出版、音頻、音箱，全都要！_風聞

撰稿｜吳俊宇

“年輕人還需要讀名著麼？”

馬東、高曉松同台出現在了一場來自人民文學出版社、蜻蜓FM的互動之中。兩位文化名人就這個問題展開了一系列探討——坦率説，這個問題的答案是顯而易見的。

馬東和高曉松之間這種“兩分法”的討論意義不大。這是一種非黑即白式的辯論。

我們常常説年輕人不讀書了，然而“讀書”這件事情並不能用平面、單一的方式去理解——似乎只有正襟危坐捧着厚厚的一本書才算真正讀書。

在流媒體音頻上聽書，在智能音箱上聽書，其實都算是“書”這種媒介形態在不同渠道和場景下的拓展。

高曉松、馬東們的討論，是為了引出他們在蜻蜓FM的一檔薦書欄目《名人讀名著》，版權來自人民文學出版社，由蜻蜓FM負責邀約製作。

如果從更深層次去挖掘的話，可以看到傳統出版的進化、音頻市場的籌謀乃至新舊媒介手段在數字出版浪潮下的融合。

一

傳統出版的進化

當下的傳統出版市場正在緩緩進化。去年開始廣西師大出版社以及理想國展開了一系列轉型嘗試，這些嘗試主要是圍繞幾個方向展開：

品牌聯動：尤其是和其他文化品牌之間的合作；新媒體轉型：通過新媒體手段去拓展年輕受眾；實體零售探索：建立以書為核心的新零售空間；

我們暫且不去討論這些嘗試究竟效果如何，這類嘗試在很大程度上展現了當下出版業正在思考的一系列現狀——品牌重塑、受眾拓展，多元化經營等——這也是傳統媒體面臨的問題。雙方的轉型思路很大程度是共通的。

我們可以拿《紐約時報》為案例展開闡述。紐約時報在2010年代面對社交媒體衝擊曾經面臨轉型難題。作為嚴肅硬新聞的代表，紐時過去一度面臨收入下滑難題。

不過，翻開《紐約時報》集團最新的財報你會發現，2015年以來其收入每年增長29.7%，其股價持續保持上揚態勢。在傳統媒體普遍面臨轉型困境的今天，你很少見到這種這種成績。

管理層曾為此展開受眾拓展，其中幾個重要手段便是：

加大營銷投入，在線上線下強化品牌投放，乃至在高校、零售場所渠道建設；通過遊戲手段拉動新一代受眾訂閲，如紐約時報烹飪、縱橫填字遊戲等；

這家老牌媒體已經煥發新生。無論是用户訂閲增長還是營收結構調整都已經到了歷史新階段。今年一季度，紐時新增了58.7萬份新數字訂閲，創下了歷史單季訂閲數量的最高紀錄。

我們把目光放回國內出版業，人民文學出版社是中國出版業更老牌的品牌，它有必要在數字出版轉型層面展開探索。

1、探索更多元化的經營方式

內容聯合制作分潤，這也是當下知乎等互聯網公司擁抱的新興數字出版合作形式。

要知道，知乎與一些版權內容提供方在用户付費層面的分潤已經達到了50%。

對人民文學出版社這樣的老牌出版機構而言，分潤合作的首選當然是蜻蜓FM、喜馬拉雅這樣的典型音頻平台；

2、嘗試傳統出版轉型數字出版

“出版”這兩個字並不僅僅只是意味着書籍的出版，它更意味着以書籍為核心去開發一整套產品體系。

這套產品體系之中可能包含流媒體音頻、數字閲讀產品等，甚至流媒體音頻、數字閲讀產品很大會在品牌與營收層面反哺數字出版本身。

説回傳統媒體時代，雖然紙媒對門户竊取版權恨的牙癢癢，但心中往往又對門户幫助其擴大影響力抱有某種期待。

今天的傳統出版業所處版權環境比媒體業要健康得多，與其捂住版權，倒不如開放版權和數字平台展開一系列積極嘗試。

3、與“不讀書”一代年輕人對話，收穫新客羣

出版業與抖音快手為代表的娛樂產品正在直接競爭，娛樂力量的過份強大讓年輕人逐漸“不讀書”。但是你從過去幾年來文化出版市場的一系列動向可以看到，娛樂力量其實也能反過來讓年輕人重新讀書。

這在2017年《十三邀》許知遠和馬東的對話爆紅之後有着非常明顯的趨勢。要知道，《十三邀》這檔訪談類節目一直被許本人視為“娛樂節目”。

但恰恰是這檔娛樂節目讓單向街書店這個相對默默無聞的書店逐漸浮現在大眾視野，成為一批20-29歲年輕人所追捧的文化現象，“讀書”在這羣年輕人之中出現了明顯的“回潮”態勢。

從百度指數中就能發現，目前無論是“十三邀”還是“單向街”，其核心受眾都是年輕人。當年馬東所説的“70後才看許知遠”在這檔娛樂節目普及之後得以扭轉。

人民文學出版社和蜻蜓FM也在嘗試“嚴肅娛樂”的方式，找來高曉松、馬東這類文化名人“打辯論”吸引年輕羣體。

高曉松、馬東乃至蜻蜓FM的受眾都主要是以年輕羣體為主，這對人民文學出版社的受眾會起到很大的引流作用。

二

移動音頻的籌謀

流媒體音頻市場，目前正在出現變局。

要知道，當下騰訊音樂娛樂集團正在佈局長音頻賽道，過去相對平穩的市場環境可能將重起波瀾。

此前幾年裏，荔枝轉向了語音直播，喜馬拉雅和蜻蜓FM在流媒體音頻市場開啓了相安無事的和平階段，然而騰訊音樂娛樂集團、字節跳動都在今年瞄準了音頻賽道。

對行業來説，過去“劃江而治”的局面或許又要變成“三國演義”。新入場者帶來的既是挑戰，也是機遇。

過去互聯網行業一直有個説法——得流量者得天下。

然而，流媒體音頻市場有其特殊性，流媒體音頻當下發展階段已經走出了早期移動互聯網只能靠APP獲客變現的階段。原因大致是三點：

ToB和IoT乃至車載市場都是重要的延展空間，這些市場遠超當下飽和的移動市場本身；流媒體音頻正在成為“賣水”生意，只要有內容、有版權，就可以通過ToB和IoT的出口在更多場景下得獲得更廣泛的用户；騰訊音樂娛樂集團在流媒體音頻市場和阿里、百度甚至是小米間存在利益衝突，四家產品線上有着同質化佈局，而且四家實力都不弱；

對蜻蜓FM這種尚未IPO的創業公司而言，它並非騰訊音樂娛樂集團的直接競爭對手，如果善用接下來的市場變化，其機遇甚至可能大於挑戰。

我在《“大象”跳進了長音頻賽道》一文中就提到了蜻蜓FM在當下流媒體音頻市場的一些應對舉措：

大量儲備版權，為接下來市場中可能會誕生的競爭做準備；和阿里、百度、小米等巨頭保持在IoT乃至品牌、戰略、資本層面的密切合作；

和人民文學出版社之間的合作，其實是蜻蜓FM過去一系列動作延伸的又一次具體體現。它有版權合作的目的，也有市場品牌的考量，也展現了戰略協同的意圖。

前不久的5月，蜻蜓FM與中文在線戰略簽約，取得中文在線旗下17K小説網與四月天小説網的數字版權作品授權。這次和人民文學出版社之間的合作，一方面在內容製作層面上與出版社有了更多接觸，人文社的玩法也給其他傳統出版機構做出了示範。

值得一提的是，早些時候蜻蜓FM和阿里系的高德地圖還在“品效合一”的內容合作層面上有過一些嘗試性舉動。

而與小度之間的合作則是展現了終端生態與內容生態的融會貫通，百度是蜻蜓FM在智能家居場景中最重要的合作方之一，蜻蜓FM和百度正在試圖把更多內容帶入新的校園場景。

一個重要的信息是，蜻蜓FM的合作部門是百度智能生活事業羣組(SLG)——也就是小度智能音箱所在的部門。

這個事業羣組的掌門人是景鯤，2017年他執掌這個事業羣組開始，百度在智能生活層面的業務進展始終就較為穩定順利，這對蜻蜓FM未來在ToB側的探索會起到很大的幫助作用。

有趣的是，百度、小米、阿里這三大市佔率最高的智能家居廠商都是蜻蜓的股東，景鯤甚至還是蜻蜓的董事。

這次合作在諸多細枝末節之處展現了蜻蜓FM在新格局中長袖善舞的姿態。

前端版權內容獲取，中端品牌運營推廣內容、生產製作，後端IoT場景分發——蜻蜓FM對未來音頻賽道的理解並不是侷限在APP端，而是走向了IoT和ToB端。

我們甚至可以猜測未來蜻蜓FM可能會形成的兩個重要商業方向：

ToC側的會員收入和廣告收入；ToB側與IoT場景的內容、廣告分成

你要知道，與蜻蜓FM同處一個賽道的諸多廠商或多或少都面臨着一定的問題。

譬如，一些廠商在資本方層面出現了“黑天鵝”事件，這對企業內部治理無可避免會產生一定的影響，再加上目前市場巨頭湧入競爭加劇，情況並不容樂觀。

一些廠商則是在上市之後財務維度面臨諸多困擾，這些困擾需要相當長一段時間才能逐漸恢復。

這個過程中保持着相對穩定的節奏、明確的思路以及較為健康的企業外部戰略關係，這是蜻蜓FM呈現出的籌謀。

三

新舊媒介的探索

當然，從更長遠的視角去觀察就會發現，這次合作可以看成是紙媒介、移動媒介乃至硬件媒介三者融合的一次前哨探索。

內容消費從來都是多平台、多空間、多場景的。

過去紙媒時代我們常常會看到紙媒、網媒之間的撕扯，也可以看到紙媒、網媒和移動媒介形態之間產生格格不入的衝突。

這些撕扯和衝突往往涉及版權爭議，也包含品牌爭奪。然而，撕扯和衝突之間，最終各種媒介形態還是要完成融合。

但是過往的現實告訴我們，媒介融合如果不順暢，中間的時間成本造成了大量資源消耗，也會導致轉型失敗。

然而你在音頻行業與出版社，乃至更多IoT硬件廠商的合作中可以發現，不同媒介與媒介之間的融合顯得順暢得多。未來各家各司其職，在生態中推動業務進展展開商業化探索的進程也會更平緩。

出版、音頻、音箱，三者從來都不是矛盾的存在，而是共生共存的系統。

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