“姐姐”們走進直播間，綜藝+直播是不是“與虎謀皮”？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2020-06-28 18:03
文| 龍承菲
編輯 | 江宇琦
在初舞台播出的第二天，乘風破浪的“姐姐”們走進了抖音直播間。
6月26日晚，丁當、海陸、吳昕帶着成團見證人黃曉明，開啓了“姐姐”們的首次主題帶貨直播。直播中，三位姐姐給黃曉明送上了端水大師的錦旗，也爆料了節目錄制間隙的趣聞，直播結束後“黃曉明節目掙的錢全發紅包了”“黃曉明現場端水”分別登上了頭條和抖音熱搜。據悉，該主題主播共有12期，將在每期正片錄製結束後進行。
但事實上，在競爭廣告預算上，直播與綜藝被認為可能不太兼容。曾有從業者向毒眸分析道：“從用户時間上來看，越來越多用户把時間投向了直播，而因為流量和用户的時間流向了直播，品牌方的廣告預算也可能會向直播傾斜。”
故這可能會在綜藝和直播間掀起更為直接的利益衝突：一旦品牌方將投入重心轉入直播，那綜藝方可能會損失一筆原本屬於他們的冠名贊助廣告費用。這對於原本就手頭吃緊的綜藝行業來説，聽上去並不是一個好消息。
在這樣的行業預判下，綜藝和直播為什麼會走得越來越近？綜藝引入直播，究竟是不是“與虎謀皮”？
疫情影響下，“直播威脅論”似乎不是危言聳聽。
大面積的停工讓文娛行業遭到了很大的衝擊，綜藝自然也無法獨善其身。除了因隔離拖慢節目錄制進度、嘉賓觀眾無法到場而不得不展開多檔“雲錄製”綜藝外，許多廣告主在節目的資源投入上，也顯得慎之又慎。
“以往和綜藝項目合作，主要是希望利用節目大的曝光、植入營銷，去提升品牌的知名度和影響力。然而今年在疫情的影響下，品牌主大部分趨向理性，廣告的投放追求品效合一，甚至以效果轉化為主要目標。”伽藍集團公關傳播總經理陳涓玲告訴毒眸。據悉，伽藍集團旗下的自然堂、美素等美妝品牌，曾多次參與綜藝節目的冠名和贊助。
而就在廣告方對於投放訴求發生轉變的同一時刻，大出風頭的直播帶貨也不斷進入到品牌方的視線中。直播能夠直接完成“購買”這一核心動作，與綜藝相比能夠更為高效地為品牌帶來轉化，自然受到不少廣告主的青睞。
有廣告代理公司告訴毒眸，在近期進行項目合作時，與其對接的品牌方會優先選擇直播品類的項目，甚至直接點名尋找直播項目合作，除此之外的許多綜藝項目，則沒有被相關品牌方納入選擇範疇。無綜藝不直播，無直播不投放正在成為品牌開展娛樂營銷的一條鐵律。
這種選擇是否會成為日後行業的一種大趨勢，徹底改變行業生態？事實上，不是所有從業者都認可這種選擇方式，有從業者也指出，品牌主對於直播的看重，並不意味着直播一定會搶奪綜藝廣告的預算。就這兩者而言，品牌方進行投放的目標並不相同，相反還能夠將兩者結合，達到相輔相成的共贏效果。
知名營銷專家、知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超告訴毒眸，**品牌方在綜藝裏的投放，核心目的是聚焦品牌，而不是聚焦在轉化。**品牌方冠名綜藝節目，更多是看中綜藝的受眾和影響力，考慮品牌如何與綜藝中的內容做更有創意的結合，並非單純的露出。“這種模式是在影響消費者的認知，從而累積品牌資產，作用機制比較複雜。直播的目標更為清晰，即通過實時的人貨場的交互，完成讓消費者買單的動作。”
二者的作用機理不同，因此在一套較為成熟的架構裏，直播和綜藝並不是需要廣告主二選一的關係，相反是能相輔相成、相互結合成為一種更有效的營銷模式——直播的加入，在原有的綜藝當中加入了快速變現的短鏈打法，極大地縮短了綜藝中產品露出、積累品牌認知再到品牌變現的步驟。
不僅如此，直播的即時性能夠讓觀眾觀看到真實的綜藝互動，這最大程度地走出了綜藝台本的規劃，使觀眾更有真實感與互動感。同時，直播中的經典片段十分適合剪輯成短視頻、進行二次傳播，而在短視頻已經成為一大趨勢的當下，綜藝在短視頻的營銷已經有了一定的經驗，直播到短視頻的渠道，更易實現對綜藝節目的引流。
從綜藝方的角度考量，與直播的結合也能夠讓商業轉化率得到提升。“傳統是播放量帶動廣告收入，現在融合了直播，就拓展了電商部分，（兩者）相互利好。”有分析師告訴毒眸。
因此早在《乘風破浪的姐姐》之前，直播和綜藝的互動就已經成為了比較常見的玩法。
自然堂就曾邀請《青春有你2》冠亞軍劉雨昕、虞書欣進入李佳琦的直播間，為新品小燈泡麪膜帶貨，陳涓玲表示“收效甚好”；《嚮往的生活第四季》中，節目組為解決疫情下西雙版納農副產品的滯銷問題，將薇婭請到蘑菇屋，和主要嘉賓一同在節目中進行了直播；《極限挑戰第六季》中，嘉賓們也空降直播間進行了公益助農的活動，吸引超過1300萬名觀眾觀看……
不過在此基礎上，也有從業者提出，綜藝元素和帶貨結合，不是綜藝與直播結合的最終或是唯一形態。
對於想要打造大眾化形象、進行長效累積的品牌來説，單場直播可能不足以形成累積的效果，而非頭部主播的輻射受眾不一定能夠超過綜藝節目，頭部主播又往往要求品牌方必須提供最低價，況且也並不是所有品類都適合通過直播帶貨方式進行推廣；反之，也並非所有綜藝都適合於植入帶貨，所以這類綜藝也會被另一部分品牌主所放棄。
因此毒眸認為，現如今很多品牌在廣告和直播之間二選一，預算或許不是最主要原因，而是更加重視熱門綜藝的品牌效應和直播的結合——換言之，很多品牌主還在期待綜藝和直播結合的新形態，希望在單純的帶貨之外，找到更多新玩法、新落點。
對於直播和綜藝的關係，綜藝營銷從業者最顧忌的點是什麼？有從業者對毒眸表示：“直播可能是一個可以最快速度獲得熱度和話題的方法，但從從綜藝營銷從業者的角度出發，我個人是不建議直播成為主要營銷手段之一。”
“單單以直播為營銷渠道，會讓人變笨變懶，不再去思考節目內容本身需要如何優化和對方市場需求，因為一個夠火的直播間就能給節目造熱度和話題。但是直播帶來的數據效果大多是沒有長線影響和沉澱的，即時性比較強且主要集中於當下。”該從業者進一步指出，藉助直播帶貨來做宣推，可能還不能滿足大部分頭部腰部綜藝項目的宣推需求。
究其根本，還是因為直播在營銷層面上的玩法還較為單一和同質化，而這些逐漸同質化的直播內容似乎已經不足以滿足日益變化的市場需求。故有不少業內人士提出，帶貨不該是直播的最終目標和形態。
在很多從業者的理解裏，**品牌企業不能只把直播當做帶貨的救命稻草，它其實是品牌與顧客傳遞價值、構建關係的手段。**肖明超也提出：“我們目前看到的直播帶貨只是1.0形式。我覺得直播下一步應該更多地注重對品牌的帶入和呈現。成交很重要，它也是直播帶貨表面上的終極目標，但是我認為直播可以做的事情還有很多。”
開拓的方向是什麼？毒眸注意到，直播類平台與MCN機構等入局者，已經在嘗試為直播注入新的活力，賦予其新的價值。6月7日抖音推出的微綜藝式直播節目《百變大大大店》，就將直播間搬進了被設計為店鋪的吉利豪越後備箱，在包含脱口秀、互動遊戲等綜藝環節的兩個多小時的直播中，收穫了累計約3300萬的觀看人數，在線最高峯達123萬人，吉利豪越抖音藍V賬號的粉絲也增長了超過14萬人。
**在未來，直播或許可能通過與綜藝內容IP聯動被賦予內容附加值，從而打通更完善的從內容到直播帶貨的變現鏈路。**一位分析師和毒眸舉了個例子：“是不是可以通過內容，比如説打造一個故事、用一個綜藝形式來為產品賦能，讓相關的產品賣得更貴一些，但是用户在享受了這個內容之後，會認為這個價格是合理的？我覺得這種構想是有可能的。”
伴隨着直播與綜藝的聯結加深、玩法變得更為豐富多樣，這種走向綜藝化的新型模式，或將為網紅、達人主播及其背後的MCN機構創造更多的紅利空間，甚至還有機會去改變直播電商領域的產業生態。
最直接的利好就是會增大網紅們的曝光率。畢竟走進直播間的明星可能在選品、與彈幕進行互動等方面專業性不如主播，需要常年帶貨直播的主播在旁控場，因此便需要專業的直播運營公司和MCN機構的幫助。比如在微綜藝《百變大大大店》中與李維嘉一同主持的，就是抖音網紅小小莎。
知名MCN機構華盟新媒創始人兼CEO黃博向毒眸表示：“有些不懂數據化運營和商品運營的純內容團隊，轉型做直播就很難。很多明星來做直播就是找了以前做綜藝或者做藝人的公司，但其實數據都很差，因此需要更專業的人士輔助。”
而一旦這種合作模式成型，直播和綜藝間綁定得更為緊密與自然，一些娛樂屬性的較強的直播電商平台則有機會成為新風潮下最大的受益者，抖音、快手、B站等新興視頻平台或許擁有更多的想象空間。陳涓玲便表示抖音直播的娛樂性更強一些，會通過智能推薦的方式推動用户可能感興趣的直播內容。
黃博也告訴毒眸：“抖音的玩法更符合一般MCN的運營習慣，對於習慣數據化運營的MCN來説，在抖音已經有很多成熟的後台能做出數據化判斷，從而去規模化運營。”抖音這類直播、娛樂內容兩線發力的平台，或許會更適合進行此類規模化的營銷。
在去年年底，曾有不少從業者向毒眸表露過對來年的展望，希望有更多產品、運營層面的新玩法來給綜藝帶來更多的想象力，從今年的發展來看，直播或許就是這個“新玩法”——它在成為綜藝宣傳營銷的新渠道的同時，也進一步推進了二者在多個維度上融合。