欠錢不還or騰訊被騙？“國民女神”老乾媽的家族式成長難題_風聞

拋開騰訊與老乾媽欠款糾紛，20多年專注炒辣椒、不上市的“國民女神”老乾媽，其過於單一的家族企業式發展會否成為未來最大難題？

作者 | 極點商業評論

編輯 | 十年流沙

“國民女神”老乾媽與騰訊的廣告欠款糾紛，“神反轉”來得如此猝不及防。

因為老乾媽投放千多萬元，但長期拖欠沒有支付的廣告費，騰訊近日被迫向深圳南山區法院提出財產保全申請，請求查封、凍結老乾媽旗下兩公司名下價值人民幣1624萬元的財產。

法院認為，原告的申請符合法律規定，裁定查封、凍結被告名下價值1624萬元的銀行存款或查封、扣押其等值的其他財產。

6月30日，騰訊公關部相關負責人回應稱：2019年3月，騰訊與老乾媽簽訂了一份《聯合市場推廣合作協議》，騰訊側投放資源用於老乾媽油辣椒系列推廣，騰訊已依約履行相關義務、但老乾媽未按照合同約定付款。騰訊多次催辦無果，因此不得不依法進行起訴。

不過，到了6月30日晚間，老乾媽卻發表公告，表示從未與騰訊公司或授權他人與騰訊公司就“老乾媽”品牌簽署《聯合市場推廣合作協議》，且從未與騰訊公司進行過任何商業合作。已向公安機關報案。公安機關於2020年6月20日決定對此案予以立案偵查。

這個“神反轉”瞬間在各大微信羣和朋友圈引起軒然大波。有網友甚至評論稱：難道騰訊把“老千媽”看成了“老乾媽”？

顯然，這只是一個笑話。不過截至6月30日晚，騰訊官方並未有最新回應。

如此跌宕起伏的劇情，也讓老乾媽再次成為關注焦點。實際上，對外界而言，過去幾年來一再重申“不貸款，不參股，不融資，不上市”的老乾媽，在為節約成本改用河南辣椒、市場份額減縮、配方泄露、廠房識貨等等新聞之後，疑惑在於：老乾媽，還是我們記憶中的那個老乾媽嗎？

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“國民女神”老乾媽，一個時代的成功？

“我明明納税第一，怎麼給我弄到第二，30萬税款你們給我弄哪裏去了?”激動的陶華碧憤怒起身，直拍桌子。

這源於貴陽南明區一次納税大户評選大會上，税務部門少算30萬元，將第一納税大户老乾媽排到了第二。陶華碧怒了：“必須在大會上公開給我個説法，這是你們的工作，也是你們的職責!”

陶華碧，被網友奉為“國民最熱辣女神”，海外留學生更戲謔式地稱為“親媽”。她出身貧寒，自1996年推出“老乾媽”風味豆豉，創辦貴陽南明老乾媽風味食品有限責任公司以來，經過20多年的專注炒辣椒，生意越做越大，一步步從家庭小作坊變成了中國知名品牌。

2014年，8塊錢一瓶的“老乾媽”，在每天賣出130萬瓶後，入選中國最有價值品牌500強榜單，以160.59億元的品牌價值名列第151位。同年，老乾媽集團獲得政府獎勵的“A8888”車牌，原因是其創下了3年繳税18億、產值68億的成績，直接間接帶動了800萬農民致富。

彼時，被成為“國民女神”的老乾媽在業內幾無敵手，永豐辣醬、老幹爹等都不堪一擊，這讓貴州當地有説法：貴州有兩瓶，一瓶茅台、一瓶老乾媽辣椒醬。

同時，老乾媽還出口至美國、日本、韓國等海外。在大多數國外購物網站上老乾媽都直接譯成”LaoGanMa"，也有譯成"Thegodmother"。2012年7月，美國奢侈品電商Gilt把老乾媽奉為尊貴調味品，限時搶購價11.95美元兩瓶（約人民幣86.3元），絕對算的上是“來自中國的進口奢侈品”。

對於老乾媽的成功，中國家族企業問題研究中心主任周錫冰，在《老乾媽的香辣傳奇——中國第一風味美食品牌成長內幕》一書中認為，老乾媽的成長，同時也是“中國民營企業30多年來發軔、起伏、壯大的成長曆程”。簡單來説，是一個時代的成功。

從商業模式來看，2016年華泰證券出具題為《“老乾媽”的品牌塑造之路：注重產品質量，維護品牌形象》的研究報告。報告指出，老乾媽採取“不欠賬、不賒賬”的現銷模式，一方面公司應收賬款週轉期為0天，公司現金流充裕；另一方面，應付賬款週轉期亦為0天，而同行業主要公司應付賬款週轉期均在30天以上。

老乾媽對融資上市態度異常堅決，也被外界看成起成功原因之一。很早以前，VC/PE圈內流傳着一段順口溜，“永不上市老四家，順豐華為老乾媽，還有一個哇哈哈。”陶華碧在接受媒體專訪時表示，老乾媽不貸款、不參股、不融資、不上市，“上市那是騙錢的行為。”

2015年和2016年，陶華碧分別以70億元和75億元財富，排在胡潤百富榜的487位和473位。2017年和2018年，陶華碧不再上榜，取而代之的是兩位兒子李貴山和李妙行。2019年，李貴山、李妙行分別以45億元個人財富入圍胡潤百富榜，排名912位。

和很多家族企業一樣，老乾媽股東結構也異常簡單：只有陶華碧和兩個兒子。2014年之前，大兒子持49%股份，主管市場；小兒子50%，主管生產。陶華碧本人，僅佔1%。但2014年6月之後，年近70的陶華碧退出公司股東行列，長子李妙行、次子李貴山分別持有公司51%和49%股權。

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業績下滑後，用潮流變得年輕化

也正是從兩個兒子執掌進入“後陶華碧時代”開始，老乾媽銷量和業績開始下滑：2014年到2018年銷售收入分別為40億、45.49億、44.47億、43.89億元（2015年未披露）。排除2015年未披露數據，其連續3年業績下滑。

隨之而來的是市場佔比降低，在一份Euromonitor（歐睿）的調查數據中，2018年老乾媽調味品零售市佔率只剩下了3.6%，低於海天以及李錦記。

老乾媽業績下滑，有人把它歸根於老乾媽內部原因，是因為陶華碧兒子不懂經營，隨意改變品質改變口味，讓網上一片抱怨之聲。

2015年，老乾媽在人力成本、原料成本壓力之下，放棄偏貴但口感較好的貴州辣椒，轉而選擇更為便宜的河南辣椒，導致老乾媽口味變化，遭到部分消費者抵制。“消費者不可能每個人都清楚老闆是不是換人了，人力原料成本上漲了，消費者只關心味道好不好。”一位已經好幾年沒買過老乾媽的消費者説。

此外，由於員工離職帶走老乾媽的配方，導致老乾媽損失1000多萬元。

如果説業績是壓在老乾媽心裏的那塊大石頭，那麼內部管理問題則增加更多陰雲。2019年8月6日，老乾媽廠區失火，失火廠房產能佔老乾媽總產能的近1/3。禍不單行，12天后，老乾媽辣椒廠倉庫頂棚着火，濃煙滾滾。半個月內兩場大火，老乾媽元氣大傷。

更重要的是，根據中國調味品協會發布數據顯示，截至2018年，辣醬市場規模達320億元，預計2020年底將達400億元，行業如此巨大的發展前景自然引來了諸多競逐者。

除了李錦記、飯掃光、利民等老牌企業，最典型的是眾多依託於社交電商，以網紅為主的互聯網新式辣醬品牌的湧現。林依輪的飯爺、張嵩的“嵩二”、岳雲鵬的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣醬、李子柒辣醬等等，辣醬行業出現了一波又一波的“新面孔”。

其中最典型的案例莫過於明星林依輪跨界創辦的個人辣醬品牌“飯爺”，2年內融資3輪，累計金額超9400萬人民幣，估值達3.6億。

無奈之下，退居幕後的陶華碧於2019年被迫迴歸，她將老乾媽的調料改為重新使用原來的材料，而且還將老乾媽的製作配方重新調配。

更重要的變化是，面對新時代的衝擊，老乾媽一改不做廣告宣傳的傳統，玩起了潮流，試圖將品牌年輕化。它從2018年9月開始頻頻通過微博視頻進行營銷，併成為微博熱議話題。值得一提的是，其中就包括在騰訊QQ飛車投放的廣告。

2018年9月，老乾媽和Opening Ceremony跨界合作的衞衣，作為潮流單品登上2019春夏紐約時裝週的舞台。首次跨界反響不錯後，老乾媽與男人裝合作推出聯名款商品，一改以往的專業形象，走起了潮流路線。

2019年9月，一則“擰開乾媽”的廣告視頻在網絡中流傳。視頻中的老乾媽由一年輕女子飾演，誇張的舞蹈和音樂，配上“擰擰擰擰擰擰”的台詞，引起了廣泛關注。

老乾媽天貓旗艦店乘勢推出促銷活動，包括售價1288元的“99瓶老乾媽+定製衞衣”套餐，以及滿1999送定製衞衣，滿999送定製圍裙等活動。

努力讓品牌更加年輕化，與新生代對接收到了奇效。有媒體就報道稱，一位來自山東菏澤的女士一次性下單600瓶老乾媽辣醬，花費近8000元，只為和辦公室的姐妹一起穿同款的衞衣。天貓數據統計則顯示，上述活動後老乾媽天貓旗艦店的年輕消費者陡增，銷售額增長了超過20%，影響力一直持續到了雙十一。

這些最終讓老乾媽在陶華碧的迴歸之年業績創新高：1月21日，老乾媽相關負責人在接受媒體採訪時表示，2019年老乾媽完成銷售收入50.23億元，同比增長14.43%，再創歷史新高；上繳税收6.36億元，同比增長16.82%。

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家族企業桎梏，難對接班人放心

不貸款、不參股、不融資、不上市一直是貼在老乾媽身上最大的標籤。作為一款辣椒醬，陶華碧用一雙農婦的手拿下了全球市場，這點足以讓所有人敬佩。

對於一個企業而言，老乾媽的商業模式具有不可複製性和持續增長性，“不欠賬、不賒賬"的銷售閉環是其他任何一家品牌都無法比擬的。所以才以一家未上市公司的地位，得到了被券商研究的特殊"待遇”。

但問題是，老乾媽原來的"坐等經銷商上門"、“酒香不怕巷子深"的營銷模式已過時。調查顯示，老乾媽企業仍舊採取籤合約、走團隊或者促銷等傳統經營手段。在發展過程中只注重顧客的購買量，很難做針對性的產品營銷和創新。

另外必須看到，老乾媽目前的管理方式還是典型的家族式和作坊式。對於家族企業，陶華碧曾豪言：“談到家族企業，外界不看好，我不那樣看，沒有家族企業，企業是賺不到的。不是一家人，就容易各是各的心，同是一條心，企業才能做大。”

不過，作為一個“不上市”的家族企業，從古至今，家族企業在生命週期上有着“富不過三代”的延續規律。

美國的一項研究表明，約有70%的家族企業未能傳到下一代。88%未能傳到第三代，只有3%的家族企業在第四代及以後還在經營。

這是因為，相比完善的現代企業，家族企業缺乏對外部人才的吸引力，而且還面臨家長制的決策制度，以及接班人問題。

眾所周知，老乾媽的奇蹟，更多的是依靠陶華碧的個人魅力。一個流傳甚廣的故事是，陶華碧能叫出老乾媽60%的工作人員姓名，每個員工結婚陶華碧都要親自當證婚人，員工反映吃住難，陶華碧當即拍板所有員工食宿全包。

有觀察人士就對此表示，這種管理模式凸顯了陶華碧的個人魅力。但這不是規章制度，沒法照搬照抄，更不能持續——比如在互聯網、全球化的驅使下，二代往往更鐘情於互聯網與虛擬經濟，老乾媽從2018年混進時尚圈、大搞線上營銷就是一個例子。

在一位互聯網營銷分析師看來，利用微博等手段突破自身廣告營銷侷限性，讓品牌變得線上化或年輕化，對業績的短暫提升來説不失為一條捷徑，但並不是適合老乾媽的長期模式。

這是因為，老乾媽隨着消費主體、消費分層的不斷變化，老乾媽想要守住“國民女神”地位，還必須在創新方面投入更多精力，除需要做好穩健產品質量，在保持原有風味品質基礎上，進行局部產品創新外，更重要的是對企業模式、管理理念的創新。

馬雲建立了合夥人制度，通過文化傳承與建立接班人體系，解決企業傳承問題。聯想採取“賽馬制”，通過PK選拔選出接班人。華為採取輪值制度，提拔以及放權高層管理人員，讓其輪值COO、CEO、董事長，最終從中挑選接班人。

但無論是什麼企業，採取何種傳承製度，企業接班人必須有足夠的能力以應對企業文化、價值觀、市場競爭的急劇變化——從這一點來看，70多歲無奈迴歸的陶碧華，其接班人還遠遠不能讓自己放心。