在線教育的“循環遊戲”_風聞

作業幫E輪7.5億美元融資的消息，迅速刷屏了朋友圈。

這起融資的特殊之處在於，短短兩個月的時間內，融資金額從最初的3億美元提升到了7.5億美元，不排除在估值上對標猿輔導的嫌疑，但方源資本、Tiger Global等新老股東的積極態度又是不爭的事實。

同時三個月內的兩起鉅額融資也預示着，在線教育行業不再只有年初時的“旺火”，即使是在國內一級市場投資案例較往年下滑40%的背景下，資本市場仍舊將真金白銀投向了在線教育行業。

在線教育，徹底從去年末的寒冬走入了盛夏。

01 新常態與舊業態

資本態度的轉變，離不開在線教育的新常態。

在“停課不停學”的號召下，不少在線教育玩家迎來了喘息的機會，儘管“在線上課”的浪潮被釘釘、Zoom等局外人佔了先機，然而線下教育機構的倒閉潮，還是讓作業幫們嚐到了足夠的紅利。

比如在中國市場紮根12年的迪士尼英語，最終倒在了疫情結束的前夜，雖然也曾藉助第三方平台構建線上課堂，可房租、人力等線下教育機構面臨的硬性成本，依然成了被迫觀點的直接原因。

除了外界關注度較高的迪士尼英語外，百弗英語、艾蓓兒英語等機構也先後宣佈停止運營，松鼠AI創始人慄浩洋甚至預判稱：6月後60%的線下教育機構會倒閉。

線下教育機構的離場，並不等於用户需求的消失，在免費和低價課程的誘導下，在線教育平台成了家長們為孩子找到的新陣地。

以資本擁躉的作業幫為例，2017年秋到2019年秋的兩年時間裏，作業幫正價課學員從9萬增長到了97萬，到了今年第一季度的時候，這個數字已經超過130萬，等於在一個季度的時間內達成了過去一年的增長。

“在線輔導”成了避免孩子輸在起跑線上的新常態，可在線教育屢屢被詬病的舊業態似乎並沒有改變的跡象。

首當其衝的就是獲客成本。

進入2020年後，在線教育平台逐漸成了綜藝贊助的常客，作業幫拿下了《嚮往的生活》《快樂大本營》等老牌綜藝，跟誰學旗下的高途課堂贊助了《極限挑戰》第六季、猿輔導在

《王牌對王牌》《最強大腦》等熱門綜藝上刷足了存在感……在線教育機構不惜下血本投放頭部綜藝的一幕，無形中堆高了平台的獲客成本。

令人印象深刻還有2019年的“暑假爭奪戰”，猿輔導、作業幫、學而思等推出了各種各樣的促銷策略，輪番投放高價廣告，學而思、猿輔導和作業幫的日均廣告投放一度高達1000萬元，十幾家在線教育平台的廣告投放總額高達40億元。

結合猿輔導10億美元G輪融資、作業幫7.5億美元E輪融資的態勢，2020年的“暑假爭奪戰”似乎已無可避免。黑天鵝的出現改變了在線教育的新常態，原有的痼疾也在資本的推波助瀾中再次上演。

問題也在於此，高昂的獲客成本曾經讓在線教育陷入泥潭，引發了變相裁員、惡性競爭等連鎖反應，當在線教育再次成為風口的時候，玩家們會重蹈覆轍嗎？

02 行業駛入深水區

某種程度上説，在線教育的新常態為玩家們提供了“走出泥潭”的可能。

此前家長們對在線教育的認知還偏向於“備胎”，畢竟在同等條件下，在線課程的體驗和效果要弱於線下，平台方只能通過比線下機構低一半以上的價格來吸引用户。線下教育機構的倒閉潮，為在線教育平台提供了漲價的機會。

據萬象塔的報告數據顯示，頭部在線教育機構紛紛上調了2020年暑假課程的價格，較春季課程價格平均上浮10%—80%，其中作業幫的漲幅為85%，學而思、猿輔導、高途課堂的平均漲幅分別為22%、17%、11%。

可以給出的解釋是，教培市場的新常態為頭部玩家們提供了提價空間，並藉此進行流量轉化，提升自身的盈利能力。只是這樣的轉折背後，也意味着在線教育駛入了深水區，除了燒錢式的營銷獲客，還需要構建內容上的護城河。

或許不同的平台有着不同的差異化打法，可站在家長的立場上，在線教育平台還需要補齊兩塊短板：

一是信任感的建立。

為了攤薄獲客成本，不少在線教育平台推出了“全家桶”式的產品，恨不得承包從少兒到成人的所有需求，並未針對不同地區、不同用户羣進行個性化的教學設計。可教育終歸是結果導向的。

以當前最為流行的大班課為例，在線教育通行的“雙師”模式中，主講老師之外輔導老師的人效動輒1：500、1：1000，在一個輔導老師對應500到1000個學生的前提下，學生的學習管理和監督其實丟給了家長，一旦學習效果與家長的預期不符，不排除轉投其他平台或者迴歸線下教育機構的可能。

二是同質化的困局。

目前的在線教育仍然是一場同質化競爭，即便不同平台在不同環節中有所差異，本質上比拼的還是誰先觸達用户、誰能搶到稀缺的師資力量，在線教育的競爭始終沒有擺脱最基本的資源戰。

或許在2020年之前，在線教育還有着分層的一幕，好未來、新東方等在一二線城市站穩了腳跟，作業幫、猿輔導等吸引到了三四線市場的用户。但在頻繁的綜藝贊助、廣告投放等注意力戰爭中，用户的分層正在逐步被抹平。倘若無法擺脱內容和產品上的同質化，競爭只會越來越慘烈。

至少就目前來看，在線教育還只是線下機構粗劣的替代品，流量仍然是最大的命門，以至於在線教育玩家們的精力被迫集中在營銷上，“在線教育”在一定程度上成了流量變現的手段，逐漸偏離了教育的初衷。

03 “狼來了”的新告警

在這樣的局面中，資本的押注可能不全是好消息。

無論是作業幫還是猿輔導，所謂的護城河無不是“網課+工具”的組合拳，並且有着相似的成長邏輯：先是憑藉工具類產品進行流量和用户的原始積累，然後利用內容和課程進行流量的轉化和變現。

兩家公司的對外宣傳口徑中，也不約而同的選擇了“獲客成本低”的資本故事，並以此作為塑造在線教育生態的撒手鐧。然而兩家對於外部流量的高度依賴也是既定事實，均在不遺餘力地爭奪外部流量，打動資本市場的“自有流量”成了秘而不發的武器，在廣告投入上絲毫不輸於好未來、新東方等玩家。

由於大多數在線教育玩家缺少自己的“流量池”， 新流量的獲取嚴重依賴廣告投放，潛移默化中形成了某種平衡：在線教育平台就像是一羣“淘金者”，流量大户們則扮演了其中的“賣水人”。

按照一般的邏輯，“賣水人”是個穩賺不賠的角色，不管哪家在線教育平台有可能活到最後，賣水人的流量都有變現的出口。現實卻是，當在線教育被推上風口的時候，流量大户們不甘於只做引流平台，忍不住下場淘金。

在年輕用户羣中佔盡先機的B站，被上海市教委列為官方指定的網課平台後，迅速上線了“B站不停學”版塊，為用户提供K12、成人教育、人文科普等多方面課程；

主攻下沉市場的快手，2018年上線了“快手課堂”， 2019年對外宣稱教育類短視頻作者已經超過100萬。2020年初疫情到來時，快手順勢推出了“在家學習”版塊，為全國各學齡學生提供免費網課；

字節跳動的動作更為激進，2018年來説着手在線教育領域的佈局，通過內部孵化、收購和投資的形式，逐漸搭建起了包含早教、K12等垂直領域的教育生態矩陣；

就連淘寶也重闖在線教育市場，要在未來3年內，為超過1000家頭部教育機構每家帶來10萬名新生……

或許對於在線教育的旁觀者而言，這般“狼來了”的故事並不陌生，作業幫本就是百度系的產品，猿輔導也離不開騰訊的注資。快手、B站、字節跳動等新晉流量大户的入場，不過是再一次暴露了在線教育的行業底色：在線教育的門檻一如既往的低，到頭來還是一場流量遊戲，未來還將延續新玩家入場與老玩家離場的戲碼。

原因也不難理解，整個教培行業的營銷成本普遍在30%到40%左右，這樣的成本結構不被優化，在線教育永遠是一場圍繞流量的循環遊戲。

04 寫在最後

在線教育的可悲也在於此。

原本是循序漸進的慢生意，卻在資本的裹挾下屢屢走上了“用户增長—擴大融資—持續營銷—用户增長”的快模式，在收割流量的同時也付出了代價：過度聚焦於燒錢獲客換來的漂亮數據，缺少對課程的打磨和用户的精細化運營，最終在潮水湧起和褪去的輪迴中一次次隨波逐流。