“小破站”和它的守護者們：B站為何敢推出10年大會員？_風聞

文 | 周鋭

如果給你一個機會，你願不願意陪同B站走完下一個10年？這是2019年B站建站10週年時，不少用户動情時刻撫心自問的問題。這一年B站週年慶典活動裏，B站締結契約一般推出了限時一個月的B站10年大會員活動，1480元可購買B站10年大會員，“10年之後，我們是朋友，還可以問候。”

“10年大會員”一時之間成為B站用户中一個既具調侃色彩又夾帶情懷沉澱的梗。用户們一邊吐槽買單10年會員的朋友們真是“壕無人性”，一邊也意識到，這是平台與用户的之間的一種約定，甚至是一種信仰的符號化——“此生無悔入B站”不是一句口號。

今年6月26日，B站迎來了自己的11週年，在11週年演講直播、各路UP主與明賀生視頻、週年會員購、貓耳FMM712狂歡祭、嗶哩嗶哩漫畫週年活動等之外，B站同樣推出的10週年大會員活動，在今年6月22至28日11週年慶期間，原價2330元的10年大會員折後1398元，並贈送11週年限時禮盒等大會員周邊。

B站上有UP主已經購買了10年會員，“B站出了一個10年大會員的活動，我第一反應是覺得這應該是假的吧”，10年會員的充值選項並不顯眼，隱藏在包月、年度大會員等常規選項之後，“B站推出來可能都沒有認為會有多少用户充值吧？”

事實上也是如此，從2019年到今年，10年大會員活動比起促進用户付費變現，效用更像是站內各圈層用户文化裏的隱藏彩蛋，它是B站與用户之間秘而不宣的默契遊戲。在外界看來，10年會員顯然有種荒誕感，“誰知道10年之後會發生什麼事情？”，但是B站卻依舊向用户市場投擲了這個選項，這是基於平台與用户之間的信任與黏性。

2019年12月，B站董事長、CEO陳睿在極客公園創新大會上許下願景，希望B站30年後依然健在，未來10年裏B站可以成為中國年輕人的文化生活方式。

11週年陳睿指明瞭B站未來的三個使命，第一構建一個屬於用户，讓用户感受美好的社區；其次，為創作者搭建一個舞台；第三則是讓中國原創的動畫和遊戲受到全世界的歡迎。

（B站開屏logo變化）10年作為一個陪伴單位出現在B站與用户之間，10週年會員彷彿一個自願制加入的“中二”邀請：如果你願意，締結契約一起成長吧。

小破站的“大會員之路”

2016年10月，B站嘗試性的推出了大會員的會員付費服務。這是B站在遊戲代理、廣告、線下週邊、主題活動之外一次內容變現試水，也是B站作為一個視頻網站從小眾圈層走向主流市場的信號之一。

這一年底，B站活躍用户已經超過1億，但內容變現的信號還有些微弱，會員付費在嘗試一個月後悄然消失，但是B站內容商業化變現的進程正式開啓。

2018年，隨着這一年1月新番上線，B站大會員付費服務正式拉開序幕。B站開啓部分新番付費模式，享有搶先觀看新番、高清畫質、每月贈送漫畫閲讀券、專屬掛件、評論表情、會員購優惠券等權益。

但值得注意的是B站大會員的特別之處，大會員是在B站正式會員權益上進行提升，但並不妨礙正式會員的權益，普通用户通過答題依舊成為B站會員，感受B站獨特的准入機制與社區氛圍。

而大會員的出現意味着B站在改變自己的商業邏輯，推助自身收入路徑的多元化——2017年B站整體營收24.68億，遊戲代理和聯運佔比達到83.4%——而內容付費機制也無形中改善着B站與用户之間的關係。

**內容付費是所有內容社區規模化擴大、保持健康生態的基礎，也讓用户成為平台的商業支撐之一。**2018年大會員出現後，B站與用户從一開始的“用愛發電”，變成了共同成長的關係。國內內容付費意識已經逐漸成型，年輕用户願意以付費換取更優質的內容與更好的體驗，“優質版權內容對年輕人的作用，其實是成為他們成長過程中的精神食糧，成為他們夢想的土壤。”陳睿説。

B站多年積累的PUGC社區氛圍、用户對平台深厚的情感黏性，都到了商業轉換的時刻。2018年B站付費大會員數增長51倍，有效付費會員人數達360萬。

2019年，隨着B站新番、國創、紀錄片、影視、各區UP主投稿等PUGC內容的迅速崛起，B站跨年晚會等的強勢出圈，B站在主流市場完成品牌建立，“年輕人上B站”已經是用户市場的認知之一，B站大會員則從一開始以大量活動半送半推的促銷項目，變成了B站用户規模化、體系化的固定付費項目之一。

截至2019年12月底，B站大會員數量同比高速增長111%達到760萬，B站的大會員被視為遊戲之後的重要變現板塊之一。

到了今年，B站“後浪”翻湧，2020年Q1財報顯示，該季度B站月均付費用户到1340萬，同比增加134%，Z世代人羣佔比超過96%，男性佔比超過74%，覆蓋了高潛力人羣。

11週年慶期間推出的10年大會員，用户在大會員搶先看、免費看、遊戲禮包、會員購優惠券等權益的基礎上，會獲得十年限定勳章、頭像框和掛件。

從用户而言，比起權益與優惠，10年大會員更像是一種長期的身份認同，是用户與平台強烈共鳴的實體化，也象徵着用户與用户之間彼此承諾的組織感與歸屬感。

就像UP主機智的黨妹在11週年演講上説的，“你在其他地方很難找到這麼大規模聚集着的、跟你有一樣愛好、懂一樣梗的、還會討論發散的觀眾，我們最大的優勢就是，我們的底色是共鳴。”10年大會員，意味着未來10年平台、UP主、用户仍舊在同一個園地。

（UP主 機智的黨妹）**而從平台而言，B站10年大會員比起付費變現，更是平台與用户的互動留存方式。**陳睿在演講上分享，2020年B站用户達到1.72億，但是用户的屬性沒有變，並且保有着極高的留存率。

在過去的8個季度中，B站一年之後的留存率均高於80％，而平台註冊達到10年的用户留存率達到60%。這個數據是驚人的，新用户在迅速對平台產生共情感，而老用户長期留存。10年大會員是一種陪伴，平台與用户攜手走得更遠。

B站與它的守護者們：B站為何敢推出10年大會員？

11週年上，陳睿談起了B站的變與不變。B站的變化之處在於用户基數增加了、UP主人數增加了、站內內容品類更加豐富。換句話説，B站的PUGC內容社區生態在持續的健康發展，甚至在迅速的擴大與多元化。

B站的不變之處則是，B站始終是年輕用户的社區、B站UP主們始終保持着高質量的內容產出、B站始終保持着ACGN內容領域的優勢。即B站始終是國內用户生態最活躍的年輕文化社區。

——而這或許也是B站敢推出10年大會員的原因。

**在B站內容生態上，一方面B站持續佈局番劇、國創、影視、紀錄片等版權內容。**陳睿透露，B站海外動畫新增版權超過1680部，B站是全世界番劇動畫版權最多的平台之一。而國創區《大理寺日誌》《刺客五六七》《靈籠》等頭部國漫，影視區《哈利波特》系列、《指環王》系列等經典海外影視，BBC、探索頻道、NHK等海外紀錄片，這些都證明着B站走着一條差異化的版權之路，內容儲備日漸豐盈。

對比其他主流視頻網站，B站在版權內容上的儲備尚不具明顯優勢，但是**由於獨特的社區內容生態與選片模式，B站總能爆發出差異化的發酵效果，各類經典電影、老劇、綜藝等通過彈幕加持，都能自然挖掘出更大的內容價值與同人內容。**如《三國演義》《西遊記》《紅樓夢》等經典老劇都在B站上有相當的人氣，《鐵齒銅牙紀曉嵐》播放量在B站達到2308萬次，彈幕達到1.2萬。

（《三國演義》在B站上的彈幕）**另一方面，B站的PUGC內容在蓬勃發展。**2019年生活區的崛起，徐大sao、翔翔大作戰、敬漢卿等UP主迅速出圈，2020年B站老師你好我是何同學、羅翔説刑法、半佛仙人等知識垂類UP主崛起，B站知識區上線。

在這個基礎上，B站鬼畜區、遊戲區、動畫區等王牌板塊還保持着相當的活躍度，老番茄、機智的黨妹、LexBurner等頭部UP主持續產生優質內容。UP主敖廠長在B站11週年的視頻下留言，“Ｂ站目前發生了很多變化，越來越多的內容來到了這個平台，不過這些內容帶來的是錦上添花的作用，不會破壞過去的氛圍。我依然會在這個平台繼續創作，而且會利用這個勢頭，因為Ｂ站對我來説依然是最適合創作的社區。”

（B站首個粉絲破千萬的UP主 老番茄）UP主對B站的熱愛與守護，為B站的PUGC內容與社區生態提供了強大的動力。2020年第一季度，B站平均每個月活躍的UP主達到了180萬，B站內部各圈層高質量內容產出層出不窮。

而版權內容與PUGC社區生態的同步發展，無疑讓B站內容付費的推進有了堅實的基礎。值得注意的是，在視頻內容持續發力的同時，B站的漫畫、音樂等板塊也快速擴張，目前嗶哩嗶哩漫畫配合動畫引進應季漫畫作品，用户數逐步增加；B站與QQ音樂達成戰略合作，嗶哩嗶哩大會員 X QQ音樂豪華綠鑽推出聯合會員。

而從B站的用户生態來看，B站作為國內最活躍的年輕文化社區之一，站內各圈層文化融合，從ACGN到影視、學習、美妝、萌寵、生活等，所有年輕用户感興趣的東西都能在B站找到歸屬，用户與平台有着強大的共情感，黏性極強。

B站MAU(月均活躍用户)達到1.72億，同比增長70%，DAU（日均活躍用户）達到5100萬，同比增長69%，而B站本身做一個關鍵詞，被寫進Z世代的流行文化歷史裏。

輿論市場上調侃道，10年大會員，是B站用户為信仰充值，將來可以留給自己的孩子。但這句調侃恰好包裹着陳睿對B站的期許，“我希望等到我們B站15週年、20週年的時候，等到我們最早的一批用户都到了40歲的時候，當他們的孩子問他們什麼是B站？他能夠這樣回答：B站是一個美好的社區，上面有很多有才華的UP主，有着各種各樣優秀的視頻內容。孩子，你感興趣的視頻都在B站。”

B站想陪伴的不是哪一代年輕人，而是正在年輕的人，它為他們寫好的契約，希望歲月悠長，攜手同行。