在線教育風口再起，破局？難！_風聞

作者：於松葉

出品：IT爆料匯

導語

**受疫情影響，在線教育市場在今年迎來了第二春。**作為辦公產品的釘釘，意外扛起了直播授課的大旗，專業的在線教育平台也欣欣向榮。風口之下，各個視頻平台躍躍欲試，嗶哩嗶哩、快手、抖音、鬥魚、虎牙等視頻直播平台陸續上線了在線教育版塊，着手進軍在線教育領域。

**早在7年前，市場就已經迎來一次在線教育的風口。**2013年，被稱為在線教育元年。當時，全國平均每天新成立的教育公司有2.3家，且多為在線教育平台。2014年，互聯網巨頭也紛紛開始佈局在線教育業務，百度高價收購了傳課網；騰訊推出了騰訊課堂；網易推出了有道精品課。2015年，更多資本方進場，為在線教育領域施加了更為肥沃的土壤。艾瑞諮詢《2017年度在線平台行業研究報告》顯示，2015年在線教育整體市場融資次數達519次，且單次投資額較大。

2016年，經市場驗證後，大部分在線教育產品被淘汰出局。2017年，資本市場逐漸恢復理性，融資次數、額度大幅減少。之後的兩年，資源開始向存活的教育平台傾斜，頭部效應明顯。

直到今年春天疫情來襲，在線教育市場才再度活躍起來。只是這波熱潮中，各視頻直播平台入局匆忙，衍生了許多問題。

6月初，央視和人民網接連點名虎牙等直播平台，指其借免費網課的名義向學生推廣網遊和低俗直播，變相收割流量。23日，經網信辦約談之後，虎牙、鬥魚等10家直播平台因傳播低俗、庸俗內容等問題被勒令下線整改。

疫情之下，各個短視頻直播平台入局在線教育，是合理的生態佈局還是別有用心？踏入之前早已放緩步伐的在線教育領域，疫情過後，各個平台又應如何破除困局？

各個視頻直播平台在疫情期間上線在線教育版塊，其初衷和基礎都不盡相同。

2月26日，上海市教委官宣嗶哩嗶哩為其指定的網課平台，從3月2日起，上海市的學生可通過B站進行在線學習。此前，B站在教育部發布“停課不停學”號召後，就立即聯合清華大學、北京大學光華學院、復旦大學、學而思網校等上百家高校和知名教育機構，上線“B站不停學”版塊，為用户提供K12、成人教育、人文科普等多方面課程。

早在2019年，B站就因其學習內容豐富、學習氛圍濃厚而出圈過。當年4月，央視網點名表揚B站，稱其已經成為了年輕人學習的首要陣地。B站公開數據顯示，2018年已有1827萬人在B站學習，超過了每年高考和考研人數之和。

B站目前雖未有在線教育方向的明確佈局，但其基礎卻早已打好。

至於抖音和快手，則在在線教育領域佈局已久，只不過疫情剛好成了一劑猛烈的催化劑。

2018年，快手低調上線了一個版塊——快手課堂。該版塊的本質類似於社會大學，內容多為技能學習類。2019年7月，快手發佈“教育生態合夥人計劃”，誠邀教育類內容生產者入駐快手，其做在線教育的野心正式浮上水面。

10月，快手發佈《2019快手教育生態報告》，報告顯示，快手上教育類短視頻日均播放總量超過22億，教育類短視頻作者超過100萬，教育類直播日均觀看人數累計高達1億。快手力圖向外界展示自己是一個有着在線教育基因的平台。

11月，快手聲明將對教育類賬號給予66.6億的教育流量補貼。但直到2020年初疫情的到來，快手順勢整合出“在家學習”版塊，為全國各學齡學生提供免費網課，同時也提供素質教育課程和成人教育課程，才將自己的在線教育業務打出了名號。 

抖音的在線教育業務則依託於整個頭條系在在線教育領域的佈局。和快手一樣，字節跳動也是2018年開始着手在線教育方面的業務，通過內部孵化、收購和投資，逐漸搭建起了包含早教、K12等垂直領域的教育生態矩陣。但因為尚在摸索中，目前整個在線教育方向的業務並沒有顯著成績。

有業內人士對《IT爆料匯》分析道：“字節跳動進軍在線教育行業，一是出於流量變現的考慮，以內容起家的字節跳動，其變現的最好切入點就是教育。二是教育賽道技術壁壘底，目前並未形成強勢巨頭，入局相對容易，競爭壓力也相對較小。”

今年2月起，抖音、西瓜視頻、今日頭條聯合100多家教育機構和20多家名校，為學生以及成年人提供各類網課。

3月，創始人張一鳴宣佈辭去字節跳動中國區董事長職務，將致力於在線教育等新的戰略方向的佈局。創始人親自下場，內部再創業，在線教育對於字節跳動總體戰略的重要性不言而喻。

至於以遊戲直播為主營業務的虎牙和鬥魚，既沒有快手和頭條系那樣的早期佈局基礎和資源整合能力，也沒有像B站那樣的內容沉澱和學習氛圍。只是匆忙整合了少數教育類內容，確實缺乏誠意。

北京的高二學生梁旭告訴《IT爆料匯》：“我們都是用老師指定的APP看網課，就算自學，也多去B站或者其他專業的教育類APP。鬥魚和虎牙在老師們看來，就是教學生玩遊戲的，當然不會號召我們去這些遊戲直播平台看網課。”

和學習屬性背道而馳的遊戲直播平台，本就不受學校和老師待見，貿然上線，不得不讓人懷疑其目的不純。

在虎牙APP上，“一起學”版塊被放到了“娛樂”一欄裏，且排在所有細分類目最後。目前，“一起學”版塊內的教育類視頻，總共只有61個，K12方向的內容已全部下線。鬥魚的教育版塊位於首頁，但是目前僅有13個直播間，且多為職業技能方向，也沒有K12方向的內容了。

無準備者的胡亂攪局，註定是一場鬧劇。虎牙和鬥魚等遊戲直播平台被官媒點名、被網信辦要求整改不過是自食惡果。

        

在線教育行業早已是各方廝殺的紅海。以往的在線教育品牌，按平台性質劃分，主要有5種。

第一種是線下的大教育機構，開展的在線業務，如新東方在線。第二種是專業的網課平台，高校用得比較多，如慕課、超星學習通、智慧樹等。第三種是直接於線上誕生的在線教育平台，如學霸君、猿輔導等。第四種是更細緻的垂直方向的平台，如編程貓，主打少兒編程這一特色。第五種是前幾年巨頭內部孵化出的在線教育產品，如有道精品課、騰訊課堂等。

在各賽道都擁擠且同質化嚴重的情況下，在線教育平台通過免費課和低價課拉新的現象一直存在。雖然卓有成效，但也一定程度上影響到了各個平台的營收能力。

此外，在線教育平台的營銷成本也十分高昂。業內統計數據顯示，2019年學而思向騰訊和頭條系投放廣告的資金高達數億元，其他頭部平台的營銷費用也是只多不少。《2018在線教育趨勢報告》指出，2015-2018年絕大多數在線教育企業都在虧損，僅3%的企業實現盈利。盈利，始終是在線教育領域的首要難題。

在免費轉付費上，快手已經有過較為前沿的嘗試。2019年4月，快手宣佈之前一直免費的快手課堂，全面升級為付費內容。

個體商户孫玉對《IT爆料匯》表示：“今年疫情困在家裏，就合計開個網店。正巧在快手上看到了視頻課程，我看評價都很好，就買來看。一節40分鐘的課，售價99元，感覺講的東西中規中矩，和我之前搜索到的免費教程沒有差太多。後來我又花199元買了一個高級班的課程，簡介顯示12節課，結果每節課才三五分鐘。這次講的內容倒是有些價值，但是我認為並不值這個價錢。”

在線教育平台想要盈利，簡單粗暴的開收費課程，卻對內容質量不加嚴格把關，終究會耗盡用户對平台的信任。

後續想要用户留存下來，也需要拿出過硬的教學實力。2016年，騰訊課堂、新東方在線等大平台間開啓了名師爭奪戰。但不久之後，各個平台就意識到名師的能力並不等於平台的能力，平台想要可持續發展，必須擁有自己的核心教學內容和教學特色。之後，各個平台開始模版化包裝講師，將各個講師的授課流程、內容和風格統一。

將免費用户變成付費用户只是完成了第一步，續課率才是各個平台最為關心的指標。讓用户決定續課的關鍵因素，依然是內容。在核心內容上，各家無可避免地進入了同質化競爭階段。

某在線教育平台的數學講師劉晗説：“同質化是無可避免的，文科這塊兒，各機構倒是還有一定的發揮空間，但是理科學科就很難做出差異。比如我給學生講一元二次方程，怎麼講，它就是那些技巧和知識點。所以想要領先競品一大截，幾乎不可能。”

在這種情況下，各平台想要培養忠實用户，相較於燒錢式營銷，建立護城河才是制勝法寶。

         

**建立護城河，差異化打法是關鍵。**不少業內人士認為，在K12領域競爭日益白熱化的當下，各個平台已經難有顯著突破，因此可以預見，素質教育將成為在線教育領域的下一個增長點。而素質教育方向的內容，傳統的在線教育平台可能一時難以建立並完善，但這恰恰是B站、快手和抖音已早已沉澱完的內容。

縱向對比發現，此次疫情中三個平台上線的在線教育版塊中，快手和抖音都涵蓋了素質教育這一類目。B站雖然沒有在網課版塊內設置這一類目，但在B站的內容池中，本身就包含了許多素質教育相關的內容。

以職業教育為代表的成人教育也可以成為三個視頻平台在在線教育領域的發力點。B站多是用户自發創作教育類內容，快手多是邀請教育類賬號入駐，抖音多是教育類賬號主動入駐，最終三個內容平台，都沉澱了大量的職業技能提升方面的教育內容。

但是無論是素質教育還是職業教育方向的內容，僅僅有了沉澱是遠遠不夠的。如若平台方面放任自流，不對內容優劣進行判定，不對優質的內容進行流量扶持，最終還是會錯失良機。

橫向對比發現，B站、快手和抖音在視頻領域的受眾差異，可以平移為在在線教育領域的定位差異。

B站擁有眾多黏性強的年輕用户甚至學生用户，因此在在線教育領域，即便採取相對保守的打法，也能獲得很好的流量轉化。

快手用户數量也很巨大，但是不可否認，快手目前的主力用户依然是下沉羣體，所以如果快手在以技能培訓為主的職業或成人教育方向發力，主攻下沉市場，必將勢不可擋。必須強調的是，在線教育行業目前最大的增量市場就是下沉市場。

以抖音為代表的頭條系，各類受眾相對均衡，因此無需對某一人羣集中發力。但是，以智能算法為驅動的字節跳動，在在線教育領域可能已經領先他人一個台階了。

據《21世紀經濟報道》消息，在教育類智能硬件方面，字節跳動擁有一款智能手寫識別筆（Ai學），和一款拍照作業批改產品（大力AI輔導）。

不難推測，字節跳動推出智能硬件產品後，便可以通過硬件設施倒逼用户選擇自家的在線教育平台，還能培養用户忠誠度。智能硬件的入場，無異於降維打擊。

此外，在經營成本上面，各平台並不是束手無策。以51talk為例，主打外教一對一教學。但是該平台並沒有選擇傳統的歐美外教，而是開創性地瞄準了菲律賓外教。相較於歐美外教，使用菲律賓外教的成本更低，而且教學效果不比歐美外教差。

“找準定位，出奇制勝，控制成本”，新入場的視頻平台想要破在線教育的困局，非這三招不可。

三年前在線教育行業的第一次資本寒冬還歷歷在目。疫情過後，寒冬會否再度來襲？抑或是被以B站、快手、抖音為代表的視頻內容網站開拓出新的可能？