美妝零售換代，前浪後浪的冰與火_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2020-06-30 10:31
編輯/大風
有人辭官歸故里，有人星夜赴趕考。
無論是哪一主場，唱主角的不會永遠是同一批人，美妝零售的江湖亦是如此。
美妝是疫情下為數不多依然堅挺甚至逆勢增長的行業，即便如此，不少零售商品牌借疫情唱起了哀歌，虧損、業績疲軟、關店等聲音不絕於耳。
當然，這可不能完全歸咎於疫情，畢竟有另外一些品牌，反而在疫情過後緊趕着恢復了擴張步伐。
其中，今年1月4日全球首發的WOW COLOUR，僅半年就達成100家門店，迅速佈局國內市場，成為美妝新零售賽道的黑馬。
當屈臣氏們逐漸老去的時候，WOW COLOUR卻活成了一個值得説道的樣本。
消費主力交棒，後浪的理性美妝
近日，中國妝容教程在日本流行了起來，在接受日本一檔綜藝節目採訪時，不少日本女性表示中國妝已經很流行了，甚至有人開始模仿，認為它與日系的甜美風以及韓系斬男風不同，“更具有女性獨立意識”。
從日韓妝、歐美妝，到中國妝，妝容越來越多樣化，其B面是新一代的美妝消費者更多元化、個性化。
90後甚至95後已經成為美妝的消費主力，與上一代相比，千禧一代呈現出更加個性化、多元化的消費傾向，更加主動尋求消費升級，而他們的經濟能力往往有限。
這些年輕羣體在美妝消費中也有自己的偏好，例如，喜歡自主選擇，不喜被“安利”；更看重產品而非品牌，容易被好的單品種草，並願意嘗試新鮮事物，往往抱着“反正不貴，買來試試”的心態；喜歡邊玩邊買，消費也是社交玩樂；顏值主義，容易被炫酷的店面吸引，等等。
WOW COLOUR深知現在的“後浪”消費羣體對消費品的信息都不會太陌生。於美妝產品而言，成分和功效是當下消費羣體最在意的點，在達到這兩個需求的前提下，他們必然會尋求最大化的性價比。
現在的“後浪”，也不乏理性的思考模式——能夠達到一樣的效果，大可不必為所謂的奢侈品牌支付昂貴的“品牌溢價”費用。美妝品牌後浪“WOW COLOUR”也參透其中的含義，提出了“顏值美妝，後浪之光”的品牌主張。
**通過不斷整合資源與追求自身突破，WOW COLOUR在國潮美妝的基礎上創新性提出“顏值美妝”的全新發展思路。**在原有品類基礎上，進一步提升美妝個護品類，務求全方位打造年輕之美；主打國潮爆品的基礎上，引進更多國外知名小眾品牌，並提升全球新鋭產品比例至30%，滿足更多年輕羣體多元化需求。
對於後浪而言，國貨網紅彩妝與國際小眾護膚兩者既能提供相應的效果，又不需要為其過高的品牌溢價支付高昂費用。
的確，主力消費人羣的交棒，是這個時代給了WOW COLOUR能夠快速生長的機會。
老兵退場，新軍崛起
疫情過後，許多美妝零售的業績並不樂觀。
奢侈品集團LVMH 2020年第一季度財報顯示，旗下以SEPHORA絲芙蘭為主的精品零售業務營收同比下降26%。
莎莎國際2019/20財年報告顯示，在這一財年中，莎莎國際在中國內地業務虧損為1610萬港元，關閉10家門店縮減至44家。
屈臣氏中國則自2015年來連續4年處於銷售額下滑狀態，好不容易在2019年取得2%的增長，今年又因疫情原因，屈臣氏對2020年業績做了不樂觀預測。
此外，英國著名美妝集合店品牌Space NK早前宣佈以確認關閉中國市場的8家門店；日本伊勢丹旗下Isetan Beauty的上海首店也於去年9月停業。
除了大環境之外，這些美妝老兵也不再能夠抓取到新生主力消費人羣的心理了。
然而，行業也並不完全像上述數據般悲觀。對於上述的幾家品牌，已經在中國美妝界橫亙幾十年，走向下坡路，也是在情理和規律之中。
一面是海水，關店、虧損、業績疲軟；一面是火焰，不少國際新鋭正在進入國內市場，而主打年輕人的新興美妝集合店品牌也在快速開店，比如WOW COLOUR、COLOURLIST、NOISY BEAUTY等。
WOW COLOUR相關負責人表示，為了迎合年輕羣體的需求與習慣，**店鋪平均面積在300－500平方米，採用“新國貨+全網爆品+網紅場景體驗”的創新性打法，通過創新視覺、沉浸體驗、立體空間，打造後浪美妝新世界，更有效培育品牌深度用户。**其中具有代表性的便是門店TOP20人氣專區及爆品區，單品按全網大數據更新每月人氣排列，無論是新手小白還是美妝達人都能第一時間獲取自己想要的產品，也在一定程度上提升了顧客提袋率。
年輕羣體更偏好自主選擇以及重視消費體驗，因此WOW COLOUR店內提供了超大比例的試用專區，通過自主試妝和輕BA化，讓消費者可以在店內自由舒服地邊買邊“玩” 。
海水與火焰並存的市場，實際上是一次美妝零售的更新迭代。
路透社《2019，中國美妝新面孔》調研數據顯示，86%的化妝品消費者依然選擇實體零售作為他們的購物首選。
在各個社交論壇，對於美妝店導購的吐槽不在少數。試想一下，只想買支唇膏的你，一旦被導購目光捕捉到，接着就是被忽悠買了個你從未聽過的品牌，順帶被安利眼影、底妝……
有時還要面臨導購的靈魂拷問“妹子，我看你毛孔粗大，是不是沒有好好卸妝/保濕/敷面膜……”
線下零售不僅是消費，更是一種體驗，要不然消費者直接網購更為便捷。線下的體驗是極其重視細節的，消費者的直接感觀才是評價體驗的直接標準。
傳統零售中，消費者與導購躲貓貓，自然無法專心體驗產品。這也是屈臣氏、萬寧等傳統美妝店的弊端，導購以銷售業績為導向，而忽略了消費者的真實需求。
美妝新零售正是抓住這一痛點突破市場。
鋅財經走訪WOW COLOUR等新鋭美妝集合店發現，店裏提供了大面積比例的試用專區，用户在店裏自行體驗產品，除非用户有困惑嚮導購諮詢，一般不被打擾，這些導購也跟用户一樣在體驗產品。此外，WOW COLOUR還引進國際大牌小樣用於贈送，提升消費體驗，帶領消費者探索美妝新世界。而且消費者在贈品專區即可自行挑選想要的禮品，不會有導購“慫恿勸説”多買多贈。
這種“輕BA化”的服務讓消費者能在店內自由舒服地邊買邊“玩” 。
除了輕BA化，WOW COLOUR也通過主題店鋪的陳設與裝飾，打造網紅打卡場景，讓美妝店不僅有零售，還能成為三五好友的社交場所。
在美不設限、審美多元化發展的今天，WOW COLOUR也在不斷探索其他潮流新玩法。比如成都春熙路66號店就新增了男士美妝專區，吸引並鼓勵男生們勇敢自在地接觸美妝新領域，自信地追求美、釋放美。
基於對年輕品牌市場的策略定位，WOW COLOUR創立半年快速擴張，開店近300家，並已簽約600家。WOW COLOUR方面介紹，新店選址全國一流商圈，未來3年將開店2000家。
僅有體驗也不夠的，在新零售中，折戟者也不在少數。新零售也離不開零售的本質：人貨場，“場”是以“人”為核心，圍繞着“貨”構建起來的。
以高端品牌為主的絲芙蘭顯然無法滿足新一代消費者的需求，產品單價高，消費頻次低；產品更新慢，嚴重依賴品牌方，而大品牌新品節奏慢，跟不上國內市場需求變化。
新鋭美妝零售順應後浪的喜好需求和消費力，店內產品以國貨網紅彩妝和國際小眾護膚為主，兼顧顏價比和質價比，產品單價更低，消費頻次更高，同時對市場變化可以作出相較敏鋭的上新，“消費者今天要什麼，明天就能給你什麼”。
這類美妝零售不僅僅是產品的集合，它應該扮演的角色是多重的。
從消費者端考量，它具備產品選品能力，圍繞一類人羣，快速跟進美妝流行趨勢，讓店內貨架上的產品能快速迭代更新。
從渠道考量，它又要具備賦能品牌的能力。一來，進入門店的品牌方能獲得合理的盈利，共“盈”才能共存，二來，渠道又要為品牌的聲譽增益，即，既要有合理的模式，又要有品牌力。
在新零售領域，WOW COLOUR便是善於整合供應鏈的一匹黑馬。
據介紹，WOW COLOUR打造真正定位為“國貨彩妝+國際護膚”的全新美妝集合業態，品牌麾下集結超過6000+SKU，涵蓋超過300個品牌，包括CROXX、Dreamtimes、COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE、韓熙貞等知名網紅國貨美妝品牌和紐西之謎、城野醫生、HABA、伊麗莎白雅頓、貝德瑪、雅漾等國際個護品牌，以及國際大牌正品授權香化等。
此外，WOW COLOUR手握多個美妝品牌的首次發售或者獨家線下渠道，如橘朵x Hello Kitty X大英博物館聯名款、superface、VCND、Dito都把自己的第一次線下發售放在了WOW COLOUR，其中VCND更是把部分產品獨家放到了品牌上。WOW COLOUR精選“國潮屆”的優質品牌和尖刀產品，為消費者解鎖美容時尚潮流。
WOW COLOUR也承擔着為品牌引流的角色，除了門店現場購買外，消費者還可通過掃碼引流至品牌方的線上商城。
美妝新零售不能僅有炫酷的外表，同時也需要吃透零售的本質，將人貨場進行新一輪的整合，從而誕生符合新一代消費羣體需求與口味的新業態。