注意力經濟時代，直播帶貨正在加速電商“去中心化”_風聞
互联网江湖-2020-07-03 17:18
“沒有永恆的商業形態，只有永遠的商業利益。”
據QuestMobile 的一份數據顯示，2019年短視頻月活躍用户規模已超8.2億，與此同時國內網民數量達9.04億。一句話形容，短視頻無疑成為移動互聯網世界的“頂流”。
哪裏有流量，哪裏就有變現的生意。除了最直接的廣告變現之外，電商成為各家短視頻平台爭相進入的新賽道。
據媒體報道，最近快手直播電商總部項目落户成都，快手方面表示將投資30億元打造新的電商總部。
抖音方面，今年以來，抖音重新推出抖音小店，並推出一系列扶持政策，除了流量方面的傾斜之外，抖音還通過取消粉絲門檻、開設直播短視頻帶貨課程等方式降低開店門檻。
對此，有行業觀察人士認為，抖音似乎想要建立自己的電商生態。
無論是小紅書、還是新氧醫美、抑或是依靠微信生態流量起家的拼多多，從流量生態到電商生態的商業衍化路徑已經被證實，那麼如果短視頻平要構建自己的電商生態，其差異化的核心競爭力究竟在哪？我們不妨來探討一番。
直播帶貨的背後：注意力經濟的分化與融合
《信息簡史》一書中曾經提到：應對信息過剩的策略多種多樣，但歸根結底，本質上可歸為兩類：要麼是過濾，要麼是搜索。當信息變得廉價時，注意力就變得昂貴了。
在供給相對過剩的市場，貨的信息過剩催生了各種形式的帶貨，其實從本質上來看，帶貨本身就是一種“注意力經濟”。
直播的核心優勢，是長注意力經濟。
因此，直播帶貨其實更適合單價更大，購買決策週期稍微長一些的產品，比如説數碼類、高端品牌美妝等產品。這意味着帶貨佣金有一定的保證，在直播內容運營、售後等環節上能夠有充足的準備，模式相對成熟。
短視頻的核心優勢，是短注意力經濟。
“抖音短視頻帶貨自然流量其實很低”。一位在某短視頻平台帶貨的博主表示：“平台也強調短視頻帶貨需要有高質量的內容，但問題是在這樣短的視頻中要想作出高質量的內容本來就不容易，更何況還要有產品植入。”
短視頻的時間的長度決定了其內容承載的上限。換言之，在如此短的時間內以緊湊的內容獲取足夠的注意力並有效植入貨的關鍵信息本身就是一個幾乎無法實現的事情，難如行之蜀道。
其次，短視頻帶貨很難帶單價高的商品，而中低價商品利潤空間有限，很覆蓋平台內容製作成本，整體ROI值不高。這也是很多自媒體人轉行短視頻領域失敗的原因：短視頻帶貨很難賺到錢。
普林斯頓心理學博士亞當 · 阿爾特（Adam Alter）認為，無法抵擋且無法預知的積極反饋是促使人們行為上癮的因素之一。
短視頻之所以流量猛，是因為其能夠產生“無法抵擋且無法預知的積極反饋”，一句話，短視頻更容易激發人們的爽點。
這本質上就是流量基因的差異，流量基因決定帶貨模式，流量屬性決定價值變現天花板。
在互聯網江湖（VIPIT1）看來，短視頻+直播帶貨的內在邏輯在於“淺種草、深轉化”：短視頻帶貨，帶的不是量，而是認知，直播帶貨才更應該負責轉化。
商業是探求真實、建立互信的過程。無論是電商平台，還是直播、短視頻帶貨，都脱不開“探求真實、建立互信”的基本原則。從這個意義上來講，帶貨的過程，實際上也是構建產品與消費之間信任關係的過程。
汽車愛好者們都知道，發動機前置的車型製造成本相對較低，容易實現量產，發動機後置的車型，製造成本高但性能更好。
短視頻與直播帶貨中，也有相似的道理。短視頻重在瞬間激發爽點，基於短內容作為人貨鏈接基礎（淺種草），本質上是“信任後置”的模式，依賴產品本身的口碑效應。
舉個例子，從消費者的角度上來看，因為某個短視頻對某款商品產生興趣是自然而然就能發生的，此時發生的購買行為更多出於好奇、吸引，很多時候並非出於對該產品的信任，如果產品實力夠硬，口碑效應下依舊能夠成為爆款。
但直播不同。直播帶貨則更加依賴於流量的規模效益（深轉化），屬於“信任前置”模式，依賴於主播帶貨能力和後端供應能力。即，基於主播的帶貨能力，建立起商品和消費者之間的信任鏈接，成為最終轉化的基礎。
簡單地説，主播帶貨的過程，説白了就是説服粉絲購買，因此需要先建立信任基礎，再實現銷售轉化。
所以，我們認為，短視頻平台打造電商生態核心競爭力的關鍵，可能在於對短視頻與長直播的融合上，比如，短視頻側重於種草和低單價快消品類，長直播更關注高單價、長轉化的商品類目，從實現對流量資源的高效利用。
那麼怎樣打通短視頻與直播帶貨？供應鏈共享可能是一個值得思考的方向，比如在同樣的供應體系下，打通短視頻與直播帶貨的供應體，從而形成一個從選品到導流再到轉化的商業閉環，進而提升流量的轉化效率。
這樣一來，平台本身就會更像是電商平台而非但單純的流量平台，從而獲得更多的變現空間。
從“民兵”到“正規軍”的蜕變，短視頻直播平台或將成電商“第四極”
自今年6月上旬，字節就開始在內部整合抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務，對外口徑是“正常調整”，但外界普遍認為，這是字節下場做電商的一個信號。
其實不只是頭條系，快手、愛逛直播等騰訊系直播玩家也在嘗試入局電商業務，不同的是，快手從公域流量切入，成立直屬電商業務部門；愛逛則以半公域流量半私域流量，在微信生態下幫助騰訊系電商流量變現。
近期，抖音被曝出內部成立了一級電商業務，隨後有消息稱抖音淘寶合作年度框架即將到期，7月1日起，抖音上基本不能外掛淘寶鏈接，由此來看，字節做電商似乎開始進入落地階段。
“先做流量池再靠電商變現這條路是可行的。”某內容電商平台高管透露：“拼多多就是依靠微信流量起來的，但光有流量還遠遠不夠，物流、供應鏈的問題都必須解決。”
那麼，短視頻平台“下海”搞電商還有機會嗎？
從整個電商行業的發展趨勢來看，雖然整體已經邁入存量市場，但市場規模仍在穩定增長。
據國家統計局電子商務交易平台數據顯示，2019年全國電子商務交易額為34.81萬億元，比上年增長6.7%。其中商品、服務類電商交易額33.76萬億元，增長6.6%；合約類電商交易額1.05萬億元，增長10.1%。
另一方面，國內的物流基礎設施日趨完善，阿里繫有菜鳥網絡+三通一達，京東有京東物流，第三方物流有順豐等物流企業。
因此，以短視頻+直播帶貨做電商平台關鍵還是在與打造供應鏈體系上。打造供應鏈的目的是給消費者提供更多的價值，來保持自身的市場競爭力。
為什麼李佳琦、薇婭等頭部主播開始建立自己的供應鏈團隊，一方面是因為品控的要求，另一方面就是一旦形成自己的供應鏈體系，就會有更多的成本優勢。
如果説短視頻+直播的1,0時代是“廣告變現”，2.0時代是“電商變現”，那麼3.0時代就是“電商化”。
一個不容忽視的事實是，直播帶給了電商平台流量，同時，也在加速電商平台的“去中心化”。即，習慣於視頻帶貨購買的人們可能將不再關注電商平台，從而更加關注直播平台以及貨本身。
很長一段時間以來，短視頻平台都是作為一個流量中介，為第三方電商平台導流，在流量紅利期，這並沒有什麼問題，因為流量成本低，大家都能分到錢。如今流量增長陷入瓶頸，電商流量成本飆升，電商平台不斷尋找流量窪地，而直播、短視頻平台們也需要新的變現空間。
電商變現的2.0時代，短視頻變現依靠很大程度上依賴於MCN機構、主播團隊等“民兵組織”各自為戰，流量變現效率天花板盡顯。短視頻“電商化”之後則如同“正規軍”，在完善的供應鏈體系下整合人、貨、場的要素，不僅有更高的流量變現效率，也能啃到電商這塊仍在增長的“肥肉”。
互聯網江湖團隊（VIPIT1）認為，對於抖音、快手等短視頻平台來説，從電商“民兵”到“正規軍”，是商業形態衍化的趨勢：當短視頻流量紅利現頂，為了保持自身的增長動能，必然會通過向上下游商業形態的延伸來實現未來的增長。因而，短視頻平台電商化可能會是一個大趨勢。
電商平台，本質上是人貨場三要素的聚合，流量、物流、供應鏈是鏈接人貨要素的基礎，而短視頻+直播則是一個數字化的“場”。
從這個角度來看，短視頻+直播就是賣貨的“貨架”，在物流能力、供應鏈能力的支持下，短視頻平台們完全有可能成為一個視頻版的“天貓、淘寶、拼多多”，成為電商“第四極”。
有機遇，自然就有挑戰。正所謂“知易行難”，從0到1的搭建一個完善的供應體系，並沒有想象中那麼容易。
無論如何，從成立了一級電商業務部門的那一刻起，字節就選擇了電商這條艱難的路。
這也意味着在這個“貨”找“人”的時代，由短視頻+直播引發的商業變革才剛剛拉開帷幕，作為“後電商時代”舞台上的舞者，短視頻平台無疑成為這場表演的主角。
未來，這場人、貨、場的大戲如何上演，又會引發怎樣的商業變革，頗為值得人們期待。
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