萬億「紅人經濟」告別流量買賣時代_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-06-29 12:27
文 | Tech星球 賈寧宇
頭圖 | 視覺中國
凱文凱利在《失控》中曾提到這麼一句：任何行業的顛覆者都是來自‘行外人’。
這句話放在廣告行業也極為適合。傳統的廣告商怎麼也想不到，如今正在一點點兒蠶食其市場份額的競爭對手，是抖音、微博、小紅書上的一個又一個KOL。他們也不會想到，如今，僅僅靠一個KOL幾秒便可以讓品牌方的倉庫一掃而光。
在人人都是自媒體，每個人都可以為自己代言的時代，紅人成為了一支不可忽視的力量。從2018年底李佳琦、薇婭的商業影響力的集中引爆，到2019年微博、淘寶直播、快手和抖音等流量平台加速內容變現，影響着8億粉絲用户抉擇的紅人經濟生態， 已經蔚然成林。
2020年，紅人經濟更是迎來了空前爆發，無數明星、CEO湧進直播間，動輒數千萬上億的營銷額令人驚愕。不僅品牌方，中小商家也開始體驗紅人營銷的模式。萬億市場規模的紅人經濟徹底火了。
然而，紅人經濟以流量買賣形式出道後，在發展過程中遇到了匹配不精準、流量漫灌、以及ROI低等固有頑疾。在“熵值越大，商值越大”的新商業模式中，紅人經濟中不可或缺的第三方服務平台開始顯現出價值，促使生態從“流量買賣”向內容連接的“精準商業”邁進。
「紅人新經濟第一股」的蜕變
“淡黃的長裙，蓬鬆的頭髮”、“我還是從前那個少年”，視頻中的人輕鬆自然，時不時展開愉快的互動，儼然是一個業務熟悉的主播。你很難想到他的另一個身份是A股上市公司IMS（天下秀）的創始人及董事長李檬。
在十幾年前的博客時代，李檬就開始在紅人領域打拼。不做流量掮客，生態賦能者也會得到應有的價值，很多人認為李檬是在吹牛。
而李檬創辦的“IMS（天下秀）”公司，早期也經歷了居無定所、連續幾個月發不出工資、約見100多家投資商無人願意下注，李檬咬牙挺過了那段艱難時光。
李檬在過去9年多的堅持中，他一直相信：紅人IP和社交網絡將會成為一種特別優質的信息載體，意見領袖、消費品牌以及各種商業和社會服務機構，都能借助紅人IP和社交網絡創造價值。
過去的9年間，李檬的判斷也一步步成為了現實。相關數據顯示，2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元，網紅李子柒賺了1.6億。如果以2018年上市公司淨利潤指標看，近六成上市公司淨利潤不及李子柒。
而紅人背後的帶貨平台，交易規模也開始達到千億級別。2019全年淘寶直播GMV突破2500億元，快手電商交易額在2020年預定目標為2500億，微博的紅人內容也與上萬億規模的淘寶電商緊密連接。作為主流流量平台後的生態服務企業，天下秀也迎來了自己的“最好時光”。
4月21日，天下秀借殼“ST慧球”首次掛牌交易，成為“紅人新經濟第一股”，首日盤尾一度漲停，收盤價為17.97元，當日上漲9.98%，天下秀的市值也一度高達300億元。
“2019年度，天下秀全年共實現營業收入人民幣19.8億元，同比增長63.5%；2019全年利潤總額達到3.1億元，同比增長62.8%。”説完這一句，李檬再也壓抑不住內心的歡喜，欣慰地笑了出來。
當其他玩家還在拼命追趕紅人經濟的潮流之時，此時的天下秀儼然成為了紅人經濟的引領者，它的一舉一動更是備受關注：天下秀相關的微博話題#A股首家紅人新經濟公司財報發佈#，在短期內閲讀量超1.3億，討論超3萬，掀起了一場社會化討論的旋風。
在李檬看來，天下秀亮眼財報背後表現，正是市場對紅人經濟的認可。當線下店鋪無法正常運轉，電商直播和紅人帶貨成為品牌方提高銷量的最佳渠道。而近期的購物節618，更是所有品牌方都不能錯過的盛宴。
過去九年，天下秀已經連接了100多萬紅人，幫助數十萬個自媒體賬號/KOL/紅人匹配了廣告，幫幾萬個商家發出了廣告邀請，更進一步説，618不僅僅是品牌方的“回血之戰”，更是天下秀證明自身業務能力的亮劍時刻。
電商平台之外的新戰場
每年的雙11、618等購物節日中，爭搶最多流量，成為平台方、商家、MCN等多方競爭的核心。2020年最火“618”背後，行業開始出現了特別的轉變。
6月17日晚上，離618正式開場只有不到4個小時，沒有集中在搜索引擎、門户內容上投放廣告，各大平台電商平台對紅人的競爭進入火熱狀態。
在淘寶，300位當紅明星加入了淘寶直播，他們各出奇招，劉濤賣魚塘、林允賣飛機、李國慶拍賣午餐一小時……在京東，張雲龍、郭俊辰、魏大勳等當紅鮮肉，王珞丹、袁弘等實力演技派紛紛助陣，大量明星藉助618完成了自己直播帶貨的首秀。
戰火早已延續到電商平台之外。從5月中下旬，商家便進入了預熱環節。5月21日，Jeep便開始發佈宣傳廣告，而天下秀則為Jeep選擇了金靖來幫助品牌宣傳，原因在於雙方身上都有一股瀟灑的獨特氣質，而金靖相關的微博，最終達到了3344次轉發。
在抖音上，一個名為“燒麥一米八”的用户，一條帶貨視頻引來了3.3萬人點贊，一個名為“破產姐弟”的用户一條帶貨澳洲李醫生蘆薈膠的視頻獲得了60萬多點贊……
這些特別的商業化合作案例，是天下秀在電商平台外開闢的新戰場，通過紅人營銷激發品牌銷售。
品牌開始注重域外流量，原因是電商平台上，商家的銷量多多少少會受到競價排名系統的影響，大企業尚可以在電商平台上不斷投入廣告費用，但是對於中小企業而言，其資金本身有限，對他們來説，這種中心化的營銷方式讓品牌主接受流量漫灌，效費比並不高。
而在微博、抖音、快手、小紅書等渠道上的紅人，因為具備精確的粉絲羣體、及時有效的互動渠道、透明的數據機制，去中心化精準匹配的流量，更能幫助投放商家，尤其中小商户取得最佳的ROI（投資回報率）。
實現紅人內容精準匹配和後續交易的高效轉化，促使行業徹底告別流量買賣並不容易。如何避免商家扎堆選擇頭部紅人，同時讓流量池精準灌溉每位商家，是這場電商平台之外的戰場中，諸如天下秀等第三方服務平台的核心戰事。
“如果品牌方全部去找頭部大V，意味着少數幾個頭部的紅人大V像一個個商業“黑洞”，將紅人經濟的發展紅利都吸走，以致於頂端以外的廣大紅人資源難以參與進來，品牌公司也將承受極其昂貴的營銷成本。”李檬表示。
在李檬看來，直播帶貨的真正價值在於穩定的用户粘性和復購率。需要針對不同復購率等級的產品，採用調性適合、精準對路的紅人傳播矩陣。
比如，汽車，家電、手機等低頻高消費的產品，特別適合羅永浩、明星這類頂端主播去推，而諸如周黑鴨、三隻松鼠、咖啡、奶茶、化妝品等偏生活消費類的產品，則更需要不同層次的紅人資源，建立適合不同品牌調性的傳播矩陣，而廣大紅人將有更多機會參與到這種組合策略當中。
這並非憑感覺，而是需要一套理性的決策機制。依託WEIQ紅人廣告大數據投放平台，天下秀幫助品牌方解除困擾自己的難題。
以有美食短視頻推廣需求的廣告主舉例的話，用户在以廣告主的身份登錄天下秀開發的WEIQ平台後，可以選擇抖音推廣，再選擇“美食”品類，就能夠查看到抖音平台上所有適合美食推廣的紅人賬號的大數據；再通過WEIQ平台上克勞鋭指數排名進行篩選，克勞鋭指數得分基於抖音粉絲數、點贊數、評論數、分享數等運營指標評選，克勞鋭指數的分數越高，代表紅人的社交影響力越好。
又比如，用户選擇了排名靠前的抖音知名大胃王@浪味仙，用户不僅可以看到其克勞鋭指數和他的推廣報價外，同時能夠看到@浪味仙 總共完成了60次的商業推廣，平均的視頻播放量達到1200萬次，平均評論數達8500次等數據。一條浪胃仙給京東618的必勝套餐做原創推廣的短視頻有7.9萬人點贊。
這是一股不容小覷的力量，其大背景是紅人帶貨正日漸成為主流，品牌方也更願意將營銷費用放在紅人身上。比如，雅詩蘭黛集團2019年第二季度的營銷投入中有75%的預算都花在了社交明星、網紅身上，並取得了很大的成果。
據瞭解，天下秀WEIQ平台上有近5萬紅人蔘與了這場全民盛宴，覆蓋了微博、微信、抖音、小紅書等多個渠道，同時，在天下秀獨家簽約的40位明星中，有16個女藝人蔘與了OLAY618期間的預熱宣傳。
紅人經濟第一次以如此量級規模，全面深度參與了電商平台的促銷之戰。也正是高效轉化的紅人經濟帶來的新變量，促成了最火618的誕生。
變現工廠：標準、高效
搭乘着流量紅利的列車，如今紅人經濟已經成為一個不容小覷的賽道。但是，當你把時間撥回到9年前，不難發現，紅人們創造的流量和獲得的收入遠不成正比。
在變現路徑上，以羅永浩等為代表的初代網紅們更多是出書、出單曲、參演影視劇、做代言為主，而這幾乎是傳統藝人的變現路徑，單一，且鏈條較長。
隨後，微博的誕生捧紅了雪梨、張大奕等等，而抖音等短視頻平台的出現則讓“多餘和毛毛姐”、“浪胃仙”等大批素人爆火。
伴隨着紅人經濟的爆發，另一個趨勢是新的消費品牌正在崛起，從喜茶到元氣森林，從完美日記到橘朵，從鍾薛高到小仙燉燕窩，一個個網紅品牌正一步步佔領消費者的心智。
該如何最大化的發揮紅人價值，幫助其和品牌方建立高效連接？如何讓越來越多的品牌方，無論大小都可以享受到紅人經濟的紅利？讓流量承載的內容價值最大化，精準觸達用户的消費理念，這是紅人經濟時代最大的命題。
針對中小企業，天下秀推出WEIQ紅人廣告大數據投放平台，不同於市面上抖音的星圖、快手的磁量引擎等自身的推廣平台，WEIQ的第三方平台上的紅人覆蓋抖音、微博、小紅書、微信等多個媒體渠道，這樣的方式為品牌方提供了更加多元化的選擇。
天下秀給每一個入駐WEIQ平台的紅人打上“投放建議”、“粉絲特徵”、“粉絲分佈”等43個定向標籤，並把每一個KOL進行分級，詳細分析賬號的粉絲數據、個人標籤等等。
藉助WEIQ平台，中小企業可以迅速，精準得了解各個領域紅人的粉絲情況，廣告轉化情況以及報價等等，省去了中小企業前期調研的大部分時間成本。
依託WEIQ大數據平台，天下秀延展出為品牌企業提供新媒體及粉絲經濟綜合解決方案的SMART業務。
以去年合作的九牧為例。彼時，九牧想在雙十一期間選品自己的品牌。根據“懂生活，熱愛生活的空間”品牌主張，天下秀選擇了2019年大火的刺蝟樂隊，原因是這個樂隊真實隨性，愛生活，懂得生活，這種特色和九牧的不謀而合。
最終的結果也顯示，這次合作大獲成功。整體項目傳播量共計292,167,040次，互動量共計547,685次，整體超預期值133%，銷售額同比增長36%。
天下秀就像一個紅人價值的變現工廠，它的底層邏輯是做紅人內容的匹配和連接，而非單純的流量買賣。連接商家與紅人、品牌方與MCN機構，通過技術和數據做匹配和篩選，撮合紅人市場的交易，是整個生態能夠繁榮的關鍵。
在李檬看來，一錘子流量買賣已經徹底過時，智能化的品效合一交易才是未來。
天下秀正是藉助WEIQ和SMART，幫助中小企業和品牌方形成了一套集推廣預熱——軟性種草——集中曝光——銷售轉化——數據反饋於一體的標準化營銷鏈路，從而提高了品牌方廣告投放的效率。
如今，這個工廠每天依舊還在高速運轉，天下秀已經服務了6萬多家客户，其日均推廣流量高達90億。
終局在哪裏
紅人經濟背後是一個極其豐富的產業鏈，上市後的天下秀也有更長遠的業績目標。
在這個產業鏈上，紅人是核心，他們背後是超過7億的粉絲羣體，通過內容、營銷、訓練、轉化等一整套閉環，紅人們打造了一個又一個神話故事，也開闢了一個新的萬億級市場。
更大的背景是，舊時代，報紙，電視幾乎成了品牌方投放的為數不多的渠道選擇，掌控渠道的廣告公司從中賺取差價。新時代，媒介渠道變得極度分散，兩微一抖之外還有數不清楚的自媒體、App，這樣傳統的廣告公司逐漸失去了對渠道的掌控力，其優勢也不復存在。
李檬相信，未來90%的營銷一定會在紅人身上。因為企業會更願意把錢花在創作內容的人身上，而不是通過搜索利用中心化流量做分發的人。
這依然是一塊尚未被完全開拓的藍海市場。
紅人的商業價值是多元化的，最主要的變現方式是廣告營銷以及電商變現，但紅人經濟在專業化和系統化的內容營銷策方面還略顯欠缺，同時在變現方式上IP授權、線下商演、內容付費等等，均有待挖掘。
當移動互聯網的紅利消耗殆盡，紅人經濟勢必將告別流量買賣時代，向着標準、高效率、系統化的階段邁進。他們需要的是一條標準化的體系。
這正是天下秀的機會。他要做的是打造一整套紅人經濟生態，切入產業鏈上下游，成為整個紅人經濟的基礎設施建設：WEIQ為中小企業提供紅人營銷投放工具，SMART為大型企業提供綜合解決方案，克勞鋭為紅人搭建價值評估體系，而IMsocial則切入了整個紅人經濟的產業鏈上游，力爭形成紅人經濟生態中最高效的、完整的矩陣服務體系。
在李檬的預判中，在5G和社交商業主導新經濟大變局的浪潮下，粉絲經濟時代將加速成形，大部分商業形態最終將圍繞粉絲經濟、IP進行展開。
承接着粉絲經濟的發展勢能，天下秀如今正值推動B2B2C業務：比如西五街美妝測評社區（為美妝企業提供試用品發放、紅人測評的解決方案工具）、紅人電商數據賦能工具（通過IMS（天下秀）平台沉澱的大數據為電商企業提供流量、銷售等解決方案）、以及新內容實驗室，主要方向是依託5G技術研發新型內容形式。
毫無不誇張的説，這是一個高速發展的時代，互聯網打破了時間、空間的壁壘，將整個世界拉平。更重要的是，在這個時代，任何一個人，即便沒有光鮮的背景，也可以憑藉個人努力，依靠各種媒體平台實現了價值最大化。
每個人都可能成為紅人，每個人都可以成為一個流量吸收器。這是時代賦予天下秀的機會。天下秀更願意做一個佈道者，為整個紅人經濟的發展搭建完善的基礎設施，為整個紅人經濟賦能，當加入生態的人越來越多，生態的勢能才會越大。