“不激進”的抖音直播帶貨_風聞

文 | 李禾子

自6月19日芒果TV在戰略發佈會上宣佈，將與抖音聯手打造《乘風破浪的姐姐》綜藝IP的官方直播間後，6月26日晚7點30分，首場“姐姐”直播帶貨正式在抖音直播間開場。這次直播由吳昕、丁當、海陸三位姐姐組成的第一支帶貨小隊，在驚喜嘉賓黃曉明的助力，抖音紅人唄唄兔則擔綱起了主持人的工作。

在超過4個半小時的直播裏，幾位主角帶貨數十件商品，種類涵蓋了助農產品、節目周邊產品、美妝、零食、飲品和日用品等等。

這場直播帶貨以輪流接力的形式進行，當中穿插了許多與《乘風破浪的姐姐》（簡稱《姐姐》）有關的元素。譬如帶貨品類中包含了姐姐同款項鍊、同款唇膏、簽名訓練服，以及加送了姐姐典藏卡片的芒果TV會員年卡等；互動環節則有嘉賓現場跳倍速版節目主題曲舞蹈，交流訓練心得感想等，黃曉明還收到了幾個姐姐送的“端水大師”錦旗；

另外在抽獎環節，還特別設計了寫有每個姐姐各自特點關鍵詞的“姐姐芒盒”，由姐姐隨機抽取一個作為給觀眾的抽獎福利。

此前，抖音多次公開對外強調了它是《姐姐》IP的官方獨家直播帶貨平台，在這次的姐姐集體帶貨首秀後，抖音還將在節目播出期間推出另外11場《姐姐》獨家直播帶貨系列。

很明顯，藉着節目在大眾範圍內的爆紅和流行，抖音把這一次和《姐姐》的合作當做了它在直播帶貨領域的又一次重要嘗試，進一步去檢驗其在技術、服務和模式等等層面的能力和可行性。

這也註定將成為2020年直播帶貨爆發元年，抖音開始集中力量發展直播帶貨的眾多行動裏的一個註腳。然而當我們回溯抖音直播帶貨的歷程，會發現相比於許多競爭者，它其實並不是最激進的那一個，甚至還很謹慎，包括這場姐姐直播帶貨在內，也都是抖音經過了反覆掂量的結果。

《姐姐》和抖音，相互需要

從某種角度來理解，《乘風破浪的姐姐》和抖音的直播帶貨合作模式如今在市面上並不常見。

它不是單純的明星帶貨，後者往往以單個明星和帶貨主播的合作露出為特點，而《姐姐》和抖音的合作會涉及到多個明星；它也不像《嚮往的生活》和《極限挑戰》等綜藝和薇婭的合作方式，它們和薇婭的合作都是單次的，並且帶貨內容帶有很強的公益屬性，而抖音會把《姐姐》直播帶貨做成12期一個系列，帶貨內容也更豐富；它更不同於淘寶直播推出的、由汪涵主持的《向美好出發》那樣的自創綜藝直播帶貨節目。

相較之下，可以將《姐姐》和抖音的合作定義成一次對熱門綜藝IP的系統延伸，它就像是節目的番外，是明星直播的變式。

從這個意義上講，抖音的確開創了一種直播帶貨的新模式。而兩者之所以能夠建立合作，更多源自相互需要。

**《姐姐》需要抖音為自己帶來更大影響力，**這一點和一些明星選擇直播帶貨有類似之處。直播帶貨正在創造出新的消費場景，也在深刻改變着明星和綜藝等等IP產業鏈的鏈路，後者與直播間產生更加緊密的聯繫已是必然。加之今年疫情的影響，影視行業的傳統渠道曝光量和變現空間都變得非常有限，嘗試直播帶貨就成了一個順理成章的選擇。對於《姐姐》來説，利用抖音直播帶貨可以很好地延續其IP價值，也是對節目宣發方式和商業模式的一次全新且有益的探索。

不管是內容調性還是用户覆蓋面，抖音都是《姐姐》最好的選擇。根據抖音向PingWest品玩提供的資料，目前其用户畫像中女性佔比55%，35歲以下的年輕人超過90%，這部分羣體也是《姐姐》最容易吸引的觀眾。此外，抖音的特點是主要通過內容來吸引、留住用户，《姐姐》節目本身具備的趣味性和社會意義也提供了很好的內容來源。

**抖音同樣需要藉助《姐姐》來樹立自己新的品牌印象。**一方面，這種印象來自普通用户，《姐姐》能夠為抖音吸引新用户，進而讓抖音“可以直播帶貨”的形象得到強化，並逐漸培育用户在平台的購物習慣；另一方面，這種印象來自各綜藝節目製作方和品牌方，與《姐姐》的創新合作模式相當於為接下來綜藝IP和直播帶貨平台的合作打了樣，無疑有吸引更多潛在綜藝IP合作和品牌方加入的可能。

這些，其實也都體現了抖音的深思熟慮。而如果把整件事放在更宏觀的背景下去看，我們會發現它恰好也代表了某種趨勢。

實際上直播帶貨從2016年的起步發展到現在的全民參與，已經出現了諸多分化，尤其是進入到2020年，我們會發現這一領域湧現出了諸多內容和形式上的創新。這一方面是因為有越來越多諸如刷單、虛假宣傳等行業亂象被爆出，開始讓很多從業者重新審視一直以來“唯銷售額論”的傾向，尋求更長遠的發展之路；另一方面則是因為，以抖音和快手為代表的內容平台與電商融合的趨勢已經初顯，在內容的加持下，直播帶貨正慢慢撕去價格戰的標籤，朝着提供更立體的服務和更優質的體驗方向發展。

從這個意義上説，抖音和《姐姐》的合作也是一次建立在創新基礎上的積極探索。在直播帶貨越來越常態化的當下，這種嘗試也從根本上體現出一家企業對直播帶貨長遠價值和意義的思考。

抖音的節奏

正如前文所説，在所有發展直播帶貨的平台裏，抖音看上去並不是最激進的。直播帶貨行業的激進，在2020年體現得尤其明顯——抖音一直以來的老對手快手，今年先後請到了董明珠、丁磊和張雨綺等頗有分量的名人明星來做直播帶貨，並在618前夕宣佈與京東達成戰略合作，同時還高調官宣了鄭爽和周杰倫等明星的入駐；淘寶直播則在5月底以300位明星登陸淘寶直播提前拉響了618大戰的號角，同時還通過自創綜藝、與衞視綜藝合作和打造虛擬主播直播等等方式來進一步吸引用户關注。

相較之下，今年抖音在直播帶貨領域掀起的浪花只有羅永浩、陳赫、王祖藍和《姐姐》等不多幾個，很多業務動作也都進行得十分低調。

但在大眾的輿論場外，抖音實際已經默默做了許多。從眾多零散的報道中，我們大致能拼湊出抖音直播帶貨這樣一個發展脈絡：早在2018年3月，抖音已上線“購物車”、“商品櫥窗”等工具，開始嘗試通過商品分享進行流量變現；2019年Q1，抖音上線“小店”及商家小程序，試圖打造自有帶貨生態體系，並與一些主流電商平台達成了合作；2020年上半年直播帶貨發展得到提速，4月簽約羅永浩開啓直播帶貨，5月開放個人入駐小店，陳赫入場直播帶貨，繼而簽下王祖藍和《姐姐》IP……

王祖藍在抖音最新發布的《姐姐》相關話題視頻

這些動作，實則都是在有步驟地搭建抖音自身的商品服務基礎設施。至此，儘管很長一段時間沒有重點發力直播帶貨，但抖音已經在不知不覺中搭建起了一個可持續生態。現在看來，4月1日羅永浩那場轟動互聯網圈的直播帶貨，即是對這個生態的一次實戰檢驗，也是向外界的一次成功證明。

某些時候，抖音會有選擇地高調，這通常是在它覺得已經做好萬全準備的時候。老羅的直播就是如此，PingWest品玩此前總結，為了助推羅永浩直播，抖音祭出了一份“豪華套餐”，向其大方傾倒流量：他的直播海報被進行了精心設計；抖音頭部網紅紛紛各出奇招，為其預熱造勢；入駐抖音後，羅永浩每天發佈的短視頻都能成為當日熱搜；4月1日直播當天，抖音更是把開屏位和直播推薦位都給了羅永浩，所有直播間都有了羅永浩直播間的推薦入口。

在風口來臨前夯實基礎，在該出手之時全情投入，這體現了一直存在於抖音基因中的務實、理性和謹慎。

不過比起追求轟動，從已經播出的幾場重要直播帶貨來看，抖音的原則更多還是尋求適合。羅永浩是適合的，他身上的各種標籤，在一二線城市人羣中的話題度，所產出內容的專業性與趣味性，都和抖音的定位極為匹配；陳赫是適合的，他是最早入駐抖音的明星，長期佔據抖音明星榜熱度第一，粉絲接近七千萬，自帶流量且熟悉平台調性，綜藝感強，是抖音需要並理應合作的；《姐姐》同樣是適合的，“綜藝IP+直播帶貨”作為一種新的合作模式，對雙方來講都是很好的試水。

經過這一系列的直播帶貨嘗試，從明星到綜藝IP，抖音實則也在慢慢摸索出屬於自己的直播帶貨模式，並漸漸沉澱起自己生態圈內的流量——這正是抖音一直試圖去填補的缺口。

心理學上有一種説法叫做“延遲滿足”，指的是人“放棄眼前立即可獲得的獎賞，目的是為了獲得以後才實現的獎賞”的過程。直播帶貨之於抖音或許正是一種延遲滿足，這也是屬於抖音的節奏。