沒人能阻擋“內容降級”的洪流，只能共謀_風聞

　　作者|羅大飛

　　編輯" alt=“500” />　　當拼多多估值站上千億美元的時候，業內業外都在討論中國的消費降級現象。美國投資者搞不懂在阿里巴巴、京東、美團們已經坐穩江山的年代，拼多多是靠什麼異軍突起、彎道超車的。

　　但中國溜到美國開户的投資者懂啊。這些人裏，有9塊9包郵買水果時理解拼多多的；有9塊9包郵買電競椅時候理解拼多多的；還有最近9塊9包郵買蘋果11手機時候理解拼多多的。就像鐵鍋燉萬物一直以來指代着快手一樣，9塊9成了拼多多的梗，也形象的表達了中國式的消費降級。

　　無獨有偶，2020年夏，“地攤經濟”的提法曾經席捲二級投資市場，帶熱了一片沾點邊兒的概念股猛漲。

　　“地攤經濟”的意義是敦促大家上街擺地攤嗎？顯然不是。

　　它代表着來自官方的對消費降級的一種默許和推動。

　　有一度大家不願意提“降級”，好像這是對經濟大勢的徹底認輸投降。但降級不降級的，其實是一個相對的概念。對一二線城市CBD穿梭的外企白領，可能是降級；對小縣城從未接觸電腦一開始就用手機上網的大爺大媽，妥妥的升級。

　　從辯證的角度看，並不存在褒義或者貶義。降級如果能夠帶動經濟、提高效率，那麼降級就降級唄。事實上，降級並不僅僅存在於消費領域，文化領域同樣在經濟弱勢的現狀下選擇了內容降級的自救之路。

　　萬物皆降，只為求存。

　　始於影視，全面開花

　　內容降級的起源，應該算是長視頻所轄的影視產業。

　　在版權大戰、自制競爭的惡性循環裏常年鉅額虧損的愛優騰，最先找到的“性價比”模式是網大。網大所採用的的分賬模式，緩解了視頻網站的資金壓力，拉來了片方共擔內容風險。

　　而對於片方，網大也很“經濟適用”。不同於院線電影高舉高打，動輒幾十億的大成本大收益模式。網絡電影與網絡劇的成本投入均相對合理。在當下成熟的工業化生產流程下，網大的成本早已經可以壓至300萬到500萬的預算。網劇亦可以完成1500萬到2000萬的預算，拍攝質量尚可的現代偶像劇。

　　從最早的個人作坊式的“二龍湖浩哥”到“茅山道士”系列，一系列嘗試驗證了低成本並不會成為吸引觀眾觀看的阻礙。在愛優騰三家力推自制劇、定製劇、分賬劇等內容生產模式的改革下，網大和網劇成功做出了一條低成本的求生之路。

　　除了保證劇本質量和拍攝質量外，演員、場景、道具、化妝、服裝等各方面全方位進行縮減處理。拍院線電影，一個團隊可能要幾百人，拍網劇網大一個團隊壓縮到不足一百人，內容並不見得更差，成本卻有了肉眼可見的差別。

　　這就好比顯示器，144HZ的屏和60HZ的屏差在哪兒了呢？刷新率不同。然而刷新率的差別究竟能影響到什麼程度，如果只用來辦公、做圖、做視頻，那麼二者沒任何區別。僅有的區別體現在50毫秒級別的電子競技上，比如説玩吃雞。

　　也就是説，對於不玩吃雞的人來説，144HZ和60HZ幾乎沒有區別。

　　那麼對於觀眾來説，網大網劇與院線相比有區別嗎？追求影音體驗當然有區別，追求打發時間，那就沒區別。

　　所以對大多數人、大多數時候的選擇來説，沒有區別。

　　除了影視，類似的還有新崛起的“輕動畫”。所謂“輕動畫”，是基於漫畫素材進行的一種動畫表現的二次開發，愛優騰三家近兩年都不約而同地聚焦於此類型的內容衍生品。

　　相比於傳統2D動畫的補幀做法，“輕動畫”更多地採用MG動畫的製作流程，減少了補幀量，並儘可能地複用漫畫已有的素材，從而能夠有效的壓低製作成本，同時加快內容生產速度。

　　對於日韓傳統的2D補幀動畫來説，每秒5幀以上的素材量是保證動畫品質的關鍵，這使得傳統動畫的素材成本高居不下。“輕動畫”通過各種軟件工具的插件支持，能夠大大降低補幀量，從而降低製作成本。

　　在“輕動畫”這條內容生產線上，延續了優先市場驗證為主導的開發理念。對已經取得了市場認可的小説或漫畫進行改編，在保證原有故事還原度的基礎上重新設計動畫分鏡，並複用漫畫素材，從而將長達1到2年的動畫開發時間壓縮至2至3個月，保證題材熱度的長尾效應。

　　而“輕動畫”和傳統2D動畫的品質差別在哪呢？如果沒有補幀的素材支持，“輕動畫”僅僅無法完成大幅度的運動表現，其它相差無幾。

　　觀眾其實並不關注這種差異。在抖音上近1300萬粉絲的動漫網紅號“貓總白一航”就是“輕動畫”被受眾所接受的代表。在人設、劇情、鏡頭感以及節奏的帶動下，動畫本身的質量即便無法達到精緻，也不會影響用户的接受度。

​　　降與不降，誰説了算

　　從內容付費到如今如火如荼的信息流化的免費閲讀，平台方商業模式的改變也在反向影響着內容生產環節。

　　內容降級的本質並不是粗製濫造。在高度市場化的互聯網中，粗製濫造的內容並無生存空間，很快就會在口碑和價值兩個層面被用户爆破。

　　內容降級的本質是在用降低成本的方式進行方向試錯，用質量換時間，增加內容存量。

　　以遊戲行業為例，無論是早期的頁遊還是早期的移動端遊戲，它的市場都不是從其它終端的遊戲手中搶來的，也沒辦法搶。即便是頁遊中堪稱鉅製的《女神聯盟》，在畫面質量和遊戲深度上也無法和二線端遊一較高下。就更別提頁遊時代的第一個爆款《神仙道》了，從品質上還不如《女神聯盟》。

　　頁遊的市場，是流量變現和內容從重到輕的需求一拍即合促成的。也是適應最早一批遊戲消費主力，70後、80後的遊戲時間從長時轉為碎片，從而發展壯大的。

　　新的市場機遇、或用户新的需求出現，孕育出了一塊新的市場。市場早期，入局者紛紛以內容降級的方式盡享藍海紅利。在內容存量達到一定程度後，隨着用户的要求不斷提高，將重新又迴歸質量競爭。

　　即便是遊戲這種高複雜度的內容消費產品，頁遊的質量競爭在市場發展了2至3年時達到頂峯，而端遊則用時更短。

　　可以認為：內容降級一方面是在培養用户，另一方面則是在低成本階段完成生產鏈及生產流程的搭建。

　　在內容降級的背後，是生產者對用户新需求的辨偽和市場競爭環境下小心翼翼的試探。而就像網劇初生時，電視劇製作者對其質量的不敢恭維。這一輪由短視頻、免費文學等掀起的內容降級運動，只用“下沉市場沒品味”“快餐內容越做越次”來評價固然可以舒緩解壓，但也可能失掉一次寶貴的上車機會。

　　物競天擇，適者生存

　　內容能降級，當然也能夠升級。

　　如果説真本事，那不是誰都擅長；如果説花錢的本事，那沒有幾個人不擅長。

　　有時候，內容質量和錢不存在必然聯繫。由此出發，我們能列舉出不少花了大錢還翻車的例子；但錢花到位了，內容質量肯定是更上層樓。

　　巧婦難為無米之炊，有米才有炊。

　　作為內容先行者的網大網劇，近年來湧現出一批線上發行的高品質劇集，無論是網劇的《白夜追兇》、《長安十二時辰》，還是網大領域的《倩女幽魂》，或者更早一些的《餘罪》，其內容質量上已經與院線及上星衞視的劇難分伯仲。這不僅體現在製作層面的專業性上，也更直觀的體現在觀眾觀看後的持續熱議上。

　　在“輕動畫”的早期，還僅僅是用過控制鏡頭實現運動感，做到“看上去會動的有聲讀物”水平。而兩年的發展過程中，更多專業的動畫導演技巧、動畫製作技巧和聲音後期技巧不斷改進。在低成本量產的同時，“輕動畫”已經可以通過素材補幀、特效製作達到正常的番劇水平。

　　雖然媒體一直熱炒國漫發展，然而並不能改變大多數國產動畫製作公司還是在靠政府補貼實現盈利，一年乃至兩年打造一個動畫片，一個大IP無法滿足國內市場龐大的內容需求。而動畫市場的現狀是日韓及歐美的內容儲備量驚人，無法佔領腰部市場，國產動畫難言翻身。

　　有降才能有升。

　　**內容降級，可以看作是對傳統內容生產流程的一次革命。**無論是用户或平台、消費領域還是內容領域，對產品的要求從來都是“多快好省”。

　　內容生產者在這場物競天擇、適者生存的競爭中，必然要抓主要矛盾，解決當下痛點。同時探索適應環境的新方式，才能真正抓住機遇，實現內容的價值變現。

　　分賬劇改變了以往由電視劇奠定的2B商業模式。以往幾十萬製作費用、穩賺一兩百萬定製費用的生意走向終結，未來就是內容生產風險自擔，市場反響決定成敗的時代。今年2月，虞書欣主演的古裝沙雕劇《少主且慢行》上線第二天就成為愛奇藝站內首部熱度值突破6000的分賬劇。3月《人間煙火花小廚》在優酷的分賬票房正式宣佈破億。

　　免費閲讀打開了廣告變現的大門，將網絡文學引向新的商業模式變革當中。這意味着作者想要從存量飽和、內容紅海的稿費創作環境中脱穎而出，可能日更一萬字不夠了，要日更三萬字。另一方面，也意味着作品不僅僅是服務百分之五到百分之十的付費閲讀用户，而是需要服務全部的閲讀用户。

　　抖音上1300萬粉絲的“貓總白一航”即便比之頭部網紅也不逞多讓，在其巨大流量的支持下，好兄弟“葉墨的百妖館”上線4個月僅36個作品收穫近600萬粉絲4100萬贊。在互聯網的價值邏輯中，商業模式不重要，流量本身就等同於錢。

　　這麼看，內容降級也不一定是用户喜歡審醜了，消費降級也不一定是用户真沒錢了。

　　萬事開頭難，開頭一般都得悠着點兒來。