到底想看直播，還是想看帶貨？_風聞

撰稿｜敲 敲

編輯｜吳俊宇

當下的直播帶貨市場有一種越走越偏的趨勢。

明明是搭載着直播這輛快車，但直播內容本身正變得無足輕重，帶貨反倒成為唯一主角，帶貨銷量成為平台和商家們更願意津津樂道的話題。

甚至，很多直播都在努力和帶貨建立關聯，似乎沒有帶貨的直播就好像不是完整的直播。

或許我們是時候反思一下：公眾到底想看直播，還是想看帶貨？這個問題如同哈姆雷特的疑問盤旋在每一個人的心頭。

在我看來，最近抖音上一檔直播帶貨正在嘗試給出答案。

前一陣抖音與芒果TV共同官宣——合作打造芒果熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》全網獨家直播間，消息一經放出，立馬引發行業關注。

除了節目本身熱度外，抖音與《姐姐》的聯合，很大程度上意味着直播帶貨面臨內容升級和品牌升級的雙重需求。

一

想看直播還是想看帶貨？

無論是直播還是帶貨，其實都不是什麼新鮮事。

早在2000年代，“電視台+電視導購”的組合形態早就出現在了大家面前。

反觀電視時代，雖然確實有專業的電視導購台24小時播放電視廣告，但沒有哪個電視台可以靠電視導購成功樹立內容品牌，也沒有任何一人願意24小時看電視導購。

即便後來到了流媒體時代，視頻帶貨也一直沒有走得那麼順利。

有視頻門户曾經嘗試過視頻帶貨和直播帶貨，然而效果不佳。這固然和當時的供應鏈體系尚未完全建立有很大關係，但更多的原因還是在於帶貨其實是在打斷觀看體驗。

從電視到流媒體的帶貨嘗試，給網絡直播時代的啓示是什麼？

——直播帶貨的關鍵應該是直播內容，而不是帶貨。

好的直播內容永遠都是吸引觀眾產生持續興趣的核心，對於抖音這樣以內容見長的“短視頻+直播”平台更是如此。

今天去看整個“直播帶貨”市場，會發現它呈現出了明顯的分層態勢。

1、靠帶貨起家的"網紅明星"。受到擁有更強電商基因平台的追捧，迅速憑藉流量效應獲得了平台帶貨一哥一姐之位；

2、不少新進入帶貨圈的明星。比如羅永浩的“脱口秀式帶貨”，讓直播帶貨擁有了更強的“內容”屬性和看點，並且像老羅一樣自帶內容乾貨的直播帶貨正在成為一種趨勢。

這裏我們順便説個有意思的細節。

當年橡果國際的帶貨大王“歪果仁”大山因為帶貨火了那麼幾年，此後銷聲匿跡再無聲音。而和大山同時代家喻户曉的羅永浩，至今還在輿論場上保持熱度。這和羅老師本人長期以來的“做好內容”屬性密不可分。

事實上，即便在抖音帶貨之後羅永浩還要繼續開闢脱口秀節目，其中很大一部分原因就在於，“恰飯”畢竟是透支個人品牌，繼續維持內容創作才是增持品牌。

如何讓魚和熊掌兼得，從羅老師目前的狀態來看，似乎找到了一條恰到好處之路。

如果去看現在抖音一系列操作手法會發現，抖音在當下的直播帶貨浪潮中並未刻意追求“帶貨”，而是把更多目光聚焦在內容本身。

越來越多像羅永浩、陳赫一樣的名人明星入駐抖音直播，就已經透露了這個趨勢。

這一次《姐姐》IP直播帶貨正式登陸抖音，很大程度上是在繼續強化抖音直播帶貨的內容屬性，強化直播本身。當你打開直播間就會發現，姐姐們的直播帶貨有着非常強的“綜藝感”——這種綜藝感其實是留住用户的關鍵一環。

二

留給價格戰的時間還多麼？

直播帶貨能夠成長起來，是因為這種內容形態可以吸引觀看者，保持相對較好的用户粘度，並且在用户觀看過程中通過更加平滑、無感的方式為其提供合適的商品。

但是在年後爆發的新一輪風口，帶貨正在壓過直播內容本身。從當前整體的直播帶貨運營來看，商家的核心噱頭依然是價格。而以低價撬動GMV，甚至為了博眼球盲目追求GMV，成為很多平台的常規操作方式。

在短時間內，低價策略對於做大直播帶貨市場的大盤子當然是有效的。但是要明確一個觀念：

當下直播帶貨領域的價格戰也許僅僅只是培育用户習慣的一種前期市場補貼行為，長遠的直播帶貨模式仍需要探索。

特別是在今天不斷升級的消費市場中，體驗升級才是更具競爭力的手段。

而從經濟學角度來看，直播帶貨也一定會迴歸正常的市場價格。因此考慮到平台、品牌、商家這些本該以盈利為主要導向的集合體來看，補貼可能只是暫時的。

事實上，對任何一個商家和品牌而言，它們都不可能維持長期補貼策略，更別説還要考慮長期的品牌價值。消費升級的趨勢無可避免，在這個過程中，商家和品牌很大程度上還是希望能夠提高品牌格調。

品牌方對一場直播帶貨的期待不僅僅只是低價賣貨，而是包含更多內容。

首先是品牌能否佔領用户心智，尤其是通過優質內容和自家產品產生聯動作用；

再者內容能否以更平滑自然的形式出現，尤其是通過潛移默化的方式影響用户。

以價格為主導、收割短期紅利的模式，對於直播帶貨這一形態的長遠發展來説必然是不利的，行業需要探索一種更良性的直播帶貨模式，直播帶貨需要注入價格之外的新內核。

那麼，下一階段品牌對直播帶貨的訴求將是怎樣的呢？我們可以簡單作出推測：

1、對內容有更高要求，簡單的導購式直播會面臨內容升級的問題。未來能否引入更多像芒果TV《姐姐》這樣內容，甚至將直播帶貨變成一個影視綜藝常規帶貨宣發平台，會對直播帶貨的內容性具有重要意義。

2、對品牌有更高需求，尤其是品效合一趨勢下品牌需要聯動升級。這恰恰是字節系最擅長的，尤其是巨量引擎在“品效合一”層面的品牌測量和效果測算目前在行業處於領先位置。

從C端用户角度來説，這提升了內容的可看性；從B端企業品牌來説，也可以為其打造更高的品牌溢價。

三

直播帶貨下半場到來

直播帶貨在未來會不會開啓下半場的行業較量？答案顯然是會的。

任何一個新的風口在經歷了爆發之初的肆意生長階段後，必然會進入到一個更具品質性、經濟性和可持續性的階段，平台競爭的核心也會從價格轉向新的能力，直播帶貨的策略相應改變。

當我們回過頭看這一次《姐姐》IP直播帶貨登陸抖音，會發現以下很多超出過往直播帶貨的策略：

直播和綜藝實現聯動，內容方面得到多元化發展；平台調性得到了拉昇，與其他平台實現了差異化；在泛娛樂化的背景下，直播帶貨逐漸轉化成一種圍繞粉絲經濟的新型直播模式；

由此我們也可以判斷，未來直播帶貨很大概率會朝三個趨勢發展：

1、品效合一。尤其是在直播帶貨魚龍混雜的現狀下，科學的品牌、效果測量會被拔到更高的位置，那些有品牌升級訴求的廠商會更關注品效合一；

2、內容升級。坦率説，當下的內容太豐富了，直播內容要想搶奪户時長，內容不升級直播帶貨遲早會面臨倦怠期；

3、產業帶聯動。未來很長一段時間直播帶貨對產業帶的扶持意義依然會很突出，這次《姐姐》抖音帶貨中的湖南本地食品，其實就屬於“芒果扶貧雲超市”的扶貧商品，這次帶貨本身也帶有一定的公益色彩。

當下的互聯網語境中，直播帶貨作為新的風口承載了很大的期待。

從移動流量整合上看，它是流量見頂時平台企業試圖增強用户黏性、拉高轉化效率的新嘗試；

從平台級企業定位上看，它承載了決策層對平台級互聯網企業脱虛入實、支撐實體經濟的考量。

任何一個新生事物都在經歷着萌芽、大爆發到集約優化的階段，直播帶貨也不例外。

承載着如此之高的多方期待，直播帶貨的下半場正在到來。

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