作業幫逆風融資7.5億美元，在線教育“洗腦式營銷”席捲娛樂市場？_風聞

文 | 糖炒山楂

6月29日，在線教育行業作業幫宣佈完成7.5億美元E輪融資，方源資本和Tiger Global領投，Qatar Investment Authority、紅杉資本中國基金、軟銀願景基金一期、天圖投資、襄禾資本等跟投。而三個月前，猿輔導宣佈完成10億美元融資，估值突破78億美金，隨着此次作業幫此輪融資落定，兩者估值或不相上下。

疫情下的在線教育品牌迎來逆增長已然是行業共識。天眼查數據顯示，目前我國在線教育相關企業超25萬家，今年1-5月份超2萬家相關企業註冊成立。“未來10年，有超過9000萬人將陸續走進大學校園，更有超過1.5億人將先後步入社會職場”，作業幫創始人、CEO侯建彬在宣佈融資消息的全員公開信中如此寫道。

**這是一個正在快速爆發的市場，在風口上快速成長的猿輔導、作業幫等更是早早矗立在金字塔頂端。**而疫情加速了頭部品牌的再次爆發。截至目前，作業幫已經覆蓋超5000萬日活用户，單季服務超130萬正價直播課學員，與四月宣佈的春季正價課總量超120萬又有了顯著增長，而120萬已然是同比增長4倍的成績。與之對應的，是其4月超5000人的師資團隊發展到如今成超1.7萬名的小夥伴。

而跳出資本遊戲和迅速增長的市場規模，以作業幫、猿輔導為代表的在線教育品牌如何在短短七八年的時間裏成長為市場認知度極廣的品牌？或許近年來它們頻繁出現在影視劇、綜藝節目上的撒錢式營銷，會給到市場一個答案。

牽手女排、席捲近15檔影視劇綜，作業幫的“霸屏式營銷”

作業幫正在通過影視劇綜藝快速侵佔大眾視線。據不完全統計，2018年以來作業幫合作過的劇集綜藝近15部，既包括《帶着爸爸去留學》《小歡喜》這樣的影視劇植入，也有《熱血街舞團》《幸福三重奏》等綜藝品類植入，還有《神奇的漢字》這樣帶有知識屬性的節目，甚至還包括《斗羅大陸》等動漫類作品。僅在今年，它的身影就接連出現在《安家》《嚮往的生活4》等多部爆款影視劇綜中。

一個月前，老牌綜藝《嚮往的生活4》如期與觀眾相約，14個品牌植入的戰績在遇冷的綜藝招商市場讓大眾感受到了一絲提振，而伴隨着何炅直接將金主爸爸唱出來的操作、以及本期簡單粗暴的大字報式營銷，節目也遭到了一部分網友的差評，“廣告的生活”。同時，黃磊對位京東、何老師隨時隨地cue小度，作業幫直播課選擇了彭昱暢。

事實上，每到週五我們都會看到彭昱暢強硬又尷尬的植入，“彭彭，你直接找一個鏡頭去做植入，不要用做題這種事為難自己”，黃磊曾調侃彭昱暢為了植入絞盡腦汁。在為品牌定製的蘑菇屋小劇場《親戚孩子上直播課》，飛行嘉賓配合品牌宣傳的小片段被剪輯播放，名校老師在線直播、解題思路清晰更是被洗腦式強調。

**將作業幫直播課的師資團隊輸送到綜藝節目中實地現身説法也成為一大打法。**在近期播出的湖南衞視《神奇的漢字》節目中，作業幫的老師劉聰將《詩經》改編成歌曲助力同學記憶。而這也不是第一次作業幫的老師和學員走進該節目進行比賽，顯然相比廣告植入，作業幫的品牌特性、師資力量、學員表現等都和節目的知識屬性形成巧妙的聯動，而目標受眾的高度重合讓實現了精準營銷。

**相比綜藝上以老牌綜藝和屬性相合的“植入”為主，電視劇場上作業幫直播課也展示了其在鎖定爆款上的前瞻性。**在《安家》中，作業幫直播課以明星播報、貼片廣告、角色IP授權、明星貼等多種方式直達觀眾，而無論是胡可戲裏戲外的好媽媽身份，還是和劇情的巧妙聯動，都讓品牌好感度迅速提升。

在《三生三世枕上書》中，司命和小狐狸之間亦師亦父的温馨互動萌化觀眾，戲外則將這一片段以混剪時刻的方式打造成品牌的專屬廣告，同時將明星在線授課、在家也能學的產品特點內置其中，加強品牌記憶。而《安家》和《三生三世枕上書》以女性受眾為主、但又輻射了不同年齡層受眾的特點也增加了品牌的受眾層。

**在選擇“明星”代言人上，作業幫同樣穩穩站在市場前列，不過其並沒有選擇娛樂明星，而是以體育明星突圍。**今年4月17日，作業幫宣佈與中國女排達成戰略合作，成為中國國家女子排球隊官方教育品牌，中國女排正式成為其代言人，為旗下所有產品代言。

這種選擇背後不僅是旨在以中國女排的精神感染受眾，也是以女排冠軍隊伍背後的極致傳承來暗合其師資團隊的專業性，除此之外，K12教育領域受眾與女排賽事受眾的重合度高達78%，也意味着這是一次上佳、精準的營銷打法。同時女排的國民度、信任度也將直接作用於品牌傳播。

作業幫一路走來只有短短六年，但這種霸屏式營銷下，品牌的市場聲量和國民認知度正在空前提升。五月份千龍智庫發佈的《首都在線教育行業品牌價值影響力傳播報告》中，作業幫直播課穩居榜首，猿輔導和學而思網校緊隨其後，當然這也與其在疫情期間率先推出免費直播課相關。

在線教育行業扎堆娛樂營銷，撒錢式崛起背後的“冰與火”

作業幫並不是第一個在娛樂營銷上“下血本”的在線教育品牌，之前的學而思網校獨家冠名《同一堂課2》花式植入《少年派》、猿輔導三度攜手《最強大腦》入駐《中國詩詞大會5》、VIPKID和形象大使黃曉明一起走進《中餐廳3》、51Talk和代言人王俊凱一起上《快樂大本營》……熱播影視劇和綜藝成為尚屬於“砸錢賺吆喝”階段的在線教育平台提升市場認知度的重要陣地。

“上網課，用猿輔導”、“作業幫直播課，名師有大招，解題更高效”，在線教育品牌的霸屏式廣告正在鋪天蓋地而來，當然進駐影視場之外，電梯樓宇廣告的魔性重複和洗腦同樣功不可沒。尤其是疫情下全民宅在家、學生在家學習的現狀更是讓在線教育品牌成為家長們的“心靈依賴”，只是迴歸冷靜問題也隨之而來。

一方面，抖音快手等短視頻內容快速席捲市場，疫情下的直播市場迎來再度爆發，大眾市場對長視頻內容的關注度正在快速降低，傳統衞視更是首當其衝。近年來衞視招商額的遞減和遇冷便是最好的證明，微商、中小品牌快速湧入的同時頭部品牌也正在撤離昔日青睞的戰場，而在線教育品牌切入市場也多是在此時。

**這也對精準鎖定內容爆款和直擊受眾羣體提出了更高的要求。**而回顧作業幫的影視劇綜植入選擇，雖然鎖定了《安家》《嚮往的生活4》這樣的頭部項目，但是也有過《南方有喬木》《帶着爸爸去留學》等市場效果不及預期的劇集等，甚至於這樣的比重不在少數，再加上冠名植入高昂的招商價格，這無異於是一場豪賭，投資轉換率到底有多少也有待考量。

**另一方面，過度宣傳也讓它們頻頻踩在了紅線上，而負面輿論的傳播速度往往是幾何式爆發的。**2017年就曾有媒體指出猿輔導所謂的師資力量100%來自TOP20名校涉嫌招聘造假，2019年5月，猿輔導捆綁《最強大腦》被指誤導家長，廣告涉嫌違法；作業幫同樣不例外，2017年其被央視點名宣傳中的大量數據涉嫌造假。

與此同時，燒錢大戰之後的在線教育品牌也開始陷入站內廣告過多等問題。在上文提及的《傳播報告》中，作業幫是唯一一個口碑評價破8 的軟件，但是仍難逃相關問題。2018年南都記者報道該平台首頁出現大量娛樂信息，甚至於20條滾動內容僅有1條與學習相關，且該廣告無法關閉；今年3月和訊科技稱實測發現一分鐘會刷到三次同一個廣告，而解鎖電商、社交、資訊等功能的作業幫也被用户評價“更像是交友軟件”。

一面是快速攀升的日活用户和資本青睞，一面是砸錢賺吆喝的娛樂營銷和自身所面臨的固化問題，**風口上的在線教育行業目前仍處在資本跑馬圈地的階段。**只是大手筆燒錢做營銷提升市場認知吸引用户之後，如何在用户激增下實現用户留存，以及平台內部資本的良性循環，大多數從業者仍在探索中。

“互聯網一貫的爆發性玩法不適合教育行業”，曾有分析人士指出。賺錢無可厚非，搭借娛樂營銷的快車迅速在市場上佔有一席之地也的確是互聯網捷徑，但是在線教育行業的特殊性決定了不能只看見捷徑，而忘記了行業的初心。畢竟如果教育被資本裹挾，也是一種悲哀。