賣盲盒堪比印鈔機，這家公司三年淨利潤翻了289倍_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2020-06-29 11:13
出品 / 節點財經
2020年6月1日，潮流百貨零售品牌泡泡瑪特（POP MART）向港交所遞交上市申請。泡泡瑪特是以連鎖零售、IP運營孵化和商品開發生產為主營業務的IP綜合運營服務平台。公司2019年從新三板退市，在成立10週年之際，決定再次衝擊資本市場。
過去3年，這家以售賣盲盒玩具為大眾所知的公司營收翻了10倍，淨利潤翻了289倍。如此迅猛的業績增長，讓其從一度小眾的潮玩市場逐步進入大眾視野。在此之前，眾多資本已經對其押注，IPO前泡泡瑪特共計獲得9輪融資，資方包括紅杉中國、華興新經濟基金、創新工場等多家國內一線基金。
即使如此，市場對其依然有不少質疑。比如公司的走紅是否是意外？其依靠某些強IP實現業務快速增長的模式是否可以持續？
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一個IP賣出4.56億元
泡泡瑪特成立於2010年，發展初期參考了香港潮玩超市LOG-ON的模式，主要銷售新奇、有趣的文創產品、玩具和雜貨等。隨後，公司逐步轉型成自主開發IP產品，目前IP品牌收入佔比超八成。
最近3年，這家公司藉助多元的IP品牌和盲盒等銷售模式賺得盆滿缽滿。
2019年，按零售價值計算，泡泡瑪特是中國最大的潮流玩具品牌，市場份額為8.5%。招股書顯示，2017年到2019年，其營收分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元，2018和2019年營收分別同比增長225%和227%。
期間，公司的淨利潤分別為156萬元、9952萬元和4.51億元，3年內淨利潤翻了289倍，實現爆發式增長。公司毛利率同樣提升明顯：從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，堪比印鈔機。
不過，泡泡瑪特並非總是如此賺錢。
2014年到2016年，公司曾連續3年虧損。招股書顯示，這三年泡泡瑪特的營收分別為1703萬元、4538萬元、2943萬元；淨利潤分別為-277萬元、-1598萬元和-2484萬元。
可見，公司從持續虧損走向業績快速增長的轉折點是2016年。2015年，泡泡瑪特創始團隊在覆盤經營情況時發現，一款日本IP玩具Sonny Angel 的銷售額一直保持快速增長。得益於Sonny Angel 的火爆，公司有了更多和用户互動的機會。經過調研，泡泡瑪特發現了不少消費者有收集玩具的興趣，而這種熱情可以通過盲盒的銷售形式放大，為企業帶來品牌粘性。2016年，泡泡瑪特簽約了多個國內外潮玩IP，其中就包括Molly這款IP。
2018年和2019年，泡泡瑪特分別收購了Molly在中國和全球的知識產權所有權，為此擁有了開發和銷售該IP的完全知識產權。圍繞這款形象，泡泡瑪特孵化出了多款玩偶產品，並通過盲盒銷售、IP授權等玩法提高了產品銷售額。
得益於盲盒產品銷售的成功，泡泡瑪特的業績迎來快速增長，公司2017年2月成功登陸新三板。根據泡泡瑪特財報，公司2018年上半年實現營收1.6億元，同比增長156%；淨利潤2188萬元，同比增長1970%。
正如招股書所言，IP Molly和盲盒業務對泡泡瑪特的銷售表現至關重要：2017年到2019年， Molly單個IP的銷售額分別達4102萬、2.14億元、4.56億元，分別佔到當年總銷售額的25.9%、41.6%、27.1%。
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泡泡瑪特的生意經
在創始人王寧看來，泡泡瑪特的成功並非僅僅得益於盲盒，而是因為其形成了平台化的生態閉環，這個生態包括上游設計端的IP生產、中游銷售渠道等供應鏈體系的建設，以及下游的潮玩文化社區等。
招股書顯示，在上游端，公司目前共運營了85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。2019年，泡泡瑪特自主開發產品為公司貢獻了收入的82.1%，其中自有IP 佔比37.2%，獨家IP 佔比 35.4%，非獨家IP 佔比 9.5%。
據王寧透露，IP生產方面，公司主要通過舉行設計賽事、與藝術學院合作開設課程等方式來挖掘優秀藝術家，比如每年舉辦兩次潮流玩具展。除了挖掘自有IP，公司還嘗試和迪士尼、環球等全球IP品牌開展IP合作。
在中游端，公司的銷售額增長，一方面是依靠對多元零售渠道的覆蓋，另一方面是依託盲盒等商業玩法。
招股書顯示，泡泡瑪特目前的營收渠道主要包括線下零售店、線上渠道、機器人商店以及批發四類。截至2019年年底，泡泡瑪特在全國的114家直營零售店貢獻了公司43.9%的收入；線上渠道貢獻了公司銷售額的32%。
公司近幾年營收的快速增長和線下門店的快速擴張有關。數據顯示，2017年到2019年，其線下零售店分別有32家、63家和114家；機器人商店分別有43家、260家及825家，均增長迅速。
同時，公司基於ACG領域IP衍生的手辦盲盒，吸引了不少情懷粉絲。在此基礎上，“隨機抽取”“稀有款”等營銷方式也為這些手辦和潮玩增加了吸引力。
在下游端，公司主要通過實行會員制，同時搭建潮玩粉絲社區等方式來了解消費者和運營方案效果，比如用户是否願意買單、用户的分享意願等。招股書顯示，2017年、2018年及2019年，泡泡瑪特分別擁有30萬名、70萬名、220萬名註冊會員。2019年註冊會員的重複購買率達58%。截至2020年第一季度，公司有三百多萬會員。
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快速增長如何持續？
泡泡瑪特招股書顯示，公司下個階段的目標是進一步提升藝術家挖掘IP創作和運營能力、拓寬產品和服務，以及拓寬觸達渠道和海外市場。而從更長遠來看，其目標是五年後成為國內最像迪士尼的公司。“不一定像迪士尼一樣拍那麼多電影，但也許會像迪士尼一樣，擁有很多超級IP，挖掘並把IP商業化。”
不過，其盲盒模式帶來的熱度能夠持續多久？如何保證能找到持續受歡迎的潮玩IP？類似Molly這類強IP帶來的成功如何持續？這些既是外界對泡泡瑪特的疑問，也是這家公司自己需要解決的重要問題。
泡泡瑪特招股書指出，因為消費者的興趣發展迅速，且不時發生巨大變化，公司無法確保Molly 的受歡迎及市場接受程度可以保持在其現有水平。另外，不斷變化的消費者品味及利益等，可能導致潮流文化產品的生命週期相對較短。可見，對泡泡瑪特來説，想要維持一個常青的IP生態並不容易。
國泰君安研報也指出，過去多年，中國文創IP開發環節仍處於相對弱勢狀態，風口過後能否維持高速增長需要打個問號。盲盒行業仍存在兩大變量：上游端IP授權業務不夠充分；下游端二手交易需受規約。
除了IP版權的可持續性問題，對泡泡瑪特來説，公司風險還有線下快速擴張帶來的成本提升和品控問題。此前，泡泡瑪特曾為抄襲設計而公開道歉，也有網友消息曝出稱其玩偶甲醛超標，另外還存在退換貨難的問題。
在招股書的風險項中，泡泡瑪特指出，其產品的生產外包給了供應商，而泡泡瑪特可能無法有效控制供應商能否嚴格遵守相關的規格和説明，一旦公司未能監控產品質量，或會對公司業務造成不利影響。
同時，新冠肺炎疫情持續的大背景下，泡泡瑪特的業務正承受着不小的衝擊。
招股書稱，COVID-19疫情期間，消費者出行受到限制、店鋪關閉及線上銷售渠道的經銷能力受限等，導致潮流玩具產品的需求受到不利影響。自2020年1月起及截至最後實際可行日期，泡泡瑪特已暫停關閉了88家零售店及279間機器人商店。另外，計劃於2020年4月舉辦的上海國際潮玩展也已推遲至11月。這些無疑將進一步加劇公司線下快速擴張帶來的成本壓力。
諮詢公司弗若斯特沙利文報告指出，從2015年到2019年，中國潮流玩具的市場份額從63億元增長到207億元，年複合增長率達34.6%。同時，隨着其主力受眾人羣Z世代的成長、可支配收入提升，潮流玩具的流行程度還在不斷上升，預期2024年中國潮流玩具市場規模將達763億元，從2019年起複合年增長率為29.8%。
不過，對於泡泡瑪特這家快速發展了幾年的潮玩公司來説，想要繼續維持這股增長態勢，恐怕並不容易。
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