“小破站”和它的守護者們:B站為何敢推出10年大會員?_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2020-06-30 20:34
文 | 周鋭
如果給你一個機會,你願不願意陪同B站走完下一個10年?這是2019年B站建站10週年時,不少用户動情時刻撫心自問的問題。這一年B站週年慶典活動裏,B站締結契約一般推出了限時一個月的B站10年大會員活動,1480元可購買B站10年大會員,“10年之後,我們是朋友,還可以問候。”
“10年大會員”一時之間成為B站用户中一個既具調侃色彩又夾帶情懷沉澱的梗。用户們一邊吐槽買單10年會員的朋友們真是“壕無人性”,一邊也意識到,這是平台與用户的之間的一種約定,甚至是一種信仰的符號化——“此生無悔入B站”不是一句口號。
今年6月26日,B站迎來了自己的11週年,在11週年演講直播、各路UP主與明賀生視頻、週年會員購、貓耳FMM712狂歡祭、嗶哩嗶哩漫畫週年活動等之外,B站同樣推出的10週年大會員活動,在今年6月22至28日11週年慶期間,原價2330元的10年大會員折後1398元,並贈送11週年限時禮盒等大會員周邊。
B站上有UP主已經購買了10年會員,“B站出了一個10年大會員的活動,我第一反應是覺得這應該是假的吧”,10年會員的充值選項並不顯眼,隱藏在包月、年度大會員等常規選項之後,“B站推出來可能都沒有認為會有多少用户充值吧?”
事實上也是如此,從2019年到今年,10年大會員活動比起促進用户付費變現,效用更像是站內各圈層用户文化裏的隱藏彩蛋,它是B站與用户之間秘而不宣的默契遊戲。在外界看來,10年會員顯然有種荒誕感,“誰知道10年之後會發生什麼事情?”,但是B站卻依舊向用户市場投擲了這個選項,這是基於平台與用户之間的信任與黏性。
2019年12月,B站董事長、CEO陳睿在極客公園創新大會上許下願景,希望B站30年後依然健在,未來10年裏B站可以成為中國年輕人的文化生活方式。
11週年陳睿指明瞭B站未來的三個使命,第一構建一個屬於用户,讓用户感受美好的社區;其次,為創作者搭建一個舞台;第三則是讓中國原創的動畫和遊戲受到全世界的歡迎。
(B站開屏logo變化)10年作為一個陪伴單位出現在B站與用户之間,10週年會員彷彿一個自願制加入的“中二”邀請:如果你願意,締結契約一起成長吧。
小破站的“大會員之路”
2016年10月,B站嘗試性的推出了大會員的會員付費服務。這是B站在遊戲代理、廣告、線下週邊、主題活動之外一次內容變現試水,也是B站作為一個視頻網站從小眾圈層走向主流市場的信號之一。
這一年底,B站活躍用户已經超過1億,但內容變現的信號還有些微弱,會員付費在嘗試一個月後悄然消失,但是B站內容商業化變現的進程正式開啓。
2018年,隨着這一年1月新番上線,B站大會員付費服務正式拉開序幕。B站開啓部分新番付費模式,享有搶先觀看新番、高清畫質、每月贈送漫畫閲讀券、專屬掛件、評論表情、會員購優惠券等權益。
但值得注意的是B站大會員的特別之處,大會員是在B站正式會員權益上進行提升,但並不妨礙正式會員的權益,普通用户通過答題依舊成為B站會員,感受B站獨特的准入機制與社區氛圍。
而大會員的出現意味着B站在改變自己的商業邏輯,推助自身收入路徑的多元化——2017年B站整體營收24.68億,遊戲代理和聯運佔比達到83.4%——而內容付費機制也無形中改善着B站與用户之間的關係。
**內容付費是所有內容社區規模化擴大、保持健康生態的基礎,也讓用户成為平台的商業支撐之一。**2018年大會員出現後,B站與用户從一開始的“用愛發電”,變成了共同成長的關係。國內內容付費意識已經逐漸成型,年輕用户願意以付費換取更優質的內容與更好的體驗,“優質版權內容對年輕人的作用,其實是成為他們成長過程中的精神食糧,成為他們夢想的土壤。”陳睿説。
B站多年積累的PUGC社區氛圍、用户對平台深厚的情感黏性,都到了商業轉換的時刻。2018年B站付費大會員數增長51倍,有效付費會員人數達360萬。
2019年,隨着B站新番、國創、紀錄片、影視、各區UP主投稿等PUGC內容的迅速崛起,B站跨年晚會等的強勢出圈,B站在主流市場完成品牌建立,“年輕人上B站”已經是用户市場的認知之一,B站大會員則從一開始以大量活動半送半推的促銷項目,變成了B站用户規模化、體系化的固定付費項目之一。
截至2019年12月底,B站大會員數量同比高速增長111%達到760萬,B站的大會員被視為遊戲之後的重要變現板塊之一。
到了今年,B站“後浪”翻湧,2020年Q1財報顯示,該季度B站月均付費用户到1340萬,同比增加134%,Z世代人羣佔比超過96%,男性佔比超過74%,覆蓋了高潛力人羣。
11週年慶期間推出的10年大會員,用户在大會員搶先看、免費看、遊戲禮包、會員購優惠券等權益的基礎上,會獲得十年限定勳章、頭像框和掛件。
從用户而言,比起權益與優惠,10年大會員更像是一種長期的身份認同,是用户與平台強烈共鳴的實體化,也象徵着用户與用户之間彼此承諾的組織感與歸屬感。
就像UP主機智的黨妹在11週年演講上説的,“你在其他地方很難找到這麼大規模聚集着的、跟你有一樣愛好、懂一樣梗的、還會討論發散的觀眾,我們最大的優勢就是,我們的底色是共鳴。”10年大會員,意味着未來10年平台、UP主、用户仍舊在同一個園地。
(UP主 機智的黨妹)**而從平台而言,B站10年大會員比起付費變現,更是平台與用户的互動留存方式。**陳睿在演講上分享,2020年B站用户達到1.72億,但是用户的屬性沒有變,並且保有着極高的留存率。
在過去的8個季度中,B站一年之後的留存率均高於80%,而平台註冊達到10年的用户留存率達到60%。這個數據是驚人的,新用户在迅速對平台產生共情感,而老用户長期留存。10年大會員是一種陪伴,平台與用户攜手走得更遠。
B站與它的守護者們:B站為何敢推出10年大會員?
11週年上,陳睿談起了B站的變與不變。B站的變化之處在於用户基數增加了、UP主人數增加了、站內內容品類更加豐富。換句話説,B站的PUGC內容社區生態在持續的健康發展,甚至在迅速的擴大與多元化。
B站的不變之處則是,B站始終是年輕用户的社區、B站UP主們始終保持着高質量的內容產出、B站始終保持着ACGN內容領域的優勢。即B站始終是國內用户生態最活躍的年輕文化社區。
——而這或許也是B站敢推出10年大會員的原因。
**在B站內容生態上,一方面B站持續佈局番劇、國創、影視、紀錄片等版權內容。**陳睿透露,B站海外動畫新增版權超過1680部,B站是全世界番劇動畫版權最多的平台之一。而國創區《大理寺日誌》《刺客五六七》《靈籠》等頭部國漫,影視區《哈利波特》系列、《指環王》系列等經典海外影視,BBC、探索頻道、NHK等海外紀錄片,這些都證明着B站走着一條差異化的版權之路,內容儲備日漸豐盈。
對比其他主流視頻網站,B站在版權內容上的儲備尚不具明顯優勢,但是**由於獨特的社區內容生態與選片模式,B站總能爆發出差異化的發酵效果,各類經典電影、老劇、綜藝等通過彈幕加持,都能自然挖掘出更大的內容價值與同人內容。**如《三國演義》《西遊記》《紅樓夢》等經典老劇都在B站上有相當的人氣,《鐵齒銅牙紀曉嵐》播放量在B站達到2308萬次,彈幕達到1.2萬。
(《三國演義》在B站上的彈幕)**另一方面,B站的PUGC內容在蓬勃發展。**2019年生活區的崛起,徐大sao、翔翔大作戰、敬漢卿等UP主迅速出圈,2020年B站老師你好我是何同學、羅翔説刑法、半佛仙人等知識垂類UP主崛起,B站知識區上線。
在這個基礎上,B站鬼畜區、遊戲區、動畫區等王牌板塊還保持着相當的活躍度,老番茄、機智的黨妹、LexBurner等頭部UP主持續產生優質內容。UP主敖廠長在B站11週年的視頻下留言,“B站目前發生了很多變化,越來越多的內容來到了這個平台,不過這些內容帶來的是錦上添花的作用,不會破壞過去的氛圍。我依然會在這個平台繼續創作,而且會利用這個勢頭,因為B站對我來説依然是最適合創作的社區。”
(B站首個粉絲破千萬的UP主 老番茄)UP主對B站的熱愛與守護,為B站的PUGC內容與社區生態提供了強大的動力。2020年第一季度,B站平均每個月活躍的UP主達到了180萬,B站內部各圈層高質量內容產出層出不窮。
而版權內容與PUGC社區生態的同步發展,無疑讓B站內容付費的推進有了堅實的基礎。值得注意的是,在視頻內容持續發力的同時,B站的漫畫、音樂等板塊也快速擴張,目前嗶哩嗶哩漫畫配合動畫引進應季漫畫作品,用户數逐步增加;B站與QQ音樂達成戰略合作,嗶哩嗶哩大會員 X QQ音樂豪華綠鑽推出聯合會員。
而從B站的用户生態來看,B站作為國內最活躍的年輕文化社區之一,站內各圈層文化融合,從ACGN到影視、學習、美妝、萌寵、生活等,所有年輕用户感興趣的東西都能在B站找到歸屬,用户與平台有着強大的共情感,黏性極強。
B站MAU(月均活躍用户)達到1.72億,同比增長70%,DAU(日均活躍用户)達到5100萬,同比增長69%,而B站本身做一個關鍵詞,被寫進Z世代的流行文化歷史裏。
輿論市場上調侃道,10年大會員,是B站用户為信仰充值,將來可以留給自己的孩子。但這句調侃恰好包裹着陳睿對B站的期許,“我希望等到我們B站15週年、20週年的時候,等到我們最早的一批用户都到了40歲的時候,當他們的孩子問他們什麼是B站?他能夠這樣回答:B站是一個美好的社區,上面有很多有才華的UP主,有着各種各樣優秀的視頻內容。孩子,你感興趣的視頻都在B站。”
B站想陪伴的不是哪一代年輕人,而是正在年輕的人,它為他們寫好的契約,希望歲月悠長,攜手同行。