讓體育營銷市場再次繁榮的兩把鑰匙_風聞

　　更多的贊助庫存釋放、數字內容和廣告的進一步打通以及企業品牌的市場需求要被融合到一個統一的生態系統中，整個市場中的資源可能也要經歷一次重新調配。

　　隨着歐洲頂級足球職業聯賽的陸續迴歸，體育營銷市場的信心也在逐漸回暖。歐洲贊助協會（ESA）的一項最新調查顯示，歐洲贊助行業的高管們對於疫情後體育市場的復甦表達了謹慎的樂觀態度，並表示信心在日益增強。

　　更多的體育版權所有者開始展望今年收入的增長，而在四月份的調查中，這一比例是極低的，而且他們對於體育贊助市場的恢復也持有更強的信心。當然，各大品牌也在時刻觀望市場的變化，他們的樂觀情緒也會助推市場更快地回暖。

　　報告還指出，儘管20%的企業為了繼續運營而改變了業務模式，但約35%的企業表示，自3月份危機開始以來，它們的業務模式沒有變化。ESA主席安迪·韋斯特萊克（Andy Westlake）表示：“隨着大型賽事的迴歸繼續鼓勵贊助商和品牌，我們希望看到信心日益增強。鑑於2021年將會發生大量重大體育事件，這無疑提供了大量機會，這種前景的逐步改善應該被視為行業繼續復甦的積極跡象。”

　　1.

　　贊助庫存的進一步釋放

　　體育版權所有者、媒體平台以及贊助商要共同發力，這樣才能讓體育營銷市場按照預想的節奏發展。更多的贊助庫存釋放、數字內容和廣告的進一步打通以及企業品牌的市場需求要被融合到一個統一的生態系統中，整個市場中的資源可能也要經歷一次重新調配。

　　鑑於美國的總體疫情更為嚴重，這讓北美職業體育聯盟的複賽進程更加步履維艱，他們不能只是把命運交給時間來定奪，還需要在這種特殊的條件下儘可能創造新價值。日前，NFL向各球隊批准了一項新贊助庫存開放計劃，球隊被允許在球場最靠近賽場的位置進行品牌推廣，以創造額外的收入流，從而應對疫情帶來的財務影響。

　　此外，聯盟還允許球隊出售在電視轉播期間可以看到的體育場標識。NFL還放寬了“40英尺規則”，該規則禁止球隊在高於球場40英尺的地方做廣告。總之，NFL已經在嘗試新的轉變，一般情況下，聯盟是限制俱樂部贊助商的電視曝光的，就連大多數的球衣廣告也是不被允許的。

　　當比賽擁有足夠強大的曝光時，其贊助價值也會被凸顯出來。尼爾森體育基於線性電視、OTT平台和社交媒體對英超球隊及其合作伙伴在封閉體育場中獲得的新品牌機會進行了分析，結果顯示，英超俱樂部的商業合作伙伴每場比賽的全球贊助價值有望達到70萬到200萬英鎊。其他職業體育聯盟應該在這方面受到啓發。

　　另據《紐約每日新聞》報道，MLB及其球員工會將同意特許經營權在未來兩個賽季出售球隊球衣廣告贊助權益。尼爾森2019年8月的一份報告顯示，MLB的袖標贊助商出現在鏡頭前的頻率和時間幾乎是NBA球衣的三倍，每個賽季為每支球隊帶來1100萬美元的品牌價值。NBA也在考慮為球隊提供虛擬標識，以幫助他們在比賽恢復時履行商業合作義務。

　　2.

　　體系化的數字消費體驗

　　這部分商業效果的轉化仍然需要藉助媒體的力量，特別是數字媒體，這也更符合品牌的營銷訴求和趨勢。IX.co是一家圍繞體育和其他娛樂行業建立數據驅動型體驗的公司，該公司增長戰略與諮詢高級總監邁克爾·利什涅夫斯基（Michael Lishnevsky）表示，讓體育重新活躍起來的關鍵之一，就是改變消費者的家庭體驗。這至少在未來一兩年是尤為重要的。

　　利什涅夫斯基還認為，體育的數字消費將會比以往任何時候都多，體育IP經營者要確保自己擁有吸引人的內容，粉絲們將對數字沉浸抱有更高的期待。此外，數字分發將使體育比賽統計數據的實時可視化、與遠程朋友的虛擬“觀看派對”以及由機器學習和人工智能工具提供的個性化體驗成為可能。

　　IX.co增長戰略負責人TJ·亞西奧法諾（TJ Iaciofano）表示，亞馬遜這樣的科技公司進入體育版權世界，傳統地以電視為商業根基的模式和正在流行的體驗式商業模式之間的界限就逐漸模糊了。Adobe媒體、娛樂和體育副總裁埃赫倫·霍祖米（Ehren Hozumi）則表示，個性化的概念是一個非常現實的趨勢，確保相關性的存在已經變得至關重要。對於體育聯盟和運動隊而言，用怎樣的方式來支持這種改變，這是值得深思的一個問題。

　　意甲豪門尤文圖斯現在正致力於搭建一個完全整合的數字生態系統，通過他們的各種數字平台為球迷提供獨特和一致的體驗，包括俱樂部在線商店、Juventus TV以及俱樂部專屬OTT平台。每個用户都可以通過一個個性化的個人資料頁面來體驗這些平台，這個頁面是根據他們的特定興趣和瀏覽習慣定製的。

　　負責尤文圖斯數字平台改造的科技公司Deltatre副首席執行官兼首席商務官安德烈·馬里尼（Andrea Marini）表示，擁有和運營的移動優先頻道對於運動隊和組織的講故事能力和品牌認同感至關重要。尤文圖斯認識到了投資優質、直接與粉絲建立關係的潛力以及由此可以發掘的貨幣化機會。

　　3.

　　結語

　　強大的數字發展進程能夠創造很多潛在的商業機會，這既能放大贊助商的權益價值回報，同時還能進一步迎合消費者的新需求，併為企業品牌帶來更直接商業轉化的可能。體育IP將不再只突出產品屬性，其平台屬性會在未來進一步放大。

　　有些數字平台就在嘗試互動式贊助和廣告接入的可能性，對於很多直面消費者的品牌而言，他們需要這些可量化的商業成果，從而增加品牌觸達率和銷售轉化率。幾乎可以肯定的是，類似的指標也會成為體育營銷市場的能效考察標準，體育版權所有者應該提前佈局，並迅速實施應對之策。