從「To Be No.1」到「科技新國貨」，鴻星爾克的進擊二十年_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2020-07-03 11:36
「ECO氪體」體育產業生態圈www.ecosports.cn
提到鴻星爾克，很多80、90後的印象還是這句廣告詞。事實上，這家國貨運動品牌今年已經來到第20個年頭，也有了新的發展方向。在如今激烈的市場競爭下，「弱冠之年」的鴻星爾克會踏上怎樣的時代新徵程呢？
在鴻星爾克20週年慶上，氪體記者找到了這家傳統品牌給出的新答案。
文 / 黃夢婷
編輯 / 郭陽
2020，新冠黑天鵝來襲，所有公司都迎來了一次全新考驗，近年來持續增長、屢創佳績的運動品牌也不例外。在收入受到影響的情況下，如何把有限的子彈用在最合適的地方，更為聚焦地達成品牌形象升級、吸引更多消費者，成為了各大品牌都需要解決的問題。
在近年的市場上，一個屢屢奏效的招數是「潮流」。如今，市場和消費者需求正在釋放一個流行趨勢，以新國貨為代表的國產品牌正在崛起，以95後為代表的新消費者成長在中國騰飛時代，內心慢慢擺脱「國貨不時尚」的標籤，正在成為新國潮的擁躉者。
但與此同時，潮流又瞬息萬變，沒有誰能永遠站立在時代的風口上。無盡的聯名背後，在潮流舞台的激烈競爭裏，究竟該依靠什麼脱穎而出，也是需要解決的問題。
「躬身入局，挺膺負責。」是鴻星爾克總裁吳榮照，在今天的鴻星爾克20週年慶上給出的承諾。
在他一向低調而踏實的發言背後，鴻星爾克堅定地做出了自己的品牌升級策略——主打「科技新國貨」，深耕大眾運動市場。
在過往做好渠道建設的基礎上，鴻星爾克也連續多年發佈了高科技產品，並進一步簽約合肥馬拉松。這個20歲的傳統運動品牌用一連串行動，給出了自己的時代新答案。
01
20載風雨路，民族品牌「永爭第一」
「我們的創業開幕，是不是拿錯了劇本？」回顧起品牌跌宕起伏的過去，吳榮照如此自嘲地開了個玩笑。
的確，成立於千禧年的鴻星爾克，崛起之路並非一帆風順。他們從兩間毛坯廠房起步，揹着一千多萬的債務「負資產」開局。吳榮照介紹説，當時除掉僅夠支付員工1個月薪水的少量現金，能倚仗的就只剩下一倉庫外貿庫存鞋。
不過，「信鞋不信邪」的鴻星爾克懷揣「To Be No.1永爭第一」的信念，從泉州廠房第一台機器轟鳴起步，一直跳動至今。
鴻星爾克於2005年在新加坡率先上市。當國內體育品牌都沒重視電商渠道的時候，他們早就於2009年開啓電商佈局，並且於2011年完成全國零售渠道佈局，直至2017年，已經躋身行業五強的身份。
在核心的大眾運動舞台上，鴻星爾克也有自己的選擇。他們從2005年開始佈局網球運動領域，贊助國內外網球賽事，先後與上海ATP1000大師賽、中國網球公開賽、深圳WTA網球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終決賽等網球賽事合作，一舉成為「中國網球服飾第一品牌」。
用網球賽事來打通海外影響力，鴻星爾克的產品曾經賣到歐洲、東南亞、中東等國家和地區，在100多個國家都擁有商標專有權。
2020年，鴻星爾克用「做強縣級、做優市級」的渠道戰略，在下沉市場佔據一席之地。通過持續打造戰略高產店，豐富多類型店鋪的比重，以點帶面地從局部優秀逐步進階到全面優勢。
不過這家不服輸的品牌依然堅韌，面對2020這個複雜多變的局面，他們給出了自己的一連串破局法門，望向了下一個全新的十年。
02
深耕大眾運動，牽手國際金標合肥馬拉松
鴻星爾克的第一招棋，叫深耕大眾運動市場，而他們選擇的合作伙伴，正是今年3月剛剛升級為「國際金標賽事」的合肥國際馬拉松。
7月2日，鴻星爾克成為合肥國際馬拉松2020年至2022年的戰略合作伙伴，也成為了該賽事的唯一運動裝備贊助商。
每年近1820餘場的馬拉松賽事，意味着我國平均每天都舉辦超過5場馬拉松比賽，而以馬拉松為代表的大眾跑步活動，是我國全民健身運動興起的代表性運動。跑步如今已不僅是一種運動項目，更是人民追求健康生活的代名詞。而且從數據來看，國民在跑步上的消費意願也在不斷增強。
尼爾森體育發佈的《中國馬拉松人羣與消費洞察報告》顯示，2019年中國跑者平均花費11418元，主要用於跑步裝備和參與賽事方面。在愛燃燒對中國跑者進行畫像評估，國內核心跑者是38歲，男性佔比84%，剩下16%是女性，平均收入達15.6萬元，無疑是具備高消費力的人羣。
在筆者看來，這也是鴻星爾克想要與馬拉松賽事合作的重要原因。馬拉松主要參賽人羣是該品牌的目標消費人羣，而鴻星爾克也可以藉此完成自身的品牌形象升級，「向上」吸引更多城市消費者。
從網球到馬拉松，再到未來的佈局謀篇，站在20歲的門檻上，鴻星爾克做出了深耕大眾運動市場的選擇，開啓了一場品牌升級的華麗冒險。
03
科技新國貨，鴻星爾克用科技突圍國潮路
如今，可以選擇馬拉松和路跑這條突圍之路，離不開鴻星爾克的第二招——「科技新國貨」。
事實上，鴻星爾克早在2005年就提出了「科技領跑」的發展戰略。在跑步市場領域，他們早就以拳頭產品進行出擊，推出了諸如蓄能、劍翎、籠骨等眾多科技跑鞋，而去年推出的爾克奇彈跑鞋，被譽為「國內第一雙500元內的超大碳板跑鞋」，一經推出，上市10秒後首輪售罄，並且在2019年「雙11」活動裏創下4萬雙戰績，幫助鴻星爾克躋身「超億元」的品牌銷售榜單。
可以説，這就是鴻星爾克喊出「科技新國貨」的口號的底氣和信心所在。
長期以來，鴻星爾克在市場持續擴張的同時，持續加大對於產品科技的投入，堅持產品100%自產，並每年在研發費用上投入數千萬，成立了國內第一家獲得CNAS國家級認證的鞋服檢測機構，創新產品研究團隊，不斷在產品研發和科技創新上打磨。
04
下一個10年，鴻星爾克要如何前行？
在「To Be No.1」的理想精神引導下，鴻星爾克的過往20年承載了所有員工的理想與拼搏，這樣的精神也承接了他們下一個10年的進擊之路。
毫無疑問，2020，疫情給各家公司都造成了不少衝擊。從國際頂級品牌到各家國貨，都需要重新調整方向，才能讓運動國貨擁有新一輪增長動力。
借力合肥馬拉松、深耕大眾運動市場和潛心打造國貨黑科技，這是鴻星爾克面向更廣泛的消費者市場，選擇開闢的品牌升級之路。
鴻星爾克是這麼説的，也是這麼做的，隨着企業逐漸擴大，這家「大國品牌」始終不忘發揮民族企業的社會責任感。
鴻星爾克曾用2年6000萬元的助殘捐贈，幫助貧困殘疾人和家庭改善生活；在2019年的全國第十屆殘運會上，提供技術、火炬手、志願者和愛心物資，並且還為參賽學生提供運動裝備。而在20週年慶上，鴻星爾克再次宣佈捐贈1億元物資用於扶貧助殘。
這些慈善之舉都是公司希望所有人都能實現自己運動夢、特殊人羣的體育事業可以獲得更多關注。
新冠疫情爆發以來，鴻星爾克第一時間攜手壹基金向疫區捐贈價值1000萬元的防疫物資，此後還緊急開闢口罩生產工作，為普通醫療人員提供安全屏障。
如果把品牌比作一個人，二十弱冠之年，正是形成自己的世界觀，走出家門闖世界的時候，對鴻星爾克來説也是如此。
對這個依然年輕的「科技新國貨」品牌來説，在未來，不斷打磨核心技術，打造更多拳頭產品，做好「科技新國貨」的同時不斷深耕大眾運動市場，朝着「打造全球領先的運動品牌」目標逐漸前進，才是他們的終極目標。
20年不算短，已經足夠一個品牌從0起步，成長為國內領先的運動品牌，在用户心中留下深刻印象；20年也不算長，還要有一個又一個10年、20年的不斷積累，才能成為被全社會認可的老字號品牌，屹立在世界頂級公司之林。
「下一個10年，會有更多放得下面子、扛得起責任，能做出業績的優秀經營者投身我們的事業，在成就人生新高度的同時，收穫披荊斬棘、大浪搏擊的力量。」在鴻星爾克20週年慶發言的最後，吳榮照動情地説。
