西瓜視頻“對壘”B站：長視頻沒有新故事_風聞

文|韓志鵬

敖廠長缺席了B站2019年百大UP主榜單，這種事很少會發生在一位粉絲超700萬、遊戲區“骨灰級”博主的身上，但敖廠長自己説：我不太喜歡出席很多人在的場合。

另有一種説法：是因為敖廠長獨家簽約了西瓜視頻。

在B站舉辦2019年百大UP主頒獎典禮的當月，西瓜視頻與Netflix同步上線BBC英劇《德古拉》，這讓阿杜興奮不已，看完《唐頓莊園》就成為英劇粉的他，等這部劇已經有大半年時間了。“沒想到會與海外同步”，他告訴地歌網。

同步海外上線且免費播出，這在國內實屬罕見。

一張一弛之間，西瓜視頻與B站火藥味漸濃，前者擔綱起字節跳動進軍長視頻的重任，意在搶食優愛騰的蛋糕，而對頻頻“挖角”UP主的西瓜視頻來説，B站無疑是其下一個對手。

反觀嗶哩嗶哩，剛過11週歲的B站要將“生日演講”變成固定節目，其中“破圈”意味十足，而在持續規模化擴張的過程中，B站也不會缺競爭對手。

B站與西瓜視頻“狹路相逢”，將擦出怎樣的火花？

西瓜All in2018年8月，在自制綜藝《頭號任務》的發佈會上，時任西瓜視頻總裁張楠就曾表示，未來一年西瓜將投入40億元“All in”自制綜藝。

現在看來，西瓜All in的不止是綜藝，而是整個長視頻市場。

從今年春節耗資6.3億元免費首播《囧媽》，到3月首播《大贏家》，再到同步上線英劇《德古拉》、動畫電影《無限》。西瓜視頻以不計成本的投入方式，氣勢洶洶地殺入長視頻戰場。

西瓜視頻的長視頻佈局並非起於今年。2019年，西瓜相繼引入《亮劍》《小兵張嘎》等經典老劇，並且與BBC、Discovery等廠商達成合作，上線了包括《地球脈動》《冰凍星球》等在內的上百部紀錄片。

同時，主打免費首播的西瓜視頻，也開始構建會員體系，現已推出“好萊塢VIP會員”（年費42元）、“動漫會員”（年費11.9元），以及單片付費點播專區。

例如西瓜此次上線的《無限》就是付費點播，單片價格6元。

不遺餘力購買版權，西瓜視頻一方面是押中疫情期間數字娛樂的爆發，將電影搬到線上，滿足用户亟待釋放的觀影需求；同時，免費和相對優愛騰更低廉的會員價格，也是刺激用户的直接動因。

更核心的邏輯是，長視頻競爭“以內容為王”，好內容多了，用户自然就來了。因此，西瓜視頻正通過購買版權補強內容，嘗試在優愛騰之下撕開市場份額的口子。

增長是立竿見影的，QuestMobile數據顯示，今年春節，西瓜視頻日活同比2019年上漲38%。而根據艾媒諮詢觀測數據，目前優愛騰三家的交叉用户約為30%-40%。

這都是留給西瓜視頻的發展契機。

在長視頻領域高歌猛進的同時，西瓜視頻在挖角UP主的過程中也是“All in”。截至目前，敖廠長、“趕海天團”等B站UP主均獨家簽約西瓜，此前宣佈退出B站的巫師財經，也據傳是西瓜視頻千萬級的挖角對象。

和買版權類似，西瓜視頻簽約UP主靠得還是“真金白銀”。曾有UP主爆料，簽約西瓜視頻後的收益將增加10-20倍，另有UP主表示，在西瓜視頻頭一個月內發佈12條視頻，將獲得1500元收益。

這是B站開不出的“offer”，也是UP主轉投西瓜的重要原因。

不可否認，在商業利益層面，B站確實敵不過字節系產品，已經成長為營收支柱的廣告業務，背後是字節跳動遍佈全國的代理體系，以及在上游沉澱的品牌主資源，這是職業視頻創作者所羨煞的金礦。

於是乎，敖廠長在西瓜開出了《MC廠長》《廠長來了》等獨家節目，全網千萬粉絲的美食博主王剛，也曾在B站呼籲粉絲關注自己在西瓜視頻上的更新。

當然，在視頻領域開弓拉箭的西瓜，自身發展也是阻力重重。

首先，在長視頻領域，西瓜視頻缺乏自制能力，曾經大力投入的自制綜藝，目前也是一地雞毛；但對平台而言，自制內容相比版權內容往往生命力更旺盛，能對用户形成長期吸引力，提高忠誠度，例如愛奇藝的“長青”綜藝《奇葩説》就有廣泛粉絲。

同時，自制能力考驗着平台內容團隊的實力，包括對把控內容製作鏈路（選角、劇本打磨等）的經驗，這都並非一朝一夕之事。

如今，原抖音運營負責人任利峯接管西瓜視頻，他曾是抖音從0到1過程的參與者，但短視頻與長視頻的邏輯不同，西瓜視頻在影劇綜內容上能否“大力出奇跡”？

這還得打上一個問號。

其次，對PUGC內容，儘管西瓜視頻大力扶持UP主，並且有豐富商業資源做支撐，但其與B站的內容、社區形態不同，UP主遷移後的留存率將是未知數。

用户數據反映的差距最為直觀。頭條數據顯示，西瓜視頻上25-35歲的用户佔比達50%，主要集中在二線以下城市，而B站連續三年的新增用户平均年齡都為21歲。

長期面向年輕人生產視頻的B站UP主，能否適應西瓜視頻以中年用户為主的平台環境；如果不轉型為向西瓜視頻供給獨家內容，創作者的心理獲得感（粉絲反饋）持續下滑，依然會“迴流”B站。

最終，西瓜視頻只落得一地雞毛。

對於西瓜視頻，“All in”的最大挑戰在於失去先發優勢， B站和優愛騰在對應領域的地位和模式都相對成熟，而在同步高投入的趨勢下，西瓜視頻能分食的蛋糕並不多。

但對字節跳動而言，其目標在於吃盡視頻領域的蛋糕。短視頻方面，字節系佈局（抖音+TikTok）相對完整，而對於長視頻，西瓜視頻一方面要破局傳統影劇綜內容，另一方面是扶植PUGC內容，這是“Netflix+YouTube”的玩法。

道路並不簡單，不過，只要是和用户時間高相關的領域，字節跳動都會佈局；因為字節系在廣告體系支撐下的交易轉化十分強勁，其前端佈局亦成為廣泛的流量入口。

所以，不止視頻，字節跳動還在佈局遊戲、網文，這些內容產品帶來的流量，將推動其後端廣告收入的高增，保證現金流充沛，以持續進行廣泛擴張。

西瓜視頻顯然跑的是一場拉力賽。

B站進退不易反觀B站，退場的UP主們過得如何？

以敖廠長為例，目前其B站視頻的播放量平均在200萬左右，西瓜視頻的普遍在10萬上下；以一個月前發佈的視頻《我花了一萬多元終於見到最早的開放世界遊戲》為例，其在B站播放量達585萬，在西瓜視頻為59萬。

數據反映的現實最為直觀，上述視頻屬於敖廠長的《囧的呼喚》系列，也是B站遊戲區最早期、沉澱粉絲最廣泛的欄目化內容，這在西瓜視頻似乎並不吃香。

這固然與西瓜視頻的用户畫像高度相關，但也凸顯出二者不同的創作氛圍。在B站，由於彈幕、“造梗文化”的存在，創作者的內容往往會在用户手中被二次創作，甚至實現“出圈”；而由於廣泛的用户反饋，B站UP主的創作慾望也被充分調動。

高社區粘性帶來的是高轉化。B站UP主“IC實驗室”曾在採訪中透露，B站視頻的粉絲轉化率能達到40%-50%，意味着2個看過視頻的用户，有1個會去點關注。

這是西瓜視頻短期內無法比擬的。

社區粘性是B站吸引用户與創作者的動能，但職業UP主不能只是“用愛發電”，B站也要滿足其商業化訴求，而這恰恰是B站相較於西瓜視頻的短板。

B站知名美妝UP主“機智的黨妹”曾在視頻中透露，自己的收入主要來自廣告、推廣、電商以及激勵計劃，但她也坦誠，“激勵計劃就真的只是激勵。”

廣告資源關乎B站的商業化能力，而平台激勵也是其短板之一。B站美食UP主“徐大SAO”今年2月發佈的一條炸雞吃播視頻，播放量接近1000萬，單條累計激勵收益為4855.31元。

想恰飯並不簡單，B站也在作者激勵與商業化上下了不少心思。2016年就推出UP主充電計劃，2018年推出創作者激勵計劃，並幫助百萬粉絲量級的UP主開店，最早試水的博主包括“孤獨的美食基”“千户長生”等。

但如今，多數UP主都關閉了自己的B站店鋪。

於B站而言，開放的商業化是把雙刃劍，良好社區環境是其留存UP主的核心動能，但頭部創作者之下，缺乏商業利益激勵的腰尾部UP主，難免會轉投其它平台。

這也凸顯出B站發展過程中的左右手矛盾。固守泛二次元忠誠社區，B站施展不開商業化拳腳，而大規模進軍商業化，社區調性被削弱就在所難免。

現階段，B站雖在內容端大範圍破圈，以獨具風格的知識、財經內容，持續吸引年輕用户，尤其是伴隨用户心智成熟，內容需求也更為多元化。

但從商業角度考慮，無論是營收或者用户規模，B站還難以企及優愛騰和快抖等視頻平台，甚至與西瓜視頻都是並駕齊驅態勢。

官方數據顯示，截止去年7月，西瓜視頻月活達1.31億，彼時（2019Q2）B站月活為1.1億；到今年一季度，B站月活增長到1.72億，比達諮詢數據則顯示，西瓜視頻今年3月的MAU為1.87億。

這樣的現實值得B站警惕。

挑戰是來自多方面的，B站COO李旎曾形容B站用户“極度寬容、極度忠誠、極度苛刻”，好處在於用户包容UP主的廣告“恰飯”行為，但突出的社區自治屬性，一定程度上削弱了平台管理能力。

截至目前，B站“破圈”如火如荼，跨年晚會與《後浪》接連形成小高潮；內容品類持續擴張，知識區也操辦了“極客公園Rebuild 2020”這一活動；不斷探索商業化，日前還有媒體報道稱B站將試水直播帶貨。

但擴張背面並不光鮮，自今年以來，B站陸續曝出徐大SAO詐捐、機智的黨妹遭黑客勒索、虎子的後半生涉嫌賣慘等爭議事件，這在過去的B站並不多見。

如前所述，B站目前營收與用户體量還有較大發展潛力，但伴隨兩項指標的增長，要平衡用户忠誠度與開放商業化的關係並不簡單，這要看B站的運營能力能否跟上步伐。

不止是運營的精細化，這關乎B站的基因，強社區氛圍使得用户圈層更為緊密，但同樣是商業化擴張過程中的羈絆，也是B站能否保持升維競爭的關鍵所在。

否則，陷入同維競爭，西瓜視頻未必遜色於B站。

太陽底下無新鮮事西瓜視頻與B站風雲際會，而長視頻平台的處境如何？

此前，騰訊將收購愛奇藝的傳言鬧得沸沸揚揚，雖然百度方面予以堅決否認，但背後卻凸顯出長視頻競爭的尷尬境地。

走過17年風風雨雨，視頻網站的商業模式基本成熟，“內容為王”的底層邏輯不變，用户為好劇、好綜藝而來，因此平台增長往往是脈衝式的，爆款之後的用户留存不足。

這一特性也造成了視頻網站的競爭死穴，即為持續吸引用户而不斷加碼內容投入，成本水漲船高的同時，卻未能找到可持續的營收模式來支撐其盈利。

所以，愛奇藝去年一年淨虧損103億元，僅內容成本就達200億元。

不可否認，燒錢的優愛騰換來了如今的市場地位，這是資本投入的回報，但僅僅是播出內容吸引用户，視頻網站同樣面臨“管道化”的風險；即使是帶有平台風格的自制內容，一旦缺乏持續生產力，用户依舊會被短視頻、直播等分流。

因此，視頻網站也在破局新的內容形態，優酷在最新9.0改版中突出短視頻，放大互動社區屬性；愛奇藝也在醖釀打造“中國YouTube”隨刻。

不難發現，優愛騰在試水社區化，試水PUGC內容，這恰恰是B站和西瓜視頻的優勢地帶，例如西瓜視頻雖在發力長視頻，但最早期，其平台上也走出了王剛、華農兄弟等美食博主，很多抖音紅人也將西瓜作為一大內容渠道。

對於長視頻，B站也在發力，接連引入《哈利波特》《教父》等正版電影，自制紀錄片《人生一串》頗受好評。顯然，B站、西瓜視頻、優愛騰都在互相進入。

互相進入，將戰線拉長，這是國內互聯網平台競爭的常見路徑，尤其是在移動互聯網時代，再加之有字節跳動這樣四面出擊的互聯網新貴。

互聯網的本質就在於對流量、對用户時間的搶奪，不同平台會以不同形式去實現，包括視頻、遊戲等，建立起長板業務後再持續擴張，尋找可持續的盈利路徑。因此，國內互聯網平台不惜前期投入成本，以迅速打出規模效應。

如今長視頻的競爭格局更是如此。

相互擴張且互有交叉，B站、優愛騰和西瓜視頻都將不期而遇，但思考商業模式，無論PUGC還是短視頻，發展鏈路都相對成形，優愛騰以視頻網站的定位入局也很難掀起新風浪。

B站和西瓜視頻的對壘亦是如此，挖角UP主、重金買版權、辦活動，競爭手段的本質不變，底層的商業盈利手段不變，變得只不過是技術演進下的新內容業態。

因此，西瓜視頻雖與B站時有擦槍走火，但一方面，二者的內容形態介乎短視頻與長視頻之間；另一方面更重要的是，二者競爭撼動的是市場格局，而非商業模式本身。

所以，太陽底下無新鮮事，長視頻沒有新故事。