關店上千家，負債41億，昔日“服裝首富”如何度過危機？| 艾問人物_風聞
艾问人物-艾问人物官方账号-艾问人物，全球传播，与时代创始人同行2020-07-02 18:28
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前幾天，美特斯邦威董事長鬍佳佳被限制消費，新聞不大，卻引發了大家對美邦現況的一波關注。
美邦服飾創始人周成建已於6月29日晚間進行了回應，表示：要珍惜合作伙伴。
另外，據胡佳佳透露，在和有關部門溝通後，限制令已經撤銷。她還強調，公司經營一切正常。
曾經見證無數80、90後青春的潮牌美邦，真的如她所言，一切都好嗎？
裁縫的致富路
美邦的創始人周成建，1965年生於浙江麗水的一個農村，早年家貧，於是年少時就去了温州的名師那裏學裁縫，他天賦不錯，沒多久就成了一名手藝精湛的裁縫。
後來，17歲的周成建回老家辦起了服裝廠，開頭幾年勢頭挺好，但不曾想一個30萬的外貿大單突然取消，21歲的他背了20多萬的債務。
為了還債，周成建去了個體經濟最熱鬧的温州，帶領着從老家招來的十餘個裁縫，大量接訂單，給人做代加工，沒日沒夜地工作，終於在幾年後還清了債務。
在這個過程中，周成建開始瞭解服裝上下游各個產業鏈的遊戲規則，債務清零後，他的野心也漸漸被激發了出來：
給人家代加工，每件衣服賺8毛錢，絕大部分利潤給批發商拿走了，如果自己做批發豈不是更賺錢？
1989年，24歲的周成建搞起了前店後廠。
接下來的90年代，是服裝企業的流金歲月，真維斯、佐丹奴們的專賣店在國內如井噴一般湧現。
面對火熱的服裝市場，周成建也想分一杯羹。
1995年4月，首家美特斯邦威專賣店在温州五馬街開業，作為創始人，周成建很會做宣傳。
這天五馬街全部鋪上紅地毯，30名服務員忙個不停，生意相當火爆，美特斯邦威名聲大震，找上門來要求加盟的客商紛至沓來。
他堪稱最早的“網紅企業家”，自己拍照為美特斯邦威代言，並打出極富號召力的口號：自信就是力量！
從2001年起，周成建先後邀請郭富城、周杰倫、林志玲等明星為美特斯邦威代言，“不走尋常路”的口號深入人心。
趕上時代的風口，加上週成建出色的經營與營銷，很快在2003年，美邦在上海南京路上的第一家旗艦店熱鬧開張，自此，美邦走上了快速擴張的道路。
周成建一度放出豪言：“把旗艦店建在上海南京東路，就是要和國際一線服裝品牌，在國內最重要的商業街上同台競爭。”
到了2008年，美邦的市場佔有率達到1.26%，不僅打敗了森馬、以純、唐獅這些內地品牌，還把班尼路、真維斯、佐丹奴這些港資品牌壓在身下，成為中國第一休閒服飾品牌。
2008年8月28日，美特斯邦威在深圳上市，周成建一夜暴富，財富超過160億，被冠以內地服裝首富的稱號。
2010年，美邦市值達到巔峯，一度超過380億元。
潮退
美邦的輝煌時刻沒能維持多久，2011年，它迎來了拐點。
2008年底，周成建推出了全新品牌“ME & CITY”，力圖把品牌形象推向更高層次，價格比美邦貴出不少，2008年最貴的一件限量版皮夾克要賣到3999元。
從一開始就把ME & CITY和美特斯邦威分成兩個事業部，完全獨立運作，甚至在營銷上也各自為陣。
這被業內認為，在ME&CITY上週成建“走得太急，步子邁得太大”。
周成建為此付出了很大代價。美邦公司2009年的銷售費用率較上一年上升了6.7個百分點，達到27.8％，這個數字幾乎是另一家服裝企業——七匹狼銷售費用率的兩倍。
由於ME&CITY的門店面積多為數千平米，美邦公司在2009年的租金和裝修費用暴增79％和69％。2010年第一季度美邦的淨利潤同比下滑90％，上半年的淨利潤同比下降83％，美邦的業績大受ME&CITY拖累。
由於旗下成立不到三年的獨立品牌ME&CITY發展不利，另一方面又受到優衣庫、ZARA、H&M等平價國際快時尚品牌的衝擊、線上銷售的擠壓，美邦的庫存越積越多。
2011年，美邦被曝出25.6億的庫存壓倉，緊接着2012年美邦就出現了上市後的第一次業績下滑，淨利潤下降了30%，到了2015年，更是虧損超過4個億。
業績下滑後，美邦的一些門店陸續被關掉。
2016年11月，周成建卸任美邦服飾董事長、總裁，由女兒胡佳佳接任。但胡佳佳走馬上任之後，極少代表公司在公開場合露面。
外界普遍認為，美邦服飾的整體戰略，仍是由周成建在幕後操控。天眼查數據顯示，周成建個人對美邦服飾持股比例為49.13%，是美邦服飾的最終受益人。
看着美邦一路下滑，周成建也曾努力嘗試自救、轉型。
其實周成建很早便意識到美邦低價走量的策略不是長久之計，先後試水了CH’IN祺和ME&CITY 兩個中高端子品牌，以及Mckids和MOOMOO兩個童裝品牌，但成效均不佳。
在天貓、唯品會等電商渠道來勢洶洶之時，美邦也曾推出了自己的電商平台邦購網，結果卻反而加大了自己的庫存危機。2011年10月，上線不到一年，邦購網偃旗息鼓。
“沒有人永遠17歲，但永遠有人17歲。”電商轉型失敗的美邦又把目光盯上了新年輕一代。
2014年，美特斯邦威以5000萬拿下《奇葩説》的總冠名。2015年4月30日，周成建50歲生日當天，美邦旗下的“有範APP”正式上線，《奇葩説》第二季、第三季的總冠名則是有範APP。
但這份投入也並未解決美邦的困境，2017年8月，有範APP被宣佈下線。
2017年中國商業領袖論壇上，周成建坦誠道：“我覺得我過去十年的確讓自己錯位了，讓自己’出軌’了，沒有專注圍繞這個產業、專業，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄。”
反思過後，美邦開始迴歸初心、重新關注服裝主業，公司開始從單一休閒風格向多風格轉型，試圖網羅更多的消費羣體。
但是，這一戰略並未給美邦服飾的經營帶來根本性改觀，出售資產保殼仍是常態。
從2013年到2016年，美邦門店數從5200多家鋭減到3900多家，四年裏關停了1300多家。
2019年，美邦春夏新品上市延期，業績受到巨大影響，加之公司加大去庫存力度，以及資產減值等因素，導致全年再虧8.25億元。
受新冠疫情影響，美邦的2020似乎也同樣艱難。據2020年一季報，美邦營收同比下滑47.60%，虧損2.19億元。此外，財報顯示，美邦的負債總額為41.67億元，且全部為流動負債。
美邦也曾試圖通過定增來緩解資金壓力。不過，不知出於何種原因，今年4月，美邦最終遞交申請終止了定增計劃。持續虧損加上債務壓頂，已經讓美邦服飾資金壓力越來越大。
2020年6月24日，美特斯邦威法定代表人胡佳佳被法院下發限制消費令。
有分析人士對《艾問人物》指出，此次限消事件雖存在誤解，但負責人被下發限制消費令對上市公司的負面影響不能小看。令投資者真正感到擔憂的是，美邦的業績沒有大的起色，已大幅落後於同行。
行業之困
在《艾問人物》看來，美邦的危機本質或許並不在自身，而是歷史的潮流徹底發生了變化。
不止美邦，那些在90年代和美邦一樣風光的“潮牌”，都在經歷不同程度的危機，業績下滑，門店關閉：
從2014年到2017年，真維斯的門店幾乎在以平均一天一家的速度消失。
2016年，班尼路被母公司德佳集團標價2.5億元“甩賣”。
2012到2015年，森馬在三年裏關閉了943家門店；2018年，森馬的市值降至270億元，比巔峯時期縮水將近一半。
相比這些數字，生活在一線城市的年輕人們有着更直觀的感受。在北京的大型商場中，你很難再看到這些昔日的“潮牌”。
二三線城市裏，曾經的消費主力80、90後們逐漸成家立業，美邦這些品牌成了他們的青春記憶，一份情懷，但他們卻不會為這份情懷去消費，新一代的00後，有着廣闊的網購海洋，美邦們的時尚他們更不會買單。
對於美邦來説，前行不易。
當然，也有極少數“前浪”品牌，如李寧——引領了國潮的新時尚，走向國際時裝舞台，受到年輕人追捧，轉型成效不錯，做了一個不錯的示範。
對於美邦來説，也急需一場大刀闊斧的革新，重新抓住年輕人的心。
不過，美邦的當務之急，是要擺脱眼前的債務和困境，只有如此，才有涅槃重生的可能。
參考：
南方都市報 《美邦女掌門被限消：涉商鋪租賃糾紛未給付，去年淨虧8.25億》
騰訊 《那些陪你跨世紀的“潮牌”,後來都去哪兒了?_騰訊新聞》
作者：淺溪
編輯：楊潔琳
圖編：萬姍紅