拼內容的時代，小紅書和B站們的機遇來了_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2020-06-28 10:00
2020年已將過半，接下來十年中國互聯網產業的主戰場之一——內容生態及其競爭格局，在這半年間初現雛形。
過去十年騰訊憑藉微信的充沛流量驅動了中國互聯網產業的半壁江山，如今抖音和快手DAU之和直奔10億而去，已經有資格與騰訊一爭高下。
從騰訊流量中獲益最大的當屬電商，在阿里的高壓對抗下，京東和拼多多仍然扶搖直上，京東港股市值超過7000億港元，拼多多成立五年，市值已超1000億美元。
隨着內容生態由圖文向視頻大遷徙，新流量浩蕩而來，電商仍然是首當其衝的賽道之一。阿里內部孵化了淘寶直播，和抖快競合關係中競爭那一面日益凸顯，京東則主動與快手結成聯盟，拼多多深諳社交玩法，又有騰訊加持，流量暫時無憂。
然而，**過去兩年餵飽了電商平台的下沉紅利行將吃盡，電商競爭將越來越依託於內容生態競爭。**這一點其實阿里張勇看得最明白，早在2016年，他就指出，淘寶將從萬能的商品市場向超級消費者媒體轉型。除了推出淘寶直播之外，阿里轉型的重要動作，就是先後投資了小紅書、寶寶樹和B站等內容社區。
兩三年過去，寶寶樹已然掉隊，但**在內容生態競爭成為時代主旋律的背景下，小紅書和B站由於各自在內容領域的不可替代性，重要性日益突出。**兩個平台都有億級月活，但離億級DAU還有一段距離。兩家都起步於垂直社區，有高粘性的核心用户羣體和獨特的調性。更重要的是，兩家公司都有明確、穩定的商業模式，能夠自我供血。兩家公司還有一個共同點，股東列表裏都有阿里和騰訊。
這兩家公司不會滿足於成為巨頭爭奪的對象和戰略的延伸——市場上傳出過很多次巨頭要收購小紅書但後者堅決不從的消息；隨着直播帶貨、短視頻帶貨等新形式的橫空出世，**內容和交易的結合日漸緊密，小紅書和B站的內容優勢越發奇貨可居，**假以時日，未必不能成為影響內容生態競爭格局的變量，甚至成為新一極。
下一個十年，互聯網產業的格局已定，但並非牢不可破；破局的關鍵，還是在內容。
B站和小紅書雖然當紅，但從數據來看，只能算是腰部公司。億級日活是腰部互聯網公司們的重要目標之一，只有邁過了這道坎，才算是躋身頭部。但對這些公司來説，時代的機遇並不在於流量。
Questmobile的數據顯示，2020年4月，中國移動互聯網月活用户數量達到11.6億，在疫情的作用下，同比增長也僅有1.8%。這説明在中國能夠被線上化的用户，基本已經都被線上化了，剩下的估計都是年齡過大或者過小，不具備互聯網使用能力的用户。
互聯網的大盤用户增長接近停滯，流量向頭部平台集中的趨勢也更加明顯。2020年初，抖音快手分別達到了流量的新峯值。快手達成了3億DAU的目標，抖音的DAU更是突破4億。
兩家平台的內容形式也很豐富，短視頻、直播、視頻化的文字，應有盡有，從產品的角度並沒有給腰部公司留下太多機會。換言之，如今的互聯網領域，已經不存在類似“短視頻”的處女地了。在現有的技術條件下，目光所及之處，每一座山頭都蹲着不只一個龐然大物。
通過形式革新佔領流量窪地的競爭邏輯已經難以持續，腰部互聯網公司的“DAU破億”之路，終究要回歸到“內容的內容”，而非“內容的形式”。
在上述Questmobile的數據中，雖然用户規模接近停滯，但用户的月人均使用時長卻有了明顯增長，2020年4月的數據是144.8小時，同比增長12.9%，難得的兩位數增長。
**這顯然要歸因於疫情。**疫情爆發，線下生活、工作、學校全部停滯，很多人有了更多時間呆在家中，互聯網使用時長自然會增加。
直播也因此成了這段時間最受關注的行業。互聯網公司們正在集體創造一個萬物皆可播的時代，以前，最常見的直播內容是遊戲電競相關內容和主播才藝展示，如今，用户在直播裏購物、上課、看展覽、獲取各類知識和資訊。
讓用户長時間停留在一個平台的抓手，並不是直播本身，而是直播的內容。
如果説流量的增長具有明顯的馬太效應，頭部平台會吸收大部分新增流量，那UGC內容的增長正相反，是去馬太效應的。
對於PGC來説，內容是盈利的手段，內容生產的驅動力是經濟回報。這類內容生產跟流量強綁定，只有流量規模足夠大，才能帶來更多經濟效益，他們很容易隨着流量遷移，當一個平台成為新的流量高地，這些機構也會隨之而去。
PGC是平台商業化變現的重要組成部分，但UGC才是一個平台的基礎。**平台的調性、活力和續航能力，最終還是取決於UGC的數量和質量。**哪怕是已經成為國民級應用、用户重疊度超過50%的抖音快手，內容的整體調性仍然有明顯區別，決定這種區別的，正是UGC的內容調性。
但是，經濟收益並不是普通用户生產內容最大的驅動力。對這羣用户來説，發佈內容的驅動力是在平台上獲得“同類”的反饋和互動。“同類”一方面是擁有共同愛好、審美的人，另一方面是擁有相似價值觀的人。你知道在這個平台分享這類內容，會獲得真誠的互動，而非無端的嘲諷。這背後的驅動機制就是平台的調性。
“小紅書有一點很吸引我，就是其他人的評論。尤其是情感類話題下的評論，感覺就是一堆女人在聊天，攻擊性的評論不多，氛圍很輕鬆，那時候就覺得，還是女人最懂女人”，一個在小紅書活躍了超過5年的用户如是説。
平台調性的成因很複雜，包括社區早期的發展路徑，種子用户的風格，公司的運營思路等等。在調性的形成過程中，流量不是必要條件。
這也就給了“長於內容”的腰部互聯網公司彎道超車的機會。它們雖然無法像抖音快手一樣，快速成為互聯網流量新一極，但完全可以憑藉獨一無二的調性，在當下移動互聯網格局中扮演重要角色。
腰部互聯網公司的獨特價值，在2020年上半年，因為雲生活的突然而至，得到了數倍的放大。
疫情導致線下生活進入停滯，一部分線下生活被裝入直播間。直播電商成了最受關注的領域，許多商家將生意轉到線上，包括家居這種原本重度依賴線下體驗的品類。直播電商也承擔着拉動消費、經濟復甦的功能。
目前，直播電商的參與者主要分兩類。一類是以阿里為代表的電商平台，優勢在供應鏈和履約售後能力，做直播電商是交易邏輯。另一類是以抖音快手為代表的內容平台，優勢在平台用户規模，也就是流量，做直播電商是流量邏輯。
從今年上半年各平台的動作來看，不管是流量邏輯，還是交易邏輯，慢慢地都開始在比拼內容。一個具體表現就是，兩類平台都在爭奪明星資源，通過自帶內容屬性的明星撬動更多關注。
內容的價值，在流量邏輯裏被抖快證明，在交易邏輯裏，淘寶直播對交易的帶動是最好的證明。
2016年，阿里就曾指出，要從從萬能的商品市場走向超級消費者媒體——這是淘寶未來的發展方向。同年，淘寶開始致力於淘寶的內容化、社區化和本地生活化，落地直播等產品。等到2019年雙十一，淘寶直播就貢獻了200億元的成交額。
這就意味着，正在成長中的內容平台，尤其是UGC平台，將有可能成為巨頭之爭中的變量，比如前面提到的小紅書和B站。
作為變量的好處是，它們贏得了巨頭的支持，比如同時被阿里騰訊入股，但又在一定程度上避免了完全淪為巨頭棋子的命運，它們所擁有的、無法被替代的內容調性，就是議價資本。
但是，這種議價資本也有保質期。巨頭們不會輕易放過任何一個潛在的流量入口，在成為億級DAU的平台之前，腰部平台仍然有可能掉隊。要完成“躍龍門”，腰部平台需要藉助內容優勢，儘快把優勢轉化為壁壘。
這是對平台自我造血能力和商業化潛力的考驗。
持續創造營收，是內容型平台一直面臨的難題。知名互聯網評論人魏武揮曾表示，中國互聯網合法的商業模式其實就是三個半：遊戲、廣告、電商，互聯網金融算半個。
B站作為視頻平台，曾經因為財力不足無法與優愛騰等平台爭奪版權。但B站卻也因禍得福，躲過了版權戰帶來的鉅額虧損，還趟出了變現新路，比上述三家平台的變現路徑更多。2020年第一季度，遊戲業務為B站貢獻了50%的收入，其餘的收入分別來自增值服務收入、廣告業務、電商業務。
小紅書的變現模式也十分多元，同時擁有廣告和電商兩條變現路徑。
早在2014年底，小紅書就上線了自營電商“福利社”，2016年下旬，第三方商家開始逐漸入駐小紅書。2016年，小紅書的電商板塊，在廣告零投入的情況下曾創造了2億多的銷售額，每月GMV增長在70%以上。
2019年，小紅書開始整治社區商業化生態，並逐步釋放廣告方面的變現能力，幫助品牌更好地在小紅書進行投放。2020年4月，優衣庫聯合小紅書做了一次名為“優衣庫爆款日記”的營銷，話題“優衣庫試衣間”的瀏覽量達3.9億次。
QuestMobile 2020年4月的數據報告顯示，在抖音、快手、微博、小紅書四個內容平台中，抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1%、2.7%，微博的平均帶貨轉化率為9.1%，而小紅書的平均帶貨轉化率為21.4%。
B站副董事長兼COO李旎表示，她能感覺到廣告主對B站的認知在今年一季度發生了極大變化，B站不再只是垂直平台，正在成為新品發佈的必投平台，是品牌對於年輕人營銷的一個重要陣地。
考量內容平台的商業價值，不僅要看其當下的變現能力，更要關注它面向未來的商業化潛力，換言之，平台有沒有潛力成長為生態，賦能更多玩家，孵化出新物種、新品牌。
這是小紅書最近幾年展現出的競爭力之一。這幾年湧現的新品牌，如完美日記、鍾薛高等，都曾借力小紅書。模式表現為B2K2C的鏈條。品牌（B）通過關鍵意見消費者（KOC）影響廣大用户（C）的消費決策，用户反饋又反過來影響品牌進一步開發新產品的決策。
這一價值，在小紅書的直播帶貨業務上線後，更加顯性。據瞭解，目前小紅書幾乎沒有銷庫存型直播帶貨。用户希望通過直播獲取更合適而非更優惠的產品。
據字母榜記者瞭解，小紅書2020年的OKR（Objectives and Key Results，目標與關鍵成果）考核標準是月度發佈用户數，這意味着，拓展內容的廣度和深度還將是小紅書接下來一段時間的戰略重心。
這也是B站的思路。6月底，在B站十一週年慶的晚會上，董事長陳睿表示，B站真正的使命不是產出優質的內容，而是我們構建一個產生優質內容的機制。他為B站描繪的藍圖是，“孩子，你感興趣的視頻都在B站”。
當年快手崛起，一個技術層面的原因是，這款產品比抖音更簡單，降低了用户發佈門檻，贏得了更多下沉市場用户。
“發佈門檻低”其實也是小紅書一直以來被忽略的優點，幾十字的內容加幾張圖片就有機會獲得數千點贊，即便短視頻逐步佔據社區流量比重越來越大，素人日常拍攝的內容仍然也有機會獲得不錯的流量。
一個明顯的趨勢是，小紅書的內容生態正在變得越來越多遠。過去6個月，文化娛樂、美食、生活記錄、體育賽事和科技數碼等在內的多個品類在小紅書增長迅速。
從小紅書近兩年的發展來看，商業化的發展和平台內容生態的完善幾乎同步進行。腰部內容平台發展壯大的過程往往會面臨社區調性隨着用户羣體擴大而泛化的情況。對於小紅書來説，這個問題反而不那麼突出。
用户的心智是在這個平台尋找嚮往的生活方式，用户規模的擴大，意味着平台上可供參照的生活方式越來越多元，社區調性反而得到進一步強化。
在當前電商巨頭爭相做內容，內容平台加碼電商的情況下，小紅書是為數不多能夠內容和交易兩條腿平衡走路的平台。