為什麼手握原創內容的平台能在自制時代突圍？_風聞

　　作者 / 喬苗兒

　　與時尚潮流一樣，內容創作的循環也是一個圈。

　　十年前，影視內容生產囿於翻拍、複製的內容創作怪圈，行業呼籲原創力，目的在於迴歸創作本位，內容至上。十年後，原創力再成焦點，身兼平台和內容生產者雙重身份的視頻平台對此尤為關注。緣由顯而易見：互聯網時代，自制內容成為攬客招牌，原創力決定自制內容品質高低，關乎平台辨識度，要在競爭中拉開差異，提升具有平台基因的原創能力迫在眉睫。

　　今年優愛騰三家視頻平台不約而同選擇了懸疑題材為暑期檔打前站。優酷「懸疑劇場」的12集短劇《失蹤人口》剛收官，愛奇藝懸疑+短劇集的「迷霧劇場」，目前已經播出的是《十日遊戲》和《隱秘的角落》，騰訊的《痕跡》也正在播出。同是懸疑題材，不同平台經手，呈現效果不同。就平台自身來説，同題材競爭見高下，也是取長補短的機會；對於內容而言，同題材同類型找到不同切口，實現創新發展，一舉兩得。

　　縈繞在視頻網站間自制內容的競爭剛開始就已經進入白熱化的狀態，輸出什麼樣的內容、選擇什麼樣的夥伴和輸出機制，如何滿足用户審美訴求並實現引領，是每家平台生產者都要思考的現實問題。

　　「引領市場和用户」的自制內容探索

　　從2014年網劇元年算起，視頻平台們紛紛佈局自制內容，共同經歷了網絡劇從無到有，從野蠻生長到精品化的過程。

　　2015年《盜墓筆記》憑藉單集500萬的投入達到了媲美電影的質感，極大提升網絡自制內容的品質天花板；2016年《最好的我們》用藍白校服還原了一代人的校園時光，引領了懷舊青春校園題材的創作熱潮，堪稱此類題材的「鼻祖」，在豆瓣上有超過23.7萬人打分，評分高達8.9，實現了網絡自制內容口碑新高。

　　2017年成為視頻網站會員的決戰之年，培養用户的粘性，用內容留住用户成為重中之重。網生內容用户有旺盛的求知慾和好奇心，網絡自制劇具有製作週期短，更新快，系列內容可以根據用户的反響進行調整，實現高效互動的優勢。愛奇藝在籌備《河神》時已經意識到這一點，該劇開啓了民國靈奇探案新品類，被Netflix買下版權，並且很早就開啓了第二季的內容規劃，如今《河神2》也將於7月6日與觀眾見面。

　　與此同時，網絡自制內容反輸電視台再次印證了原創內容具有長久穩定的生命力和更廣泛的用户羣體。《最好的我們》時隔兩年上星，根據真實大案改編的《破冰行動》採取不同剪輯版本在視頻網站和電視台播出，在原創力的加持下，自制內容的傳播方式和創收方式也得到了不同程度的拓寬。

　　除此之外，不同視頻平台以自身優勢為依託，在自制內容、聯動方式上採取新穎策略，提升用户體驗之餘強化了自身原創力。

　　愛奇藝採取更加聚焦內容的模式，嘗試自制內容進階。今年初《唐人街探案》探索網影聯動；後續《民國奇探》將本格推理和現實思考融為一體，探索女性友好的懸疑探案內容；《民初奇人傳》則開啓了自制時代的“原創單元”，有效帶動內容升級，也將年輕用户的審美帶上新的台階。優酷和騰訊則在《鎮魂》《陳情令》等「夏日限定」播出後，以不時放出花絮、劇照等形式延長「售後」以滿足劇粉，也是平台基於自制內容發揮原創力的一種體現。

　　原創力加持下的「X+」全品類覆蓋

　　對於視頻網站來説，自制內容不僅是吸引會員的利器，數量和質量也成為各平台產出能力、行業佔位的重要體現。2019年，優愛騰的自制劇比例分別為56%、65%、65%，2020年數字變成了43%、64%、52%，三家平台自制內容所佔比例有小幅下降，降幅最小的是愛奇藝，基本與上年度持平。根據公開數據顯示，截至今年第一季度末，愛奇藝會員數達1.19億，騰訊達1.12億，同比增幅分別為23%和26%。

　　這種變化或許可以視作，平台對自制內容進行減量提質的規劃初見成效。縱觀目前優愛騰三家的內容佈局，大抵遵循「一專多能」的配置策略，多元內容均衡發展，優勢類型形成各自的廠牌。

　　愛奇藝通過《最好的我們》和《盜墓筆記》在青春、懸疑領域開疆拓土後，又連續推出《你好舊時光》《獨家記憶》《河神》《無證之罪》《原生之罪》《破冰行動》《民國奇探》等作品，探索出一條行之有效的內容進階升級路徑，通過類型融合、元素創新等方式，源源不斷向觀眾輸送優質內容，輸出品牌價值的同時，提升用户對於優質內容的審美期待。

　　由陳凱歌擔任總監製的《民初奇人傳》以民國時期的奇人、奇事、奇物為切入點，拉開與同類作品的差異；機關鎖、十行者繪卷展現出五彩斑斕的民間智慧與文明，華民初、希水為代表的青年展現出的熱血奮進、責任與擔當精神又與當下和鳴，在故事內容上有創新，在精神韻味上不忘傳承，給同類作品創新、求變提供了範本。

　　全品類的覆蓋一來需要視頻平台有足夠豐富的內容池，二來需要平台發揮原創力，整合內容資源，使之觸達不同圈層的用户。優酷和愛奇藝均採取了劇場化運營的模式，進一步優化了資源配置。

　　愛奇藝在Q2推出迷霧劇場，探索懸疑題材+短劇集的組合升級。《十日遊戲》改編自東野圭吾小説，這部短劇在本土化改編方面實現了突破，將故事背景搬到國內觀眾熟悉的南方城市，集市、街巷、村屋老宅等貼近現實生活。由此可見，改編是二度創作的過程，同樣需要原創力加持。「迷霧劇場」另一部已播作品《隱秘的角落》被譽為「國產懸疑劇之光」，豆瓣最高9.2分，劇中伏筆、細節被觀眾捕捉並在不同社交媒體進行話題發酵，令懸疑這一垂直特定圈層用户的高度類型化作品實現破圈傳播。

　　對於平台來説，在自身擅長的領域深入開掘固然重要，同時也要有意識地適度遠離舒適圈，嘗試在新的領域開疆拓土，不僅有助於提升平台原創力，也能夠吸引更多、更廣泛用户的關注。

　　愛奇藝先後推出《延禧攻略》和《鬢邊不是海棠紅》兩部傳統文化相關的作品，不僅趕上「國潮」熱，成為爆款內容，也令傳統文化走向年輕觀眾的視野。站在平台角度，嘗試文化題材是創新和挑戰，通過高品質的劇集傳承文化、弘揚國粹，彰顯了平台的責任意識。

　　近年來行業呼籲現實主義創作，愛奇藝將現實題材作品作為內容佈局的重點。近期播出的《怪你過分美麗》以娛樂圈為背景，真實展現娛樂行業眾生百態，關注女性職場境遇，取得了很好的市場反響。用户和市場的認可，對於平台來説也是肯定和鼓勵：勇於創新、堅持落地生活的原創作品能夠獲得觀眾的喜愛。

　　「原創+」佈局自制內容版塊

　　用原創力實現自制內容升級，得把原創意識灌注在整個生產鏈條的每個環節，且僅憑平台一己之力難以實現，需要合作伙伴共同參與。

　　愛奇藝以自身的資源優勢和團隊優勢為依託，嘗試將原創注入每個生產環節。從前期劇本、團隊搭建、演員選擇到後期宣發全程參與，資金也由平台全部投入。平台對內容的全程把控，不僅能夠提高內容生產的效率，把握每個環節的品控，還能令合作伙伴在每個環節當中均能感受到平台從資金到人力的支持。以《民初奇人傳》為例，愛奇藝有意識地加大在劇本創作階段的投入，目的在於打造具有平台基因的原創內容，深化原創力在內容生產源頭的影響力。

　　此外，近期播出的《民初奇人傳》《隱秘的角落》兩部作品，分別由資深電影人陳凱歌、韓三平擔任監製，行業內人才的流向通常與所屬領域的潛力緊密相關。在老牌電視劇公司開展與平台深度合作進行自制劇生產後，電影領域的內容生產者也紛紛入局，吸引更多專業的人做專業的事，對於自制劇品質的提升同樣有幫助。

　　在發揮平台優勢基礎上，與一線製作公司聯合進行內容生產也成為互聯網視頻平台廣泛採取的策略。優愛騰三家視頻平台，每家平台均與業內優質製作公司進行長期、穩定的深度合作。例如騰訊與新麗、嘉行等合作；愛奇藝與五元、小糖人、歡娛影視等合作，優酷與留白、阿里等合作。值得關注的是，愛奇藝在合作之餘注重對年輕導演、編劇團隊的扶持，給予年輕團隊資源和平台，令其能夠在不斷的生產實踐過程中站穩腳跟，提升業務能力，為行業注入新鮮血液。

　　從長遠角度來看，自制內容仍舊是平台長遠發展中的重要一環，而決定自制內容品質高低的必定是注入平台基因的原創意識和原創水平，從內容到人員配備、開發以及合作模式均以尊重原創、尊重創作為前提，才能實現資源配置優勢最大化，對整個內容市場起到更為積極的推動作用。