家裝直播走俏，產業乘風破浪的時候到了？_風聞
互联网江湖-2020-06-28 19:29
其實，直播帶貨也本質上也是對信息的過濾。
618期間，家裝直播熱度不減。紅星美凱龍、居然之家等家居家裝賣場，裝修公司如東易日盛、業之峯等大企業以及中小裝修公司紛紛推出直播活動，而建材企業中的如百安居、歐派家居也紛紛在直播間"搭台唱戲”。
直播經濟火熱的當下，直播在家裝行業如何"常態化"落地，成為擺在各個家裝企業面臨的首要問題。
家裝直播要有"穿透力"：“主線法則"解鎖家裝"新姿勢”
直播對於家裝產業的價值都是顯而易見的。
直播帶貨的火爆，自然有商業上的邏輯。然而，對家裝企業而言，以相對成熟的直播帶貨，延伸到到直播帶服務，方向是正確的，道路是漫長和曲折的，如何落地成為關鍵。
家裝行業與生俱來的高客單價，決策週期長等特點，很難寄希望於通過直播引爆轉化，因此，線上的家裝直播需要有"穿透力"，所謂穿透力一是要有話題性，二是在成交這件事上，秉承長期主義。
喬納·伯傑在《瘋傳》一書中提出了"社交貨幣"這一概念。筆者認為，任何形式的內容要想實現"自來水式"的傳播就必須提供足夠的"社交貨幣"，無論顏值，還是娛樂，無論折扣，還是名人。總之，不同直播間總得有吸引人的賣點才行。
以東易日盛618期間與天貓、京東合作的直播為例 ，一方面天貓、京東佔據着電商線上流量過半江山，水大魚大，品牌傳播覆蓋廣，流量也夠精準；另一方面東易日盛作為少數to C家裝中的A股上市公司，掌門人親自出馬，有足夠的話題性，自然是不乏關注度，“社交幣"充足。
映射在數據上，618期間東易日盛直播收穫1.4億人次的曝光量，直接成交873單，對於客單價較高的家裝來説，這個數據可以算的上一份亮眼的成績單。
此外，今年3月21日，東易日盛舉辦的"易起直播購 萬人特權日"全國大型直播活動最終收穫了1070萬在線觀看，有2235位客户選擇東易日盛裝修新家，家裝直播效果可見一斑。
*擺脱銷售慣性，家裝直播的"主線法則”
PTC在其發佈的《企業數字化轉型白皮書》中提出了一個極有價值的概念"數字主線（Digital thread）"，簡單來説，所謂數字主線是企業的數字化貫穿全產品生命週期：從原材料採購到最終的售後服務全鏈路價值鏈條。
對於家裝行業來説，直播帶來的改變本質上也是一次數字化營銷的變革，因此，“主線法則"同樣有適用意義。
家裝直播的主線法則，實際上就是貫穿前端營銷，後端服務以及供應鏈的全鏈路價值的"顯性化”，相比即時轉化所需要的營銷術語，長期主義哲學下的"全生命週期服務"更能打動業主。其背後，則需要裝企本身強大的實力做支撐。
大多數直播賣貨，正常看下來感受到的就是濃濃的銷售氣息，就好像去線下家居賣場，導購員説得天花亂墜，用户防禦心理也會比較強。此外，不少線下導購轉戰線上也缺乏相應的線上營銷技巧，整場下來一個尷尬了得。
部分家裝企業直播效果問題背後其實還是能力問題，很多企業的抗風險能力不足，現金流吃緊，所以更迫切追求盈利。而大企業能力更強，資金貯備相對充足也，可用於直播的資源也就更多。因而東易日盛等家裝A股上市公司在做直播的過程中，則會更加註重長期主義。
比如東易日盛在618期間推出的紅包雨、定金翻倍等補貼活動，引流線上用户，並以供應鏈實力背書家裝質量可控，以完善交付體驗為主線，整合B端資源做C端服務，從而進一步實現轉化。
這其實就是家裝中的"主線法則"，直播是前端展現，背後貫穿行業價值鏈的積累才是"主線"。因此，轉化只是最表面的一層，背後則是東易日盛深耕行業多年的投射。
* 家裝營銷新法則，完美交付才是裝修企業的核心競爭力
對於消費者來説，家裝效果就是最好的營銷。花樣百出的銷售話術之後，最終交付的結果才是C端消費者買單的直接原因。疫情期間，東易日盛以360°交付管理天眼系統，保障疫情期間業主足不出户便能夠看到最真實的裝修過程和最終結果。
“家裝市場很多企業普遍重銷售，輕交付，但本質上優秀的工地和優秀的施工隊才能保障完美交付，而交付才是裝修企業的核心競爭力”。東易日盛董事長陳輝對媒體表示。
家裝企業搞直播，似乎應該遵循這樣一個原則：品牌衝鋒，銷售善後。
類比在線旅遊，攜程CEO梁建章直播間放開自我，穿各種少數民族服裝。但是就這樣就能給攜程帶來訂單轉化？很顯然，為的是品牌，這期間品牌力積累決定疫後"報復性反彈"中受益多少。
東易日盛集團董事長陳輝直播時只講裝修中的細節不講賣貨，就像此前搞工地PK等活動，都是為了品牌；類似的，互聯網巨頭百度雖不是線下企業，但李彥宏走進直播間與此異曲同工，“聊書"行為本身也是為了提高品牌厚度。
如同"重劍無鋒,大巧不工”，賣品牌不賣產品，也是為了更長久的轉化規模裂變。
上帝的歸上帝凱撒的歸凱撒：平台解決流量、裝企搞定供應
生鮮與家裝，被譽為互聯網時代最後的兩塊大陸，也是最難被攻克的兩塊。而前者方面，疫情宅家期間得到市場教育。後者方面，直播只是"術"而非"道"，核心還是要解決行業痛點。
然而，過去的互聯網家裝產業卻存在明顯不足，其實質是信息的倒買倒賣，解決的只有流量匯聚問題而非產業標準問題，對產業的觸及力掌控力不足，所謂的監督功能其實多少有些虛，即便流量方面也問題繁多，此前優居客失敗就是一個例子。
沒有後端保障，產業鏈長，產能分散，有説法稱單獨硬裝一個環節就需要和二十幾家供應商打交道，指望互聯網家裝品牌很難實現全面整合。
家裝產業要想破局，必然不能再走過去僅僅充當信息中介，本質上還是在做撮合交易和販賣流量的老路。必須要從產業本質出發，從重新拆分整合整個家裝產業鏈的角度入手。而東易日盛的思路，為行業提供了一個可以參考的範例。
目前看來，家裝產業已經演化出了兩條相對明顯的底層演化思路。
線上方面，天貓、京東家裝都在搭建家裝平台，其本質仍舊是以流量為主，而齊家網、土巴兔們似乎是在完善家居家裝的供應鏈，只不過這條路太難走了，行業鏈條過於長。
如今，把互聯網家裝品牌看做垂直電商，天貓京東這些綜合類電商品牌已經在對其進行降維打擊。
實際上，家裝本身是個線下生意，而線上主要解決的是流量的觸及力問題。一家企業的資源總是有限的，產業整合並不意味着全包全攬，整合資源也要注意優化配置，這樣方能實現效率的最大化。
實踐證明，信息平台做重模式很難成功，這無異於背離自己天然的優勢資源。而在流量方面，天貓和京東最有發言權，此次618這些綜合類電商在家裝市場大殺四方就是最好的證明。
上帝的歸上帝凱撒的歸凱撒。正所謂流量問題找互聯網平台，產業問題找行業玩家。
京東天貓負責流量導入，東易日盛等實力裝企搞定產業鏈條，不僅是雙方優勢的深入延伸，也是資源配置優化的最優解。
在流量方面，天貓、京東聚集了國內絕大多數優質線上流量，一方面流量池夠大，另一方面數字化營銷下導流更加精準。相比垂直類的家裝平台，用户粘性與品牌忠誠度更高，更容易建立與C端消費者的信任鏈接。
在服務與供應鏈方面，一方面東易日盛以數字化打通產品底層邏輯，深度整合的供應鏈 + 一站式的供需平台，倉配、送裝、倉售一體化的新服務+一站式供應供需平台的新平台，實現供應端降本提效；另一方面，通過真家AI+ 3D雲設計&真家裸眼VR雲台及DIM+系統自動生成方案，打通B端供應到C端體驗的通路，通過數字化解決用户體驗中的痛點和難點。
重模式前期成本高，但後期一旦基礎設施搭建完成，邊際成本開始遞減，這對於整個家居家裝生態運作有着"節流"價值。在這一方面，自建倉儲物流的亞馬遜、京東就是最好的例子。家裝方面，目前大都各管各的攤位。佈局較多的似乎還是作為A股上市公司東易日盛，從前端選材到量驗房再到裝修全覆蓋。
重模式能夠"做好"而非簡單"做到"。本質上，互聯網家裝要達成是一種"結果效率"。
家裝的工序繁雜，每一環節卻很難用絕對的標準去規範，分開為之很難做好。而想要做好，可能就必須深入整合行業資源，最終實現家裝行業的"結果效率"
因此，產業端的資源整合的方向很明確，在落地上重點在於整合供給。
比如，東易日盛建立起供應供需的數字化新平台，深度鏈接產業鏈上下游企業，解決家裝企業的供給難點。據悉，東易日盛集團供應鏈事業部打造內外雙平台，一手整合內部資源，以平台化的方式連接家裝需求和供給，另一手打造開放的外部平台，用科技賦能家裝行業上下游企業，以期實現整個家裝行業的"降本增效"。
總的來看，線上引流、產品和服務的標準化、技術增效、供應資源整合……家裝產業的主流風向已經凸顯。
歷史的螺旋總是向上不斷演進，如今，家裝企業正在面臨一個新的變革節點。而家裝行業最終會發生怎樣的改變，依然需要時間去給出最後的答案。
科技自媒體劉志剛，訂閲號：互聯網江湖，微信：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。