和張東昇爬山，還是跟姐姐們破浪？芒果反攻愛優騰_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2020-06-28 15:46
編輯/大風
白天和張東昇爬山，晚上看姐姐們乘風破浪，成了近期不少人的選擇。
《姐姐》自6月12日在芒果TV上線以來，熱度持續高漲；而愛奇藝“迷霧劇場”推出的短劇集《隱秘的角落》，又被冠上了“國產電視劇之光”的稱號，熱度瞬間和《姐姐》不相上下。
於芒果TV來説，雖然出身於傳統電視台，但熱度卻一直和資本加持的愛優騰保持相同步調。
從早期以《超級女聲》、《快樂男聲》等選秀節目起家後，到經久不衰的《快樂大本營》、《天天向上》，再到近幾年的《爸爸去哪兒》、《中餐廳》、《幻樂之城》，以及現在的《姐姐》，持續熱度一直是別家電視台或者愛優騰難以模仿的。
背靠全國第一綜藝大台湖南廣電的芒果TV繞開了燒錢路線。相比於愛優騰一年百億的內容成本，芒果TV坐擁資源背書，最大程度的減少對外購版權的依賴。
愛優騰雖營收高，但成本也高、燒錢快，瘋狂搶購頭部內容以換取億級會員，僅2019年三家合起來共虧損多達200億。芒果TV獲得視頻內容的方式則是以自制及向大股東湖南衞視採購為主，2019年淨利11.56億元。
以《姐姐》來説，本身就帶有一定流量的“不當紅女藝人”，以“獨立女性”的話題包裝以後，瞬間引爆流量，帶來極大的變現能力。
體量不大，芒果TV卻是視頻內容平台中唯一盈利的一家。
芒果TV的乘風破浪
芒果TV又出爆款綜藝，大眾早已見慣不慣，能從被愛優騰一手壟斷的選秀市場取勝，得益於其背後的湖南廣播電視台。湖南衞視作為曾經的綜藝巨頭，面對穩穩壓制傳統電視台的愛騰優，一手打造起芒果TV，成了背靠大廠的愛優騰最大攪局者。
芒果TV的體量較愛騰優小得多， 自己就是內容製造商，可以繞開了燒錢路線，以“合理”的低價拿到頭部綜藝、電視劇的獨播權，以此保障了芒果超媒的高毛利，低成本的運營方式。
實際上，對“玩流量”這回事，湖南電視台都算得上是愛優騰的鼻祖。在製作中國第一選秀節目《超級女聲》時，還要靠手機投票，即便如此，當年的李宇春還是獲得了3528308張選票，算上第二名周筆暢、第三名張靚穎，前三總計得票超過八百萬張。
2005年，互聯網尚不發達。彼時，還是PC時代，視頻平台裏，優酷和土豆還沒有合併，愛奇藝和騰訊視頻甚至連第一行代碼都沒有寫上。但當時，有一句話的確能夠反應《超級女聲》之火：
“我們的爺爺奶奶可能不知道周杰倫、張學友、但他們一定知道李宇春。”
玩流量、炒話題，在湖南廣電面前，愛優騰確實還是“弟弟”。
另一方面，芒果超媒有成熟的內容自制團隊，參與整個製作過程，對內容的有準確把控能力；湖南衞視內外聯動為芒果TV做資源背書，用天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視、芒果互娛等業務主體統一於上市公司架構下，將綜藝製作及藝人資源打通。
芒果超媒意識到了自己獨特的優勢，並準備乘着勢頭繼續發力。據瞭解，2020年芒果TV自制比例會繼續提高，綜藝節目自制比例計劃達到90%以上，影視劇自制比例達到30%，聯合出品及定製的比例達到40%到50%。
受黑天鵝事件影響，網綜扎堆排隊上號等待播出，芒果TV卻“借殼上線”，免去了漫長的等待時間。芒果TV的一些自制節目，先交由電視媒體播出，然後芒果TV跟播。
例如，《妻子的浪漫旅行4》離開了原先的周間檔，改由湖南衞視週六下午檔首播，芒果TV當天晚上18點上線；《説唱聽我的》改由湖南娛樂頻道首播，《奇妙小森林》改由金鷹卡通首播。
上一屆冠軍從不會太差，從上個世紀90年代末各大衞視的極力變革，到現在的全民娛樂化的浪潮，白手起家成功坐穩電視台一哥的湖南衞視向愛優騰展現了自己獨特的自制綜藝能力。
令愛優騰羨慕的變現能力
打造IP是視頻網站的第一步，愛優騰芒各有所長。愛奇藝把線下演唱會搬到了線上，優酷獨愛德雲社相聲，騰訊視頻熱衷於脱口秀，芒果TV則是把廣播做成了一檔節目。
提升自制能力是視頻網站走出差異化的第二步，背景上的差異就讓愛優騰芒走上了不同的道路。
和其他主流視頻公司以採購的方式進行內容更新不同，芒果超媒獲得視頻內容的方式以自制及向大股東湖南衞視採購為主。芒果的收入也不僅依靠網站會員費和廣告費，還包括售賣版權、內容製作運營、藝人經紀、音樂版權、遊戲及 IP 內容互動營銷等諸多收益窗口。
除了自制綜藝之外，湖南廣電的自制影視類IP也是一絕。
同樣是奶奶輩都知道的《還珠格格》，自1998年播出之後，在後來很長的時間裏，幾乎都成了暑期檔的必播電視劇。和愛優騰自制或者購買的IP不同，湖南衞視的電視劇，具有不分年齡階層的收割能力。
比如，過去幾年的《大長今》、《人民的名義》、《花千骨》，都是老少咸宜的電視劇。即便是以當下愛奇藝最火的《隱秘的角落》，其劇情、調性就存在着天然的篩選機制。
持續保持熱度的各類電視劇、綜藝，直接為芒果超媒帶來的便是廣告收益。綜藝欄目最大的收益點還是在於廣告中。
手握版權的芒果TV，大都是植入廣告。自制模式的優勢不僅能帶去可控的成本，也能最大化廣告收益。
以《姐姐》為例，現在的贊助商已經達到了13家，分別為梵蜜琳貴婦膏（獨家冠名）、金典（超級星推官），6個合作伙伴包括唯品會、佳貝艾特羊奶粉、奧利奧、護舒寶、瓜瓜龍英語、vivo x50系列，及5個行業贊助包括新氧、安居客、和平精英、唱吧、騰訊微視。
和也曾一度包攬熱搜榜的《青春有你》相比，《姐姐》贊助商數量達到了其兩倍多。
芒果TV因為有着“資源背書”，在自制內容上最大程度減少對外購版權的依賴。相反，巨大的內容成本，卻壓在了視頻平台的肩膀上。
愛優騰也走自制路徑，卻受限於製作基因，騰訊2018年內容成本646.77億元，2017年是467.99億；愛奇藝2017年內容成本126億，2018年增加到211億，2019年內容成本為222億元。
有些節目中，芒果TV既是製作方，又是播出方，可以更改玩法，按照市場反響率先一兩天為會員提供正片。
與其相反，愛奇藝的超前點播吃了官司又影響了其正面形象，騰訊視頻的超前點播嘗試也受到了部分會員的強烈抵制。
這背後，無不折射出愛優騰的盈利壓力。
愛優騰的攪局者
如泥石流般的《姐姐》給自制綜藝帶來了更多想象。
芒果TV與愛優騰跑出不一樣的成長邏輯，運用湖南廣播電視台的優勢，通過控制上游來打造獨家版權。這也為芒果TV獲得了更低成本的運營模式。
從受眾上來看，愛優騰芒都吃“青春飯”。步入第七年的芒果TV主打“天生青春”，愛優騰也致力於用各類綜藝、劇集、紀錄片打入年輕人市場。
根據雲合數據今年Q1劇綜覆盤的數據顯示，四大平台獨播劇用户平均年齡在25歲左右，芒果TV的受眾平均年齡為25.5歲，在行業平均年齡之上；四大平台獨播綜藝用户平均年齡為24.4歲，芒果TV用户年齡平均年齡為24.2歲。
從付費意願上來看，愛優騰已掌握億級會員市場，芒果TV卻僅有最新公佈的2500萬有效會員數，與頭部視頻網站相差甚遠。愛優騰在內容傳播的覆蓋面、觸達率有極大優勢。
網綜的最新戰事裏，芒果TV確實乘風破浪刷新綜藝新紀錄，率先盈利。然而，芒果TV在量級市場上仍然無法與愛優騰相提並論。
2019年，愛奇藝（IQ.O）營收290億元，虧損103億元；騰訊視頻擁有付費會員1.06億，而全年虧損接近30億；優酷土豆營收267億元，虧損106億元。
2019年芒果超媒營收125億元，淨利11.56億元，體量雖小，卻在盈利上一枝獨秀。
反觀資本加持下的愛優騰，變現之路尚不可見。