上線抖音電影熱度榜、完善影視精細化營銷體系背後，燈塔的“實用手冊”_風聞

文 | 翟笑千

2018年4月，阿里影業旗下一站式數字化宣發平台燈塔正式成立。兩年多過去了，喊出“讓天下沒有難做的宣發”的燈塔，再次摸索出了電影營銷的“新方式”。

一週前（6月23日），**燈塔專業版與抖音正式達成合作意向，包括院線電影和網絡電影在內的抖音電影榜，成為燈塔專業版“營銷榜”首個接入的外渠榜單。**也是在同一天，燈塔發佈了首期抖音電影熱度榜，前5名分別是《機械畫皮》、《致敬英雄》、《倩女幽魂：人間情》、《鬼吹燈之龍嶺迷窟》和《閃電俠》。

對於抖音來説，多部網絡電影的上榜體現出抖音營銷在網絡電影領域的優勢地位；對於燈塔而言，上線抖音電影熱度榜則是其在預告片、mv等物料精細化榜單發佈後，在電影營銷精細化上的又一次創新探索。

而燈塔聯合抖音上線電影熱度榜，本質上更是互聯網平台、短視頻平台與電影產業“共振”的一個縮影。

燈塔專業版+抖音電影榜，“組合拳”助力影視內容精細化營銷

就電影如今的營銷模式而言，基本已定型，從另外一個角度來看，整個電影市場的受眾更加年輕化，在地區分佈上也更加下沉化。新營銷方式的刺激、線上清晰透明的數據化，成為推動內容下沉、精準觸達受眾的不二之選。

眾所周知，**短視頻成為市場近兩年異常火爆的關鍵詞，抖音更是一抹無法被忽視的色彩。**官方數據顯示，截止2020年1月，抖音日活躍用户數超4億，作為國內流量最大的短視頻平台，且同為視頻類表現形態，相比傳統的娛樂營銷形式，抖音以用户基數龐大、活躍度高、轉化率高等優勢，逐漸成為市場新寵。

從《前任3：再見前任》通過抖音營銷而掀起的病毒式傳播，到《超時空同居》《一出好戲》《西虹市首富》《哪吒之魔童降世》等電影借勢釋放出的聲量與飄紅的票房數據，再到《巨鱷島》《水怪》《大蛇2》等網絡電影在抖音平台取得的良好引流與轉化效果。毋庸置疑的是，在好內容和觀眾之間，充當了“放大鏡”功能的抖音，正成為時下最流行的電影營銷新陣地。

同樣，作為全程可實現數據驅動可視化、資源投放規模化、可量化的一站式宣發營銷平台，燈塔自被孵化之日起就已決定其是電影片方及宣發公司的服務好幫手。

**首先是其龐大而精準的用户數據，除了來自淘票票、優酷、大麥外，更有支付寶、手淘兩大入口，背後阿里系生態的支撐決定了燈塔超10億的級別。**基於用户規模的龐大，平台數據維度自然會更加豐富立體，無一不有利於實時洞察數據變化、分析把握用户多元化的需求和興趣點，便於片方及時調整、優化宣發策略，實現對市場用户的精準觸達。

同時，作為片方的宣發平台，燈塔的數據智能工具也正在日益豐富，八爪魚、試金石、大V寶、衝擊播、渠道通……眼花繚亂的工具，成就了其豐富的內容業態。且從燈塔專業版品類來看，目前其已覆蓋了電影、演出、電視、網絡視頻、移動端短視頻等品類，在進一步實現全品類服務的路上有望成為整個文娛行業的智能化宣發平台。

放眼此次燈塔專業版落地的抖音電影榜，該榜單從賬號影響力、視頻討論度、話題熱度值、搜索指數四個維度來隨時呈現抖音營銷熱度指數，信息完整、顆粒度精細，且首創的網絡電影榜單也給予了網絡電影片方權威的數據指導。

燈塔攜手抖音、上線抖音電影榜單，是雙方從業務到產品多元合作的重要一步。目前來看，**燈塔攜手抖音，不僅僅是一次電影營銷的“試水”，而是成功勾勒了電影營銷的新形態。**這種通過資源協同帶來的生態協助，以及雙重甚至多重的效果，對燈塔本身革新互聯網宣發顯然具有極大的幫助。

加碼短視頻營銷佈局，燈塔“讓天下沒有難做的宣發”

抖音電影榜單的落地成為燈塔在短視頻營銷上的一次深化，不斷深入到電影產業上下游的燈塔逐漸探索出了一條全鏈路的宣發模式。

那麼話説回來，燈塔為什麼要聯合抖音做這件事？

可以看到，近年來阿里影業參與的院線電影，同樣在抖音營銷上積累了成功的案例和豐厚經驗，如《何以為家》、《綠皮書》《寵愛》等海內外影片，都藉助抖音進一步掀起了市場熱議。網絡電影方面，優酷網絡電影《大蛇2》《鬼吹燈之龍嶺迷窟》等影片也肉眼可見地在抖音上取得不俗的營銷戰績。在不平凡的2020年裏，電影紛紛“觸網”成為大環境下的顯性特徵，抖音作為影視營銷的線上新陣地，實力不容忽視。

而燈塔，自2018年4月成立以來，其已服務超過300部電影項目，諸如《我不是藥神》《西虹市首富》《綠皮書》《何以為家》等在內海內外優質影片不勝枚舉，其合作影片的票房據悉已累計達到500億+。

2020年3月，燈塔正式進入劇集宣發領域，首次獲得加持的為阿里影業自制、優酷獨播的網劇《重生》。基於“直播+雲追劇”的營銷模式，燈塔聯合四大觀影團打造了“大V直播種草、萬人組團在線追劇”的活動，助力該劇在全平台的口碑輸出，更是有在豆瓣平台8.0開分的好成績。而在剛過去不久的今年4月份，受邀亮相第26屆北京電視節目交易會的燈塔，首次公開面向劇集市場，分享了兩年來沉澱出的“營銷方法論”，併發布了“啓明燈”計劃，為參展劇集提供線上營銷特惠服務。

同年4月，燈塔又把版圖拓展到了網絡電影板塊，用簡潔明瞭的“網絡電影營銷三件套”形成互聯網式營銷解決方案。“大V寶”提供抖音為主的新媒體平台營銷整體方案；“衝擊播”則將直播+短視頻有機結合，形成熱度到轉化的最短路徑；“線上觀影團”大膽打破線下活動的壁壘和限制，通過引導精準人羣，完成優質口碑的產出和傳播。雖進入新賽道時間不長，燈塔已服務網絡電影項目近20個，其中不乏《倩女幽魂：人間情》《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《雪豹之虎嘯軍魂》等熱度、票房雙高的項目，獲得了多個片方的認可。

基於對中國4億觀影用户與其觀影決策路徑的持續洞察，經過兩年多的探索實踐和經驗沉澱，**燈塔已然將影視營銷中“認知、興趣、轉化、口碑”的路徑進行了不斷細化。**用户如何看預告、海報，什麼時候“想看”、什麼時候選擇買票、什麼時候進行觀影並留下了怎樣的評論和評分，這些信息都可以在燈塔獲得。而對這些所沉澱的信息與數據加以分析後，無疑可便於分析用户市場、指導片方、預測票房、跟蹤宣發效果，以保障影片熱度隨宣發而提升，燈塔確實做到了“燈塔”一般，指引行業航行，並給到可行的指導和幫助。

**現階段，燈塔與抖音合作，是其在影視營銷領域的又一次全新嘗試。**對於燈塔平台來説，其一直以來所主張的“一站式”實現了本質的拓寬，據悉7月中旬，燈塔“大V寶”將再出重拳，推出抖音線上投放產品，真正實現全品類客户抖音賬號的自主下單閉環。同時還貼心的為客户提供“推薦功能”及“數據效果查看”，基於燈塔專業版抖音熱度榜，為同類型、同題材、同需求的項目提供推薦賬號，同時可在線查看投放效果。這不僅僅是燈塔對垂直鏈條上的服務深挖，在橫向曝光上亦產生了更大的價值。

值得注意的是，抖音電影榜單是燈塔專業版營銷榜單的第一步。據悉，在短視頻營銷上打好地基後，雙方還將在影劇綜領域進一步深度合作，燈塔不僅將協同抖音創造性為客户提供線上化宣發方案，為片方提供在抖音做營銷的深度解決方案，讓客户看到最直觀的數據結果，還將持續引入如抖音劇綜榜等更多榜單和其他渠道的榜單數據，用以完善影視內容精細化營銷體系的搭建。

如今的影視行業正在經歷調整期，當燈塔與抖音相遇，影視劇綜宣發與短視頻平台結合，它們所碰撞出的可能性或許會改變整個行業，這種高效的新宣發模式也或許會成為行業的標配。