求生與增長：中小企業的直播方法論_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-06-30 11:24
當抗疫成為“新常態”，作為經濟活力的最關鍵角色——中小企業如何擺脱困境、甚至如何與困境共舞成了一個無法迴避的問題。
一方面生產停滯、銷售受阻，中小企業的計劃被打亂；另一方面，融資能力、供應鏈掌控力、抗風險能力的“先天”不足，也讓恢復生產的它們也難以快速回歸正常週轉的狀態。
俯仰之間，“花錢的部門”首當其衝、營銷預算必然縮減。但矛盾的是，歷史經驗告訴人們越是嚴峻的時刻就越要加碼，如果操作得當、轉化率提升，以小博大的奇蹟往往在此刻發生。
從過去半年的實踐來看，直播帶貨“所見即所得”的短鏈狀態，是轉化效果最大化的必然選項。但這場熱鬧並不屬於所有人——當明星偶像紛紛入局、鉅額的“坑位費”已不是中小企業可以承擔的；當CEO躬身入局、不斷刷新帶貨紀錄，越來越高的銷售數字同時成為輿論質疑的焦點。
不知從何時起，直播帶貨割裂了“內容沉澱、直播轉化、形成粘性”的完整語境，成為了一刀收割的衝動遊戲。本就缺少資本積累的中小企業在這樣的浮躁背景下難尋紅利。
萬物皆可直播，但如何利用短視頻和直播的內容效應，以最優的投入產出比提綱轉化效率，真正解決中小企業的營銷與銷售痛點，或許是直播帶貨2.0時代需要探討的問題。
直播非“萬能”
直播帶貨的火熱，在於其藉助平台的流量矩陣、內容生態以及數據系統實現了對人、貨、場的重構：主播、明星以“親自推薦”、“最低折扣”的口吻無限接近用户的內心需求，直播間形成了可與用户實時溝互動的“限時特賣會”，而“貨”的能力正在因與電商平台的合作以及包含中小企業在內的更多商家進駐而補足。
中小企業的困境，看似已在直播帶貨中迎刃而解，但值得關注的是，並非所有直播的方式方法都適合中小企業。
就目前來看，找頭部主播和明星直播帶貨是品牌最能出圈的玩法，但這種玩法其實價格不菲。
在直播中，品牌需要付出的成本有坑位費、主播提成、贈品支出，細算的話還有買資源位的投入和運營的成本，其中主播的知名度越高，坑位費和主播提成就會越高。據公開信息，李佳琦的坑位費在23-42萬左右。
而找明星當代言人、在直播間帶貨這種以“流量換流量”的方式，甚至更加昂貴。顯然，這種高預算玩法並非是中小企業能夠玩得轉的。
從目前的帶貨直播類型來看，品牌商家可選擇的通常是一場有十多種產品“大集合”直播和品牌專場直播兩種方式。
由於中小企業的知名度不高，其產品在十多個品牌產品同時出現的直播中就很難脱穎而出、讓用户留下深刻印象；但如果是直接開品牌自己的專場直播，沒有知名主播、明星，品牌自身也沒有知名度，用户極可能在直播間的停留時間就不會很長，甚至是很難發現品牌的直播，這樣一來品牌的營銷轉化就會更少。
與此同時，中小企業規模小、資金少的這些特性，又在要求其必須通過線上的一系列新方式去更快、更低成本的獲客，實現“以小博大”。在直播和短視頻兼備的平台上，中小企業無法直接依賴頭部主播和明星這些“自帶流量者”，那麼就需要以“內容”吸引流量、留住粉絲。如何為自己的品牌設定風格、內容，甚至是“人設”，如何做好內容運營也就成為了企業急需具備的知識點。
以內容留住用户，其實也是構建品牌私域流量池的過程。
對企業而言，私域流量的支配權是掌握在自己手中，相比只依賴直播這一形式去放大聲量、獲得關注，私域人羣的沉澱更需要其他內容與直播“打配合”，幫助企業旗下品牌完成從引流到轉化、再到留存和復購的全過程，讓盤活私域流量的路徑更加完善，實現更經濟的流量轉化。
但很顯然，對無太多營銷經驗和方法論的中小企業來説，“如何構建私域流量池”也是需要用更多時間來探索的問題。
不一樣的增長方法論
從理論到實踐，在眾多發力線上業務的中小企業中，一些案例或許能帶來啓發。
以VOA絲綢為例，其在疫情期間實現了明顯增長。
今年1月，已經在抖音積累兩年經驗的VOA絲綢預測春節假期是“流量多但內容少”的時間段，如果自己賬號提早儲備充足的內容，那麼就能夠抓住這個機會。
得益於內容的提前佈局，VOA絲綢在疫情中沒有慌亂，提前備好的60多條短視頻內容讓他們保持了日更。
穩定的內容輸出，再加之及時開通抖音企業號的藍v認證和在抖音小店的大力投放，VOA絲綢在春節期間吸引了100多萬粉絲。隨後，在今年5月份的515王牌直播間活動中，VOA絲綢業的單日銷售額超過了百萬。
而在抖in萬物節期間，VOA充分調動半年來在抖音上培養的專業主播，通過短視頻引流直播間，效果明顯。
樂爾康按摩椅是一個連續踩中電商和短視頻兩個發展節點的品牌，曾經淘寶幫助其完成了原始資本積累，並使其逐步從一個找代加工的小電商品牌成長為有自己生產線的企業。從去年8月份開始，樂爾康選擇以短視頻方式進行營銷，通過巨量引擎進行短視頻廣告投放。截至目前，樂爾康實現成交額近億元，商品在抖音平台上的展示次數已經破億。
VOA絲綢和樂爾康按摩的成績，在傳統營銷環境下是極難快速實現的。
傳統的營銷轉化模型呈漏斗狀，用户從最初關注到最後購買將經歷多個環節，每一環節都會有人因為失去興趣而放棄購買。由於這一營銷路徑過長，企業必須要把控並提升營銷過程中各個環節的效率，才能夠獲得更高轉化。同時，因為中小企業傳統的營銷方式大多是廣告投放，用户看到後需要主動搜索才能看到商品，這便使得營銷路徑再次加長。
但在短視頻+直播的語境中，平台的內容分發機制使得營銷轉化呈網狀結構，增加了更多觸達用户、完成轉化的節點，短視頻內容使營銷變成了所見即所得的“好物分享”，用户接受程度更高。而在短視頻內容為品牌贏得一定影響力和知名度後，直播的加入讓品牌商家在同一平台實現了從營銷到銷售的全鏈路，雙管齊下幫助中小企業走通了更通暢的成功路徑。
當企業在直播間裏完成了一次轉化後，其實後期的精細化運營和私域營銷陣地的構建才剛剛開始。因為單場成績百萬不等於持續增長，實現增量需要持續降低退貨率、提升復購率，實現這一點需要私域流量池的建設。
洪陵羊絨就是利用私域流量獲得更高轉化和復購率的典型案例。
從2018年起，這家企業開始在抖音上創作關於羊絨知識和穿搭分享的短視頻內容，經過兩年時間的運營，目前洪陵羊絨的抖音賬號已經擁有52.5萬粉絲，300多條視頻內容已經獲得了近億次播放。同時洪陵羊絨也在今年年初開始了直播帶貨，目前在抖音的銷量已超1500萬元，佔全年營收的60%以上。
被看見的多重機遇
企業借力平台實現快速增長，平台依靠企業繁榮生態、吸引流量，之後再將流量給予企業，由此便形成了平台和企業互惠互利、彼此成就的正向循環。
而在眾多領域平台都入局帶貨直播的當下，一系列由平台打造和助推的購物節、營銷節必定是在加大曝光導流力度、不斷推出新玩法、給予新福利，這對更多中小企業來説也是一次又一次的新機遇。
抖in萬物節是字節跳動旗下的營銷服務品牌巨量引擎面向中小企業開啓了首個直播購物嘉年華 ，此次吸引了近百位商家參與。
6月22日至6月28日，“抖in萬物節”的廣告佔位了抖音的發現頁Banner、熱搜、直播廣場、電商詳情頁等多個核心入口，同時巨量引擎還在官方直播間和活動的四大會場補貼以億級流量進行了補貼，在抖音上還發起了“抖in萬物節”這樣的挑戰賽來進一步擴大影響力。
特別的是，此次活動不僅是在抖音站內獲得開屏、信息流等一系列的硬廣資源，同時還覆蓋了北京、青島、廣州、深圳等數十城市的地鐵、核心商圈、樓宇電視、電子大屏及牆體廣告等，出現在線下多個場景裏的數千個大屏也為此次活動增加了曝光量。
為使活動的聲量最大化，巨量引擎此次也邀請到了鍾麗緹、張倫碩、黃聖依、李維嘉、大衣哥朱之文等明星，以及高火火、陳三廢gg、韓美娟等抖音頭部達人助力中小企業直播帶貨——原本無法負擔這種高預算玩法的中小企業，在此次活動中就可以實現“明星流量”與“品牌流量”的轉換，將抖音達人和明星的粉絲羣體直接導入產品之中，直接拉動品牌影響力額和產品銷量的增長。
據瞭解，此次活動在全網的累計曝光量達13億+，其中抖音話題播放量達1.1億，明星以及達人直播累計實現成交額1650萬。
事實上，在 “抖in萬物節”之外，中小企業還有很多可以“被更好看見”的機會。
在此次活動之前，抖音平台上已經出現了多箇中小企業可參與的扶持計劃：
今年3月巨量引擎啓動了“中小企業復甦計劃”，通過客户充值獲贈款、部分產品免費開放使用以及流量扶持和人才招聘扶持等方式精準扶持中小企業。5月，“鄉村優品上頭條”直播帶貨推介公益行動在抖音平台開啓，通過直播+電商的模式幫助地方農產品企業打響知名度、突破區域性發展瓶頸。6月，抖音企業號又推出了“線上不打烊，企業直播月”專場活動，針對中小企業升級企業號直播特權，並以5億流量扶持助力引流和轉化。
例如巨量引擎曾提出“全連接”的概念，通過技術創新、數據管理等方式連接用户、內容和場景，即便是開屏、信息流等常見硬廣的投放，在技術支持下可以做到定向投放、精準鎖定高意向人羣，實現線索留資和客户跟進。同時巨量引擎也在廣告形式方面進行了優化，如豐富開屏廣告樣式來強調更純粹的視覺效果，增加互動玩法來加強廣告產品的用户體驗，以此來提升轉化效率。
但儘管直播帶貨已是如火如荼，中小企業也並不適合直接跳入一場幾十分鐘的直播去追逐限時的交易量，“短視頻種草-直播拔草-私域粉絲運營圈層建設”這樣的短視頻直播組合拳，或許才是做適合中小企業的增長方法論。
畢竟主播、明星可以場場替換，企業卻需要持續經營。中小企業需要以更低門檻、更划算、更“循序漸進”的方法被“拯救”、被看見、被認知，而想做到這些，直播間內外都將是必不可少的舞台。