“商業服務中台”定位升級，騰訊廣告構築全鏈路數字化營銷模型_風聞

新冠疫情對線下商業的衝擊，帶來一場數字化能力“大考”，迫使各行業數字化轉型的提速。為探索數字化變革的方向與路徑，騰訊廣告聯合騰訊青騰大學與吳曉波頻道，於6月29日舉辦“2020年中秀•營銷大變局”大型線上峯會。多位與會嘉賓在會上帶來一致共識：疫情加速了用户不可逆的數字化轉變，打通商業與用户的全鏈路數字化連接，已成企業求生必選項。

營銷大變局之下，騰訊廣告也將充分發揮作為騰訊“商業服務中台”的作用，藉助全鏈路數字化營銷的四大連接模型，以及架構整合升級帶來的釋能，助推各行業快速實現全鏈路數字化營銷轉型的目標。

全鏈路數字化營銷成企業求生必選項，騰訊廣告“商業服務中台”定位升級

吳曉波在分析2020年營銷大變局時，提到了“數字化求生”與“直連用户”。他表示，營銷的進化方向是以用户為中心，探索新的價值增長點。而用户數字化轉變的提速，使全鏈路數字化營銷成為必然。只有通過全鏈路數字化的貫通，才能夠長期建立用户與品牌之間的緊密連接，並讓線上線下一體，無縫的交易和轉化成為現實。

以“連接器”為核心戰略的騰訊，一直致力於拓展“連接”的邊界和效率。從通訊工具的人與人相連，到泛娛樂內容將人與內容連接，再到連接人與出行、醫療、政務等各種服務，連接深度與廣度不斷進化。隨着騰訊生態內數字商業工具的成熟完善，推動騰訊向產業互聯網進軍，並將連接人與商業納入當下與未來戰略目標。

在騰訊向產業互聯網進軍的過程中，騰訊廣告已成為騰訊的“商業服務中台”。騰訊公司高級副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊表示：“作為商業服務中台，騰訊廣告將為合作伙伴提供全鏈路數字化營銷轉型所需的營銷工具、產品、數據能力與行業解決方案，助力企業通過對全鏈各個環節價值的重新規劃與佈局，獲得立體化的價值增長點。”

基於過去幾年裏的能力整合與升級，騰訊廣告已經建立起完整的全鏈路數字化營銷鏈條，並通過能力與產品的開放共享，使各行業能夠快速對接騰訊廣告的商業服務中台，一站式構建適用於自身商業需求的全鏈路數字化營銷體系，應對當下與未來的商業變局。

讓廣告更靠近交易，構建全鏈路數字化營銷的四大連接模型

根植於騰訊獨有的CtoB“超級連接”體系，騰訊廣告首次系統化提出了全鏈路數字化營銷四大連接模型，即品牌心智連接、交易轉化連接、私域用户連接和體驗創新連接：

在此基礎上，騰訊廣告形成全鏈路數字化營銷的四大連接模型：

• 品牌心智連接：通過內容、社交，及整合的投放工具，使得內容與消費者更好地產生共鳴，並實現高效、低成本的觸達。

基於統一的投放端和數據賬號體系，騰訊廣告整合了影視、體育、音樂、文學、電競、遊戲、動漫等豐富的內容場景。同時，品牌可藉助騰訊域內流量與優量匯域外流量的整合，實現全場景下數據、流量、場景、形式的高效匹配，提升品牌信息與用户連接的效率和效果，建立長期心智共鳴。

• 交易轉化連接：讓廣告不斷貼近交易，服務於廣告主的投入產出和利潤。

在交易轉化鏈路上，發揮好數據、商品、鏈路的協同作用，可以助品牌構建從流量獲取、高效投放、到轉化達成和數據沉澱與再運營的交易轉化閉環，讓流量更靠近交易。

具體來説，在數據維度，騰訊廣告可整合平台數據與廣告主後端數據洞察能力，共建從淺層轉化到深層轉化的轉化模型；而後，品牌可選擇在普通廣告的基礎上疊加商品特徵，以廣告數據疊加結構化的商品數據，實現千人千面的個性化觸達，提升轉化率；在轉化鏈路上，基於騰訊生態的豐富流量和場景，可選擇構建以小程序為核心的獨有轉化鏈路等多種鏈路佈局，高效承接公域流量，同時為私域引流。

• 私域用户連接：從一次轉化過渡到私域運營，管理用户全生命週期價值。

今年一季度DAU已超4億的小程序生態，為品牌帶來可全渠道連接、全生命週期運營的私域電商體系，通過調動微信生態內的多個觸點，在交易的同時為品牌沉澱私域用户池。數據顯示，小程序電商與平台電商的消費者重合度僅18%，對品牌來説，小程序正在成為擴大用户觸達和交易場景的重要選擇。

品牌可基於小程序生態和社交私域生態特點，選擇多樣化的品牌營銷範式，例如基於流量喚起臨時對話、為企業微信或公眾號蓄粉；通過內容建設進行有温度的品牌教育、知識普及和產品推薦；通過適配多場景、多流量的落地頁承接轉化；基於數據、商品庫和流量觸點形成千人千面的觸達與召回等等。最終在確保前鏈路更高效的廣告觸達的同時，讓後鏈路運營也更具效率。

• 體驗創新連接：數字化服務升級，為營銷帶來基於數字化的創新機會，提升用户留存與忠誠度。

伴隨企業微信、小程序、數據中台等流量觸點和數字化交易工具的進化，傳統線下服務正在加速線上化並實現效率提升。具體來説，企業微信、小程序直播等數字化後鏈路的創新服務和工具，結合前端的流量和投放端的不斷升級、商品庫的不斷優化，能夠使銷售終端的整體服務能力在流量的承載基礎上效率提升9-10倍，並在提高溝通效率的基礎上，為用户到來更優質的體驗。

騰訊廣告行業銷售運營總經理範奕瑾在介紹四大連接模型時表示：“品牌心智連接、交易轉化連接、私域用户連接和體驗創新連接，將使合作伙伴充分且高效地利用騰訊廣告商業服務中台，打造適用於自身商業的全鏈路數字化營銷體系，更好實現用户與商業的緊密連接。”

產品技術整合升級，釋放商業服務中台價值

產品與技術的持續整合、釋能、升級，是全鏈路數字化營銷四大連接模型的底層基礎。騰訊廣告持續整合平台能力，以投放能力的整合為核心，聯動數據能力、落地頁、創意能力、實驗系統、模型、審核的全面整合，使商業服務中台價值得到更有效的釋放。

與此同時，騰訊廣告結合投放、策略、數據的持續優化，聯動行業垂直化，實現關鍵能力的全面釋能，助力數據驅動下的營銷全鏈路提效。

“廣告+”數字化商業工具的有效支撐，則進一步讓騰訊廣告持續升級。通過“廣告+企業微信”，“廣告+小程序”等多種後鏈路運營工具，廣告主可以充分發揮騰訊生態優勢，構建從洞察、營銷觸達到銷售轉化的全鏈路。

騰訊廣告副總裁蔣傑還首次對外展示了騰訊廣告的產品技術體系全景。從“用户理解”、“用户觸達與影響”及“用户轉化與運營”三大環節，騰訊廣告為企業的全鏈路數字化營銷提供了全面的產品技術支撐。蔣傑表示：“騰訊廣告的產品和技術旨在連接用户與商業，驅動交易全鏈路的用户增長，讓我們的技術能夠為商業創造更好的價值。”

在移動互聯網時代，營銷正在迴歸以用户為中心、定位新的價值增長點這一本質。伴隨不可逆的用户數字化轉變，圍繞用户進行價值創造的鑰匙，就是堅定深入的全鏈路營銷數字化所帶來的增長驅動。

面對這一迫在眉睫的轉型訴求，騰訊廣告定位於騰訊面向企業的商業服務中台，將聯動全平台資源和生態合作伙伴共同助力企業實現全鏈路數字化營銷轉型，更好地實現用户與商業的連接。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。