長視頻為何“關不住”抖音快手？_風聞

作者：馬戎

出品：互聯網圈內事

騰訊復活微視時，曾有一手夾擊抖音的計劃，除30億元補貼微視外，騰訊與B站達成戰略級合作，後者出了一款和微視一樣的短視頻產品——輕視頻，號稱具有彈幕短視頻的歷史創新。和微視一樣，二者都是對標抖音的產物。

陳睿為輕視頻助陣時説，抖音可以很長，B站也可以很短，時長只是一個工具，關鍵看平台定位。

結果是輕視頻和微視的效果一樣，自保有餘，進攻不足。輕視頻仍然受到B站引流，但在蘋果免費娛樂應用榜排名長期在200名以外。微視則被作為騰訊巨人衰老的核心證據，甚至引出“騰訊需要背水一戰”的觀點。

視頻領域原本沒有長短之分，只是在快手抖音等平台崛起之後，傳統的以PGC影視內容為主的視頻生態被普遍冠以長視頻的名號，用於與抖音快手一系UGC內容區分。

背後的實質，是短視頻作為一種強勢概念的崛起。長視頻的“長”字，本身就是敗者的恥辱烙印。

不止微視，在視頻賽道上，面對短視頻咄咄逼人的崛起，多個平台都在背水一戰。愛奇藝的態度最積極，薑餅、吃鯨、納豆、錦視、好多視頻、晃唄等一系列視頻產品均是出自愛奇藝之手；騰訊視頻有短視頻產品“速看視頻”和“yoo視頻”；優酷也於今年6月版本更新中，將PUGC短視頻以雙瀑布流模式在首頁呈現，並將“發現”板塊更改為“動態”，用於接收已關注作者的社交分發內容。

結果就是，短視頻賽道形成羣雄逐鹿的局面，出於國內互聯網企業流量飢渴症的特點，不接入短視頻生態，幾乎意味着平台放棄了流量增長。

迄今為止，長視頻平台對短視頻賽道的切入，絕大多數都是在復刻抖音模式，即通過遏制站內流量外溢的方式，約束短視頻平台的增長，屬於“高築牆”式的流量壁壘策略。至於快手抖音崛起的真正法寶，即平台對用户創作慾望的挖掘和對內容調性的強勢引導，則始終聲量較小。從效果看，快抖的領先勢頭仍然明顯。

那麼問題來了，如日中天的一快一抖，是否真的不可遏制？

到風口上去

比爾蓋茨是天才，也是風口上的幸運兒。

冷戰時期，美軍為控制遍佈全球的軍事基地而開發全球網絡技術。蘇聯巨人倒下後，美軍對互聯網技術解禁，開放民間資本進入。在這一競爭過程中，比爾蓋茨和他的微軟一舉成功。

微軟的成功，源自比爾蓋茨的非凡智慧。而微軟的偉大，則要感謝美國在冷戰時期鉅額的軍事投入，為互聯網商用化支付了先期試錯成本，行業實際已經處於商業化萌芽階段，就等着有人來澆一壺水。這使得商業化實踐者的機會成本極低，機會收益極大。

短視頻的崛起，也有異曲同工之妙，背後是流量、用户量、內容市場需求等諸要素變化下，舊的內容體系穩態結構被打破的過程。

移動互聯網普及後，由於其操作門檻的降低，使原有的門檻外用户被納入，我國互聯網用户規模迅速向全民級別擴張。與之相伴的，是內容製作門檻的降低以及內容市場供給量大幅度增加。多樣的內容抬高了用户的平均興奮閾值，市場迫切呼喚擁有高頻、強效情緒刺激能力的內容產品填充生活時間的空檔。

短內容的崛起，某種程度是接應新網民打開互聯網世界大門的低門檻過渡。這種過渡在文字領域率先體現，仿推特模式的微博崛起，意味着傳統的博客模式淡出主流傳播形式。從傳統的書本文字到博客到微博短內容，意味着創作門檻降低，整體專業水平下降，但情感表達能力增強，同時傳播能力增強，表示文字接受並完成了適應互聯網傳播規律的改造過程。

而視頻領域是一個特例。

與遊戲這類在互聯網時代迎來爆發的產業不同，影視行業在前互聯網時代已經繁榮，在電視時代，電視劇按照單集價格*集數計算版權費用總價，集數越長，總價越高，製作方也樂於拉長劇集長度，以攤平天價明星的片酬成本。

對買方來説，電視劇單集的片尾部分，單集中間的懸念高能部分均是插入廣告的黃金節點，各地方台需要較長劇集的作品拉長收看週期，使單個作品的可盈利點增密。

負面後果是，電視劇的內容注水問題嚴重，一個動作三組特寫，回憶殺比正劇長，弱智級別的誤會比比皆是。在網絡內容強調短平快的時間節點，影視內容事實上形成與互聯網時代傳播規律的脱節。直到2019年，監管側仍在研究應對措施，擬將國產影視劇劇集數封頂為40集以內。

而長視頻平台的錯誤決策，並沒有扭轉這種脱節，導致市場真空持續擴大。

國內早期的視頻平台，如優酷、土豆、56網、酷6網等，均以Youtube為對標，主打UGC內容。但在移動互聯網興起的關鍵轉型期，美國Hulu模式的崛起，國內樂視網的崛起，以及《甄嬛傳》等爆款劇展現出的超高吸金能力，諸多現實因素催動長視頻平台迴歸到電視劇時代追逐爆款影視IP的軌道上。

長視頻坐上了歷史倒車。

歸根結底，長視頻平台繼承了電視時代的盈利模式，即爆款內容+插片廣告。模式固然成熟，但問題仍不少。不僅版權戰爭使內容成本急促升高，且沒能介入影視內容的創作生產流程，亦沒有改變內容不適應網絡傳播的痛點。反觀移動時代製作門檻下降帶來的海量UGC意願，面臨的是一片荒蕪的內容市場，UGC幾乎變成屠龍之技，無處可去。

UGC內容曾在PC時代因質量不穩定而遭遇廣告商投放意願的削弱，在移動時代早期，儘管有微視、秒拍等眾多產品進入市場，但均無較大起色，微視在平台內容調性上始終無法突破，秒拍流量始終處於圍繞微博公轉而非自轉的狀態，未能完成現象級突破的任務。儘管如此，眾多產品仍然為UGC短視頻完成了早期試錯的工作，用户的創作慾望愈發高漲，急需輸出的出口。

一位朋友是機械舞愛好者，在快手崛起之前，他只有自拍的習慣，沒有錄製視頻的習慣。但在快手側重社交分發的機制，以及對熟人用户體系的導入效應成熟後，他立即成為快手的死忠粉。用他的話説，快手首次為他帶來了這些展示機會。

當短視頻的UGC氛圍普遍成熟，頭部內容的引領慾望以及用户對內容質量的強化需求萌芽，就有了抖音的崛起，藉助算法，短內容的傳播能力上升到了全新高度，一些缺少邏輯、內涵的內容往往能達到爆炸級傳播的效果。

儘管剛崛起時，B站等相對封閉的社區充斥着對快抖流入內容的抵制氛圍，但隨着短視頻持續發展，反對聲音在削弱，用户正在承認短視頻內容在粗暴洗腦的背後，有其傳播能力上的優勢與合理的受眾基礎。到Tiktok時代，短視頻將影響力反向輸出海外。

從推特微博到快抖Tiktok，內容領域的變革完成了一次輪迴。

與美軍的全球通訊網絡形成互聯網類似，短視頻的背後，是移動流量普及和視頻創作門檻降低基礎上形成的全民參與潮。因而同樣是UGC內容，在PC時代起色不大，在移動時代則狂飆突進，背後是橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。

龜兔賽跑

但短視頻並非不可擊敗。

和微軟類似，短視頻的成功，來自平台對用户創作的挖掘和引導，短視頻的偉大，某種程度是順應新興網民打開互聯網大門紅利的結果。

這一過程是在長視頻維持傳統生產方式的基礎上實現的。類似於賽跑時，烏龜躡手躡腳地超過熟睡的兔子。

電視劇《人民的名義》爆火時，劇情本身的注水、情節拖沓問題屢屢遭到吐槽，反倒是短視頻平台上充斥着調侃陳清泉學外語，李達康死亡蔑視的橋段，傳播效果十分出色。不僅説明長短視頻的深度能力與傳播能力可以互補，同樣反映出，長視頻在內容上原是有專業優勢的，但需要將指導思想中的消遣時間策略，向爭奪時間的時代要求做出適應調整，否則，長視頻的傳播能力將永遠被短視頻吊打，雙方根本不是一個維度的產品。

與此同時，短視頻同樣存在諸多問題無法解決。

首先，短視頻基本是對電視以及PC時代長視頻內容基於傳播能力的總提煉，強調亮點前置以及情緒渲染，以調動用户的跟隨創作慾望。其結果是，短視頻傳遞情緒的能力極強，而傳遞信息的能力極弱。以15秒的標準短視頻類內容為例，普遍是一無來龍去脈，二無原委曲直，而多有誇張化處理的情緒。

隨着快抖的平台逼近人口天花板，難免出現紅利倒退，體現在短視頻平台上，則是內容同質化的日趨嚴重，以及用户的集體情緒過剩。這將回到短視頻剛剛興起時，其餘平台用户的評價：尷尬、誇張、譁眾取寵。

而這種集體情緒過剩，很可能像長視頻故步自封的往事那樣，催生新的內容形式崛起，導致原有玩家的奶酪被分割。

事實上在疫情期間，長視頻對短視頻的碾壓已經説明，在近乎無限娛樂時間的角逐中，長短視頻拉開架勢互毆，短視頻重情緒輕信息的弱點一再暴露出來。儘管短視頻產生了無聊抗疫段子這一優秀的內容形式，但從用户平均娛樂時間分配看，長視頻明顯勝出。

其次，短視頻的爆紅，直接受益於用户表達欲從無到有，從少到多的總爆發。隨着快抖月活逼近移動互聯網時代人口紅利的上限，以及平台內生態馬太效應的愈發明顯，用户表達欲也將經歷迴歸理性的過程。這意味着短視頻的內容池的增長紅利有停滯倒退的風險。同時，內容的競爭將更加激烈，平台需要在算法上做出反應，以激勵儘可能多的用户投入到創作當中。

從內容產業的發展歷史看，內容需要不斷適應新的環境做出改革，而脱穎而出的抖音快手，終究是過渡階段的產物。直播平台反覆迭代的歷史一再證明，頭部內容的強勢絕非平台之福，反而會對平台的改革能力形成牽制。從泛娛樂直播到電商直播，內容將長期處於對業態的調整中。

福兮禍之所伏，對於快抖也是同理，追求傳播能力之外，也要警惕被唯傳播策略反噬的風險。成熟的內容市場，應當是高度精細、高度分化的，正如生物的血管系統與神經系統，終將隨着物種進化的過程伸展至每一毫肌理。從編輯分發到算法分發的過程，就是內容領域的偉大變革。無論長視頻還是短視頻，自我變革的能力頑強與否，將決定它們在內容賽道中能走多遠。

參考資料：

1、《愛奇藝及長視頻行業面臨的問題，與渾水無關》，互聯網與娛樂怪盜團，裴培。

2、《抱歉，長視頻和短視頻根本就是兩回事》，深響，呂玥。

3、《微視重啓與騰訊錯失的一年：真實的騰訊短視頻發展史》，界面，鄭潔瑤。