你樓下的夫妻店，一年賣了10萬億_風聞
深氪新消费-深氪新消费官方账号-聚焦新经济，关注新消费、新零售等领域的商业进化2020-07-02 11:15
文|黃曉軍
來源|新商業要參（ID：xinshangye2016）
封面圖|Pixabay
能活下來的平台，誰沒有與農夫山泉正面幹過？
2018年，農夫山泉發佈一則聲明，表示易久批電商平台存在低價銷售公司旗下產品，影響正常銷售秩序的行為，同時要求經銷商須謹遵經銷合同約定，不得私自供貨。
不久之後，易久批創始人王朝成就在公開場合表示，“農夫山泉禁止所有渠道與易久批合作，可是易久批所有的地方都有農夫山泉賣。”
雙方從利益鏈合作轉向劍拔弩張。
這都是為了服務一個沉默的羣體，夫妻店。
凱度零售數據顯示，目前國內有近700萬家小店，刨除10萬餘家品牌連鎖便利店後，夫妻店的存量規模在680萬家左右。
2017年市場全年銷售額是26萬億元，夫妻店貢獻達到10萬億元，這是任何渠道都做不到的。而到2019年，這些夫妻店的出貨規模更是佔到整個市場的44%。
每日經濟新聞補充道，夫妻店的市場份額就算是在過往10年的電商爆發中，也沒有出現過大幅下滑，始終是快消行業的第一大渠道。
值得一提的是，一家夫妻店每天還至少輻射了周邊200人。
這意味着，這羣商業螞蟻支撐起了10多億次的日均線下消費，日活躍量（DAU）可能超越微信。
有流量的地方，就有互聯網大廠的角逐。
從2013年開始，要把傳統行業重新梳理一遍的互聯網企業，就開始通過快消品B2B平台與夫妻店打交道。
標誌性動作是阿里、京東的佈局。2014年5月，阿里將1688.COM上一個叫“零售通”的功能，獨立運作；2015年12月，京東則成立了專門針對中小門店的新通路事業部，推出“掌櫃寶”。
同一期間，掌合天下、中商惠民、芙蓉興盛、易久批、51訂貨網等一系列快消B2B平台湧現。
它們希望通過物流體系連接“夫妻店—品牌商”，解決所有夫妻店的供應鏈需求。
夫妻店改造，算得上一場艱難的互聯網改造運動。在連接“夫妻店—品牌商”的過程中，最先不答應的可能就是品牌商。
作為一個年銷200億的飲料巨頭，農夫山泉2019年覆蓋全國終端零售網點237萬個，其中約187萬個位於三線及三線以下城市。
這些終端網店除了KA渠道等，絕大多數就是夫妻店，他們由農夫山泉4280個經銷商實現下單訂貨以及配送。
農夫山泉對於經銷商的要求尤為嚴苛，必須在特定地理區域的指定渠道內銷售，還需持產品供應量、維護價格體系、維護品牌形象以及提供售後服務等。
為統籌管理，農夫山泉更是上線了NCP系統，追溯品牌商、經銷商到終端網點的流轉鏈路，以及實時同步進銷存與價格信息。
但是快消B2B平台的出現，似乎打破了這樣的管控。
易生活創始人向上告訴我們，快消B2B平台剛開始算是一個信息平台。他們整合上千家經銷商，將這些貨品提供方數據接入自己的訂貨系統，而商品仍然放在經銷商原來的倉庫。
通過3%~5%的返點做補貼，吸引小店主在易生活的平台進貨，而訂單則直接由經銷商響應並配送，易生活同時給經銷商補貼物流費用。
在前後幾千萬元預案的雙端補貼之下，易生活門店快速遍佈重慶的大街小巷。
當然，這些貨品裏一定包含高頻消費的農夫山泉、怡寶等礦泉水。這勢必會引起品牌方的高度關注：
▧ 首先，經銷商向快消B2B平台銷售農夫山泉後，平台通過手機APP連接夫妻店，能夠跨地理區域進行批發交易，這使得相應區域的經銷團隊沒生意。
▧ 其次，為在前期搶佔夫妻店的供貨權，快消B2B平台常以低價、補貼的方式吸引下單。則從品牌方的角度來看，第一是低價竄貨，第二就是品牌矮化。
傳統快消品牌層層構建的經銷體系，面臨互聯網的衝擊。
重慶一位業內人士就曾表示，其所在的快消B2B平台也曾被農夫山泉禁止合作。但和王朝成所言一樣，所有的地方都有農夫山泉賣。
據介紹，這些平台會從品牌經銷商轉向大型KA渠道，通過超市活動、促銷折扣甚至批量採購獲得相對更低的購買價；然後以補貼甚至獎勵的方式免費給到夫妻店。
互聯網公司少不了這種“殺敵一千自損八百”的燒錢模式。
除了品牌方的抵制，夫妻店一開始也表示了不滿。
由於經銷商送貨慢還態度不好，一家小店的黃老闆跟送貨司機吵了一架，隨後投訴電話打到易生活，把客服罵了一通：“什麼破平台，我再也不用了，還是老渠道靠譜”。
向上也曾為此感到惋惜。一次次的服務失控，才換上易生活門楣的很多小店棄用了這個網站。
送貨效率是夫妻店考驗平台的指標之一。這個在毫釐之間賺小錢的門店裏，每一次缺貨都相當於丟了生意。
在擁有4-5萬家夫妻店的重慶，一個50米斜坡可能有三四家夫妻店。一般是年近半百的老闆娘守着小店，從早上九點到晚上十二點。
她們每天要跟很多業務員打交道。老闆娘劉秀珍就曾談到，一個賣椰奶的業務員，説服她進貨之後，銷路還頗令人滿意。
但等到她打電話要再進貨的時候，業務員卻遲遲沒有把貨送來，一拖再拖。“賣得再好，這樣的貨我也不想進了。”
不只是快消B2B平台，傳統經銷商依舊不敢在送貨效率上怠慢。
效率是商業的本質，在越接近生意一線的地方，越發能夠凸顯出來，哪怕這些參與者連這個概念都不懂。
快消品B2B行業專家鮑躍忠，就以此提出了B2B平台三大效率問題：
第一是解決品牌商訂單效率。
品牌商與平台之前矛盾的存在，在於品牌商的傳統分銷模式。
但不可否認的是，這個傳統模式之下，訂單效率確實存在很多問題，比如訂單覆蓋有問題，訂單效率有問題。
快消B2B平台模式可以幫助經銷商的單一客户覆蓋，變成為多平台覆蓋，由傳統的靠人拿訂單，變成為線上訂單。
第二是解決全鏈路交付的效率。
分銷體系的多元化、終端零售體系的多元化，以及未來平台化的發展模式，都需要重構一套支持全鏈路交付的獨立完整體系。
但目前，由於快消B2B平台發展較多，易久批、易生活有自己的交付體系，阿里零售通、京東掌櫃寶也有各自的交付體系。
這些交付體系相互獨立，看似都在提升行業效率，其實給品牌商和夫妻店又增加了抉擇成本。
從這個角度講，B2B平台分銷模式重點解決好賣貨問題，交付問題應該由單獨的體系統一完成。只有這樣才能真正解決效率。
第三是提升營銷的效率。
鮑躍忠認為，這是B2B未來發展的主要方向。未來B2B平台化模式必將走向有效幫助品牌商賣貨的道路上。
這要求B2B平台一定要具備較強的營銷能力，能夠支持不同品牌商的營銷需求。也就是説，平台的核心價值是在營銷能力上，本身應該具備多種營銷功能、營銷工具、營銷模式。
用向上的話來説，這個行業的痛點貫穿每一個環節，信息、價格、物流、倉儲、營銷……每個點的效率要協同去改善。
自建倉配，強鏈做規模；甄選SKU並擴充品類，增加強貨做利潤；再加上賦能控門店，易生活後期做了很多調整。
2018年，調研團隊根據安裝量、訂貨量等7個指標為重慶市場16家參與者評分，易生活以703分完勝阿里零售通、中商惠民等巨頭。
這個行業最受矚目的，還是阿里系的零售通。
數據顯示，零售通目前覆蓋了130多萬家小店，成為快消品B2B行業的第一大平台。
在幫助小店賣貨之外，這個平台也率先開啓了營銷等方面的鏈路支撐。今年618，其提出“新小店”概念，通過數字化新基建、新商品、新運營，帶1億社區消費者過一個數字化的618。
據悉，自2017年將線下小店帶進618，業務規模四年已增長100倍，覆蓋線下消費人羣超過1億人，構建150萬個新小店背後的新零售社區。
而在此之前，零售通更是推出如意POS機，將小店接入阿里巴巴經濟體，共享阿里巴巴商品、運營、營銷、金融服務等各種資源。
上個月，安裝如意POS機的小店用户增長超過20%。這是夫妻店十幾年來最大的變化，以往的收銀台上，不過是新增了一張收費二維碼。
不過，零售通的夫妻店改造依舊是從商品SKU開始的。這是一個與農夫山泉類似的故事，只是產品變成了火雞面。
2017年，天貓小店的店招從杭州開始往全國擴散。
在餘杭區的旺隆超市，每天6:00營業，2:00關門，這個時間表是一條街上所有夫妻店的共識。
同樣達成共識的，還有上萬個SKU中一定要包含常規食品、飲品及生活用品，消費者對此再熟悉不過。這樣一來，大家銷售的商品相似度極高、價格相近，同質化嚴重程度可想而知。
打上天貓LOGo的旺隆和其他超市不同的是，貨架最底層擺着一排火雞面。沒有哪個傳統小店會賣這種產自韓國，以“變態”辣著稱的方便麪，單包價格還是普通方便麪的3倍。
但當時，韓國農水產食品流通公社數據顯示，天貓國際在售的韓國食品超過500種，其中銷量最多的就是三洋火雞面。
數據告訴我們，這個是一個暢銷品。
旺隆超市直接見證了火雞面在線下的熱銷。店主曾在接受採訪時表示，“從最初每個月賣幾袋，到現在每個月能賣五六箱，月銷售額已經趕上康師傅。”
根據阿里巴巴經濟體數據反饋，旺隆每個月40%-50%的進貨量都來源於零售通，其每月產生營業額8000元，即每平方米的動銷是66元。
其中，一個天貓貨架僅佔地約0.78平方米，每平方米的動銷達到1900元。
零售通所具備的後端數據支撐，是易生活、易久批們難以企及的。
平日的購買、瀏覽、收藏，活動時的搶購……所有用户羣體與品牌之間互動的數據，都會被天貓沉澱下來，每一次的數據都滲透到下一次，平台上數據越來越厚。
這些數據不僅能夠幫助夫妻店選品，還能幫助他們線上營銷、LBS精準廣告……數據，無所不能。
只是，數據不是無所不及的。
在市井氣息濃厚、夫妻店聚集的重慶，就算有業務員送貨，老闆娘還是需要自己到批發市場進一部分貨，其中就包括大蒜。
《商界評論》曾在重慶調研發現：在被羅森認為是動銷效果最好的收銀台位置，夫妻店們始終陳列着：綠箭口香糖、天友核桃奶、德芙巧克力、大蒜。
令人意外的是，大蒜的動銷效果十分好。但這恐怕是隻有夫妻店才會想得到的商品。
和人一樣，數字化不是萬能的。總有數字化無法完成的事情，總有大數據無法預測的需求。
這一盒大蒜，就是數字化到不了的地方。
而今，憑藉28%的佔比，快消B2B平台已躍居夫妻店進貨渠道第二位，僅次於業務員送貨的36%。
而經過幾年深耕，B2B平台幾乎覆蓋了煙類以外的所有SKU。其中，夫妻店22.1%的飲料採購來自B2B平台，佔比居於首位；16%的休閒食品和14.8%的酒類次之。
就算是數據化程度領先的零售通，也難拿出幾款和火雞面一樣熱銷的產品。況且，這種進口食品的切入點與普通社區的需求明顯相悖。
*01.*這也是所有快消B2B平台目前的問題品類結構競爭力不明顯
就以火雞面為例，儘管經過短期的熱賣，火雞面在旺隆超市的銷售額也不過與康師傅差不多。
但這種週轉率慢的進口商品，不僅會佔據了寸土寸金的店內空間，還佔用了便利店的資金，壓縮了其他熱銷產品的銷售機會。
夫妻店不需要火雞面，康師傅就夠了。夫妻店也不需要其他熱銷飲料，農夫山泉才是他們的剛需。
他們需要基本款。
*02.*基本款的融合又必將打壓平台的供應價格優勢
理論上，整合便利店店主，直通品牌供應商，零售通會有價格優勢，可以實現雙贏。但實際上，如果品牌供應商入駐，價格方面如何定位？
2016年，零售通曾要求品牌供應商以出廠價上架商品，批發商只能按照線下出貨的價格上架。
這會導致兩種結果：一是批發商的價格比品牌供應商價格高，沒有競爭力；二是同等價位下，品牌供應商的佣金要比批發商高很多，城市拍檔可能會更賣力地去推品牌供應商的產品。
品牌供應商為了照顧線下批發商的利益，只能提高價格或退出零售通。
*03.*儘管品類和價格優勢保障了這依舊不是互聯網生意
通過80%產品的數據化分析，互聯網B2B平台能夠幫助夫妻店提供有效的訂貨和營銷服務。
但這終究是零售生意。傳統線下經銷體系幾十年來已經建立了一套邏輯，便利店店主一個電話就能讓批發商送貨上門，還能享受較長的賬期。
對於B2B平台而言，送貨效率的支撐點是線下倉儲、物流配套等，如零售通還有菜鳥網絡、掌櫃寶有京東物流。
只是這些配套在為夫妻店的服務中又能產生多少毛利呢？這是一個無從考證的數據。
改造夫妻店，道阻且長。
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