微博，歡迎光臨短視頻羣雄“修羅場”_風聞

文 | 何西窗

早在今年3月微信推出視頻號之時，就有人指出，這場以短視頻與社交為核心的戰役，最該警惕的不是抖音、快手，而是依賴輿論廣場弱關係生存的微博。

近日，**微博視頻官方宣佈進行視頻號內測，同時推出了“微博視頻號計劃”。**根據計劃內容來看，微博用户只需滿足成功投稿自制視頻內容（1分鐘以上），或最近一年發佈原創小視頻內容（1分鐘以下）大於等於5條，即可獲得內測資格。目前視頻號採用分批邀請制，正式上線時間在7月初。

同時，**微博的獨立短視頻App“星球視頻”也內測。**據瞭解，這是一個UGC視頻社區，定位橫版短視頻領域，視頻內容以feed流的形式呈現給用户，這款產品將是微博今年的S級項目之一。

而這兩個消息的出現，既被視為微博2020年發力短視頻內容的信號，也被視為是微博作為社交媒體巨頭對其他社交平台的防禦措施。

從2017年開始知乎、抖音、快手等平台陸續上線熱搜榜到2020年微信推出視頻號，不管是圖文社區視頻化、視頻平台媒體化還是私域強關係轉向公共關係，這些舉措都有意無意分割着微博作為社交媒體平台的公域流量，內容社區暗潮洶湧的這幾年，行業在期待微博做出應對。

微博視頻號對標微信視頻號？對手遠不於此

現在公眾最關心的問題是，微博視頻號的出現，到底是想防禦誰？僅從視頻號的模式來看，微博這次佈局似乎有意對標微信視頻號，而為何在此時出手，原因不難理解。

日前，微信創始人張小龍的一張朋友圈截圖在各大媒體平台流傳，“2億，是個開始，Mark一下”，意指今年3月上線的微信視頻號用户數據已經達到2億，雖然沒有講明具體的統計口徑，但這顯然是一個搶眼的信號，微信視頻號的勢頭在迅速攀升。

目前微信視頻號經過一次改版，改版之前微信視頻號是單列非沉浸式信息流，滑入頁面焦點自動播放，雖然邀請了一批互聯網MCN、KOL入駐，激發視頻號的媒體勢能，但是被部分用户吐槽“看見的都是中年大叔”“營銷號的搬運視頻”，內容生態並沒有完全成形。改版之後，微信視頻號tab欄上出現了關注、朋友、熱門、附近四個分類，微信朋友看過的視頻視頻號會提示相關動態，瀏覽點贊某視頻動態後，下方會出現“更多相似動態”，視頻內容則更加多樣。

不難感受到，一方面微信視頻號依託微信的社交推薦邏輯，背後有着穩定的社交關係網，視頻號內容在熟人社交關係上裂變傳播，如你點讚的視頻，與你點過同一視頻的親戚朋友都收提示，你發佈的視頻同樣也會首先被熟人知曉。

另一方面，熱門、附近等板塊又讓視頻號打破了私人社交關係，建立起了公共內容廣場，視頻內容底下可以看見所有人的點贊評論，已經有人察覺到，熱門板塊的視頻內容與抖音、快手上已經有部分重疊。

——“微信視頻號像抖音快手、也像微博”，有用户評價道。

這句評價裏隱藏的信息是，**依靠熟人關係私域流量的微信，通過視頻號走出了封閉的強關係鏈條，進擊公共關係。**這或許是微博需要迅速做出應對的原因，微博視頻號不僅僅是要擴展微博在短視頻領域的佈局，還需要通過視頻號穩定自身平台的公共流量。

據瞭解，目前微博的視頻號，微博已經引入了攝影、美妝、遊戲、時尚、搞笑等一批垂直領域博主進行內測，並針對優質視頻作者推出了一系列的扶持計劃。創作者開通視頻號就享有專屬催更區、專屬主頁、專屬勳章等服務權益，這其中還將有視頻廣告分成、原創保護、熱門流曝光等機制。

內容上依舊是以PGC內容視頻為主，此前微博相關負責人曾對媒體透露，在微博上成長起來的視頻博主大致包括兩個類型，其一是相對專業的PGC作者，其視頻內容時長大部分在1分鐘-15分鐘之間，覆蓋的領域越來越廣泛。其二是“小視頻”類作者，比較突出的是熱點、娛樂和生活化內容，與微博的社交傳播性很匹配。

目前微博視頻號似乎像是針對這兩類博主進行的佈局，重點不是培育出抖音、快手那樣的UGC生態，而是在PGC內容變現方面進一步深耕，吸引更多PUGC內容創作者。

從這個角度來看，微博狙擊的對手就不僅僅是微信視頻號，還有近幾年進行視頻轉型的知乎、大力佈局PUGC的西瓜視頻、已經擁有相當一批UP主的B站。

抖音快手兩強陰影下，微博短視頻的“七年之癢”

行業裏有人將微博視頻號的出現看作是短視頻市場格局出現變動的信號，因為微博作為最早一批進入短視頻市場的社交平台，平台本身有着相當的視頻內容土壤，卻如騰訊一樣沒能在短視頻混戰中完成突圍，這是一個遺憾。

實際上，從 2011年GIF快手出現到如今市場格局“快抖”兩分天下，微博的短視頻之路已經走了7年。這個過程裏，微博的進擊並不算晚。

2013年7月，新浪微博正式入股一下科技，一個月後，秒拍正式上線，併成為微博的內置應用，搭載微博廣闊的用户流量池，秒拍迅速成為當時最熱門短視頻應用之一，而微博則憑藉秒拍擴展了平台視頻內容。

彼時快手正式轉型為短視頻社區才一年，主要收割二三四線城市下沉市場，抖音還未入場，國內短視頻風口剛剛出現苗頭，秒拍由於微博的媒體屬性與輿論廣場優勢，藉助微博上各路名人與明星的影響效應，一路走高。

2014年微博上風靡的“冰桶挑戰”，各路名人使用秒拍錄製挑戰視頻，大大刺激了微博視頻用户活躍度。秒拍是微博從圖文傳播走向圖文、視頻內容結合生態的關鍵一步，二者形成強關聯，2015年秒拍90%的流量來自微博。

而這時市場上美圖秀秀的美拍、騰訊的微視、梨視頻等短視頻平台相繼上線，作為應對，**2016年，微博與一下科技推出了小咖秀。**小咖秀比起秒拍更偏向娛樂性，以各類短視頻素材為用户提供對口型表演服務，新鮮感與獵奇感成功讓微博從當時打得難捨難分的美拍手裏搶奪一部分市場。

或許可以將2011年至2016年的這五年看作短視頻市場的前半場，這時微博並沒有掉隊，**聯合一直播推出了秒拍與小咖秀成功在用户市場獲得關注。**只是這部分通過微博自身流量與明星效應帶來的關注，並沒有真正孵化出可持續的用户生態。在快手成長的之時，秒拍幾乎與微博融合，卻沒有完全構建自己的UGC生態內容，平台特色並不明顯，而小咖秀在一陣獵奇之後迴歸平靜。

市場的變動在2017年，這一年抖音迅速崛起，短視頻市場進入後半場。快手已經成為國內最具黏性的短視頻社區，抖音憑藉病毒音樂短視頻帶着字節系一眾短視頻APP節節攀升，最重要的是兩個平台都建立起了獨特的社交生態，這時候秒拍、小咖秀等依靠明星名人、娛樂獵奇服務的短視頻內容漸漸吃力。

2017年微博推出了“微博故事”功能，這一次微博不以明星網紅等PGC內容吸引用户流量，而是立足用户市場，希望通過微博故事能夠培養出用户在微博發佈視頻記錄生活的習慣。這是微博對平台UGC短視頻的佈局。只是這個舉措並沒有改變抖音、快手兩強爭霸的格局。

2018年微博又陸續推出了專注PGC內容的酷燃視頻、短視頻愛動小視頻，並在Vlog內容興起之時推出了“微博Vlog”號召令。

這些佈局對微博的視頻內容確實起到了相當的作用，微博的公域流量與社交環境，讓視頻內容迅速發酵，並伴隨着強大的互動屬性，相當一段時間國內大部分MCN、KOL等進行時長5-10分鐘的PGC視頻內容投放，都會選擇微博與B站。今年Q1，微博平台上活躍PGC視頻作者的規模接近100萬。

但是卻沒有阻止抖音、快手躥升的速度，2018年用户日活數上，抖音比微博更先突破2億，UGC短視頻內容已經展現出了驚人的流量吞噬能力，用户在抖音、快手發佈短視頻分享生活已經成為固定習慣，而兩大平台則基於用户衍生出了廣告、電商、直播等多種內容變現路徑。

相對而言，微博雖然成為MCN、KOL等PGC內容的變現陣地之一，但自身強大的用户流量並沒有完全轉化，反而時常被用户控訴其各類廣告變現手段傷害了社區氛圍。

到了2020年，**微博推出視頻號與星球視頻，這或許是微博的關鍵一戰。**從2017年至今，微博作為社交媒體巨頭一直處在被衝擊的狀態，不管是秒拍、小咖秀之後，微博在短視頻市場邊緣化，還是今日頭條上線“微頭條”，知乎、抖音、快手等推出熱榜，微博熱搜的媒體屬性與輿論廣場的流量發酵能力都不再是唯一了，微博視頻號能掀起多少水花並不確定，但是它或許能夠為微博各維度的突圍帶來一個新可能。