搭上短視頻快車，謀求港股上市的嗨皮網絡真的掙錢嗎？_風聞

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作者 | 婷婷

過去的幾年，短視頻絕對是互聯網世界增速最快、勢頭最猛的賽道，它催生出了不止一個DAU過億的產品，以獨特的魔力匯聚了大規模的流量、內容生產者以及廣告主。

6月25日，Netjoy（下稱“嗨皮網絡”）提交招股書，開啓港股IPO進程，作為依附於短視頻平台提供營銷服務的短視頻營銷解決方案服務商，嗨皮網絡開啓IPO，意味着短視頻賽道或將孕育出一家港股上市公司。

嗨皮網絡的角色類似於電商產業鏈中的電商代運營，同樣是為廣告主提供營銷解決方案，但渠道聚焦於短視頻平台。

從營收來看，押對了賽道的嗨皮網絡分享了賽道起飛的紅利。2018至2019年，嗨皮網絡借短視頻爆發的東風，營收數據出現大幅度上漲：

2018年實現營收11.9億元人民幣，同比增長403.8%。2019年實現營收23.1億元人民幣，同比增長95.0%。

但另一方面，短視頻作為時下最具價值的流量陣地之一，流量成本居高不下。嗨皮網絡營收逐年上漲的同時，毛利率反而呈現下降的態勢：

2017-2019年，實現毛利分別為4971萬、1.1億、1.6億人民幣，毛利率分別為21.1%、9.1%、6.9%。

短視頻市場自然是遍地黃金，但在強勢的平台方的擠壓之下，嗨皮網絡等第三方服務商，究竟能有多大的可挖掘利潤空間？

從八卦圖文到短視頻

嗨皮網絡成立於2012年，同年推出了泛娛樂內容平台“花邊星聞網”（現已改名為“花邊娛樂”），靠娛樂八卦獲取流量，進而通過廣告業務變現。

在一眾類似的網站中，嗨皮的這塊業務並沒有明顯的競爭優勢，成立的第二年即2013年，嗨皮網絡開始推出線上營銷解決方案業務，並從2016年開始自巨量引擎獲取流量，2017年之後，隨短視頻浪潮的興起而迅速成長。

根據招股書介紹，其現階段的主要業務板塊也分為上述兩種，一是集中於泛娛樂的線上內容服務，二是短視頻營銷解決方案服務。

內容方面，嗨皮網絡運營娛樂領域的垂直資訊網站“花邊娛樂”，網站內容匯聚了來自專業媒體、藝人經紀公司以及自媒體的娛樂向圖文素材。此外，嗨皮網絡還推出了兩個短視頻KOL節目，《偶像請回答》及《嬉遊大娛記》。

其中，《偶像請回答》的微博粉絲數已超過90萬，近期採訪的藝人包括《青春有你2》練習生林凡，歌手、演員唐禹哲及俞灝明等。另一檔節目《嬉遊大娛記》的微博粉絲數量僅有20萬，主要內容為對明星娛樂新聞進行視頻化的呈現，幾乎不涉及訪談等原創內容輸出。

短視頻營銷解決方案服務是嗨皮網絡更為核心的業務，服務內容包括用户流量獲取、廣告素材製作及廣告效果優化等。

嗨皮網絡的廣告主集中在網遊領域，2019年，網絡遊戲類客户提供的收入佔總收入比例達到60%。截至2019年底，嗨皮網絡服務的直接廣告主有644位，服務的廣告代理商有51位，曾合作過的廣告主有蘑菇街、國美、卡牛、伊對等。

平台側，嗨皮網絡與國內的主流短視頻平台，如抖音、快手、西瓜視頻、抖音火山版、騰訊微視、小紅書、趣頭條，都維持着合作關係，但主要的流量來源依賴於字節系平台。

招股書提到，2017-2019年，嗨皮網絡自TD集團（TD集團包括運營頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲的實體，其營銷能力通過巨量引擎聚合）採購的用户流量佔其流量採購總額的40.5%、86.4%、88.3%。

這意味着，嗨皮網絡的短視頻營銷服務業務幾乎與字節系平台強綁定，與字節跳動的關係一定程度上決定着嗨皮網絡的生死。

從另一角度來看，字節系產品在短視頻市場上的頭部地位，也幫助了嗨皮網絡在短視頻營銷服務賽道飛速前進，並佔據領先位置。

在嗨皮網絡提供的短視頻營銷服務中，2018年及2019年短視頻的展示次數、點閲量都呈現出大幅度的上漲，展示次數同比增長率分別為962%、125%，點閲率在2019年也出現了小的突破，達到2.5%。

招股書提到，按短視頻廣告的用户流量消耗量計，嗨皮網絡市場份額為3.6%，按投放於短視頻平台的效果廣告的用户流量消耗量計算，嗨皮網絡市場份額為6.3%，是中國第三大營銷解決方案供應商。

嗨皮網絡的市佔率並不算突出，但短視頻這一產物本身還很年輕，短視頻營銷服務也尚在發展初期，行業內還未出現佔據絕對優勢的龍頭企業，未來還有很大增長空間。

基於短視頻市場的爆發，嗨皮網絡在過去三年中的總營收表現出持續的大幅度增長態勢。

2017年至2019年，嗨皮網絡總營收分別為2.4億、11.9億、23.1億元人民幣，三年複合增長率高達882.5%。

具體來看，線上營銷解決方案業務營收不斷攀升，且佔總收入比例一再擴大，在2019年實現營收22.8億元人民幣，佔比為98.7%。

而泛娛樂內容服務業務出現明顯萎縮，2019年該板塊平均DAU下降至175.5萬，同比降幅達62.4%，在收入組成中幾乎失去存在感。嗨皮網絡已轉型成為短視頻營銷解決方案服務商。

嗨皮網絡營收數據的飛速上漲，也側面印證着短視頻行業的蓬勃發展，在近三年時間內，短視頻這匹黑馬突然殺出，以強硬姿態搶佔着用户時間，也創造了無數的掘金機會。

營收越高，毛利越低？

抓住短視頻紅利後，嗨皮網絡的營收規模三年間擴大了八倍，那麼，盈利能力如何呢？

嗨皮網絡呈現出的盈利能力並未隨着業務的增長而增強，年內溢利及毛利增長曲線平緩，年內溢利率及毛利率甚至出現逐年下降。

嗨皮網絡營收上漲的原因是短視頻營銷服務業務的增長，而正是此塊業務收入佔比的大幅上漲，致使公司整體毛利率一再走低。

嗨皮網絡的兩個業務板塊中，泛娛樂內容服務業務的毛利率在2017、2018年都維持着較高的水平，在2019驟降至21.9%；而線上營銷解決方案業務的毛利率水平一直不高，在2019年已下降至6.7%。

線上營銷服務業務毛利率較低的主要原因是短視頻的流量成本太貴。2017至2019年，嗨皮網絡的流量獲取成本分別佔年度總收入的78.3%、90.4%、92.3%，也就是説，在近兩年，嗨皮網絡營收的九成以上，都花在了流量購買上。

這或許是短視頻市場中所有第三方服務商無法迴避的問題：短視頻流量主要向頭部平台集中，大平台佔據着絕對話語權，而廣告主在廣告支出上越發精打細算，第三方服務商在夾縫中求生，利潤空間一再被擠佔。

短視頻平台的強勢還體現為，在流量採買時一般需要預付款，這讓嗨皮網絡等第三方機構的現金流承擔着較大壓力。在2018年短視頻營銷服務業務出現明顯增長的同時，嗨皮網絡的流動負債總額也呈現大幅度上升的趨勢，截至2020年四月底，嗨皮網絡的流動負債有接近3億元。

同時，在2017至2019年，嗨皮網絡的流動比例不斷下降，從2.14降至1.68，代表着企業的償債能力逐年變弱。

短視頻是一個前景廣闊的市場，據艾瑞諮詢數據，短視頻內容市場的規模將由2020年的人民幣2115億元進一步增加至2024年的人民幣7095億元，複合年增長率為35.3%。蛋糕足夠大，但分蛋糕的人也非常多，嗨皮網絡等營銷服務商沒有足夠的業務壁壘，能分到的蛋糕非常有限。

這並不是嗨皮網絡第一次直面資本考驗，嗨皮網絡曾於2016年在新三板上市，在2019年除牌。在新三板除牌後，嗨皮網絡很快開始謀求港股上市，其在近兩年間暴漲的營收規模確實十分亮眼，但一再走低的毛利率是嗨皮網絡不得不長期面對的問題。