戰報稱不上是超出預期。
見慣了大場面的辛巴在直播間依舊鬆弛,而大多參與616雙百億補貼的主播卻度過了史上最賣力的一天。
經歷了616雙百億補貼,主播阿聰的嗓門已經半沙啞了。本該在17日中午12點開啓的直播延後了兩個小時,這是阿聰三年電商生涯中最忙碌的一回。當天,阿聰直播間的銷售額突破了1400萬,身為主播愛人兼經紀人的李承澤興奮地在朋友圈發佈了戰報,此前她的單日銷售額在30-50萬元之間,雙百億補貼這日,漲了30倍。
接到快手平台的雙百億直播邀約後,阿聰沒有做額外的準備,她照常在個人主頁上發出產品預告。“這次參與雙百億補貼的都是爆款產品,我們選了30多個單品,包含數碼、美妝等。”李承澤告訴記者。
據瞭解,此次參與雙百億補貼的主播不超過百人。作為平台的中腰部主播,阿聰積累了60多萬老鐵,快手也成為她唯一深耕的渠道。“小店的平台選擇主要跟着快手走,之前上新的產品大多來自有贊。”在阿聰看來,此次京東和快手的合作能夠拓寬供應鏈的邊界,“京東的知名度更廣,商品質量和售後更令人放心,和美妝品類主播的產品重合度高。”
“公司特別看重和快手的深入合作,大多數員工都特意下載了快手,會特別留意有京東直供的直播間。”京東某內部人員透露道。
02
成也家族 困也家族
快手,成也家族,困也家族。
憑藉頭部家族的巨大流量,快手2019年電商直播GMV超過400億元,其中辛巴家族貢獻了平台總量的三分之一;到了2020年,直播帶貨的風向已變,淘寶、抖音憑藉全平台的頭部主播成功破圈,而被幾大家族壟斷的快手直播卻仍未擺脱土味。
圖源/今日網紅
據今日網紅統計,快手目前仍活躍的六大家族有,辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門、嫂家軍,共有粉絲超過5億(不完全統計)。而包括辛巴、辛巴妻子初瑞雪、辛巴徒弟蛋蛋小盆友和時大漂亮等幾人,辛巴818家族粉絲合計1.4億,在六大家族中粉絲數量最高。緊隨其後的散打家族,粉絲合計1.05億。
“對於新品牌來説,能活下來能賣貨就是王道,快手的流量具有很強的吸引力,但是講究調性的品牌往往不會首選快手,認為平台不夠高級,甚至是有些低俗。”美妝行業資深從業者浩然(化名)告訴記者。
03
進:借明星向主流靠攏
快手方面不是沒做過細緻的考慮,平台一邊弱化了原本的江湖草根味,一邊開啓了明星化佈局。抖音簽下羅永浩一個月後,快手成為周杰倫第一個中文社交平台。緊接着,頗有熱搜體質的鄭爽、張雨綺紛紛落户快手。
變化,還表現在家族主播的再次包裝。
5月10日,格力董事長董明珠搭檔二驢夫妻,賣貨3.1億元,一掃初次帶貨的陰霾。6月11日,喊着“替父出征”的蛋蛋與知名主持人華少聯合加盟丁磊直播間,在客單價普遍偏低的品類中成交額超過7200萬元。不難發現,快手正在拉近與品牌的距離。擁有強大供應鏈體系的品牌方入局,或多或少可以強化快手的品類和主播生態。
在616雙百億補貼的前一晚,湖南衞視主持人李維嘉出現在小伊伊(牌家軍)的直播間,這位快手第一女主播的“星味”和“洋味”越來越重。
就在一星期前,快手聯合奢侈品平台寺庫進行了長達5小時的專場帶貨,由小伊伊帶貨1.05億元。隔天,搞笑藝人楊迪也光顧了她的直播間。大牌口紅、網紅零食、時尚包包……小伊伊直播間的選品逐漸向主流靠攏。
小伊伊帶貨1.05億元
當晚是小伊伊6月的最後一場直播,下一場直播被安排在了7月中旬。對於一個每晚7點16分準時與老鐵見面的快手主播來説,1個月的停播無疑是致命的。“下個月我們會拼盡全力,把這幾年的積蓄全部砸到這一場,做出成績,哪怕賠錢都幹。”鏡頭之外是小伊伊老公牌牌琦的聲音,這位被全網封殺的快手網紅曾經掀起了風靡全網的“社會搖”。
帶貨江湖的重新包裝是快手的必然趨勢,當兩大快手頭部主播辛巴和散打哥均為雙百億補貼站台時,不得不承認快手家族也必須妥協於平台的多元化進程。
類似阿聰這樣的“去家族化”主播是快手未來的重點扶持對象。2019年12月22日,快手推出直播公會體系,據快手官方透露,推出直播公會體系將重點鼓勵公會簽約和運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。
04
退:難以掌控的龐大家族
封殺和退網經常在快手上演。4月24日,快手兩大帶貨頂流辛巴和散打哥宣佈暫時退網,更早之前的MC天佑、二驢、牌牌琦等均由於直播違規而被全網封殺。
在淘寶和抖音直播間,主播和消費者處於弱連接關係,消費者更看重商品品類和價格。而快手自帶家族基因,一個快手頭部主播背後往往站着的是一個家族。
城門失火,殃及池魚。一旦大家族頭部成員被封號,對於整個平台來説都是致命的打擊。CBNData與淘寶聯盟合作的618達人榜最新數據顯示,辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包攬前三,家族成員在前10榜單中佔據6席。在這份榜單中,羅永浩排名第9,抖音達人韓國媳婦大璐璐位居第11,李佳琦排名第20。
強連接的組織架構很容易將直播帶貨發展成“一小撮人”的狂歡,坐擁3000萬粉絲和名人的星光並沒有將小伊伊直播間帶出圈,大多數一二線城市的消費者對快手平台仍處於觀望。
這份強連接還被帶到了粉絲社羣經營中,申請加入快手主播小沈龍的粉絲羣必須要將快手名的前綴加上“火龍果鐵騎”,否則就會被管理組拒之門外。
“我不會因為周杰倫強行適應快手文化。”一位粉齡超過十年的周杰倫歌迷告訴記者。儘管快手順利拿下K3目標,日活超過3億,但是如何打破單一的社區文化是快手下一階段必須要面臨的問題。
05
對手:直播,我們是認真的
做電商直播,快手是認真的。
同一賽道上,它比抖音快了一年。根據方正證券在2020年3月發佈的《抖音vs快手深度覆盤與前瞻報告》,2019年,抖音的廣告營收佔比為80%,快手的直播營收佔比為60%,這一比例不包括帶貨,電商帶貨營收佔比為25%以上。
不過,競爭對手也是認真的。電商帶貨領域將是兩大平台未來的競爭趨勢,艾媒諮詢預計今年直播電商市場規模將會達到9610億,同比增長111%。
艾媒諮詢預計今年直播電商市場規模將會達到9610億
2019年,帶貨業務逐步成為抖音的戰略重點。新時代證券研究報告顯示,抖音的頭部供應商每日好貨在平台的GMV環比增長40%-50%,2019年抖音電商GMV達到400億是大概率事件。
2020年初,當快手完成DAU 3億目標時,抖音日活已經超過了4億人。快手在直播帶貨名人矩陣的分佈上也不如抖音,當抖音簽下羅永浩這位破圈主播時,快手頭部主播仍在牆內開花。
不僅如此,抖音也在分食着快手的主流人羣。6月10日,被稱為微商教母的女星張庭,以1.35億元的銷售額打破了抖音明星直播帶貨的紀錄。而張庭背後的靠山是中國最大的微商團隊。據業內知情人士介紹,張庭經營的TST有1100萬微商代理,內部提前3天就開始購買,直播間更像是交易窗口。
這樣的銷售邏輯與辛巴相同,很多辛巴直播間銷售的產品會提前在家族社羣中預售,而直播會讓整個成交量呈現集中爆發,形成驚人數字,打造頭部效應,從而獲取更多平台資源和供應鏈議價權。
抖音不是快手的唯一對手。6月11日,有B站UP主向媒體透露,B站正在佈局直播帶貨。那麼,這將是對標《後浪》之後,兩個平台的又一次正面交鋒。
其他原本不在這個賽道上的互聯網公司也在進入。繼李彥宏直播首秀後,百度宣佈推出618頻道,將打造從搜索到商業服務的生態閉環,接入京東商品池的供應鏈、物流和售後體系。百度方面表示,百度的電商能力已經成熟,電商和直播帶貨的基礎設施都已建設完畢。個人主播用户實名認證之後即可參加,目前支持淘寶、京東和度小店的商品。
作者/IT時報記者 徐曉倩
編輯/挨踢妹
排版/馮誠傑
圖片/東方IC 艾媒諮詢 今日網紅
來源/《IT時報》公眾號vittimes