重訪經典理論：21世紀的恐懼訴求（threat appeal）_風聞

寫在前面：

恐懼訴求是一個很狡猾的東西：一直以來，説服者對它給予的厚望，簡直和對它產生的懷疑一樣多。人們會因為恐懼而改變嗎？什麼程度的恐懼能產生最優效果？恐懼訴求的心理機制究竟是什麼？這些問題自霍夫蘭以來，一致縈繞在傳播學和心理學的研究者心中。在本期的推送中，我們為你摘譯了美國西北大學研究者Daniel O’Keefe對這一話題做出的回顧。O’Keefe本人不僅是説服研究（persuasion studies）領域享譽世界的一流學者，同時也是暢銷教材《説服：理論與研究》（Persuasion: theory and research）的作者。本期推送的內容節選自本書第三版（2016年出版）。希望我們的引介，能讓你對恐懼訴求的理解，收穫不同的視角。

運用敲警鐘的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化，也是一種常見的説服方法……但是由於敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心理來追求特定效果，會給對象帶來一定的心裏不適；如果分寸把握不好，容易招致自發的防衞性反應……究竟哪種程度的訴求效果最佳，目前在學界仍沒有一致的結論。

——郭慶光《傳播學教程》

讓我們先用一句話定義恐懼訴求：我們希望通過設計信息來製造恐懼，接收到這些信息的人，則出於保護自己免受潛在威脅的動機，採納我們提供的信息，並付之於行動。

恐懼訴求的內容設計有兩個核心要素：一個是描述威脅的材料，另一個是描述行動策略的材料。舉個例子來講，我們給汽車駕駛員們觀看可怕的交通事故，這固然是一種恐懼訴求，但卻並不完整。我們還需要繼續補充一句話：請不要飲酒駕車。

恐懼訴求的邏輯並不複雜。我們説吸煙可能導致肺癌，儘快戒煙有助於身體健康。這是一種標準的恐懼訴求，理想上講，吸煙者會因為聽到這則消息而選擇戒煙。

是的，僅僅理想上講。

**01.**保護動機理論（PMT）

相比理想來講，現實總是骨感得讓人心慌。恐懼訴求的爭議之處在於，恐懼和行動之間的關係，也許並非我們想的如此線性。保護動機理論（Protection Motivation Theory，簡稱PMT）對此給出了富有説服力的解釋。

我們剛才説，一個完整的恐懼訴求材料中，包含着至少兩組信息：威脅是什麼？解決方案是什麼？同樣，PMT認為，在人們採取保護性行為時，也會有兩組考量，它稱之為威脅評估（threat appraisal）和應對評估（coping appraisal）。

在威脅評估中，人們會考慮兩個具體問題：這個威脅有多嚴重（perceived threat severity）？我遭受這種威脅的可能性有多大（perceived threat vulnerability）？

在應對評估中，人們會考慮另兩個具體問題：推薦給我的解決方案究竟有多有效（perceived response efficacy）？我是否有能力按照建議來行動（perceived self efficacy）？

舉個例子。減肥。

一則關於減肥的恐懼訴求材料可能是這樣來設計的：這位朋友，肥胖會導致心臟病，健身可以減肥，減肥之後，心臟病的患病幾率也會下降。

當一個肥胖者看到這則信息的時候，TA的大腦中會迅速閃現四件事：心臟病有多嚴重？我有多大可能的心臟病？鍛鍊是不是真的管用？我有沒有能力堅持鍛鍊？

02.平行過程擴張模型（EPPM）

和PMT一樣，平行過程擴張模型（The extended parallel process model，簡稱EPPM）也同意，面對恐懼訴求信息時，人們會關注威脅評估和應對評估。不過，EPPM又往前走了一步，它認為恐懼訴求還會激活另外兩組平行的心理過程。一方面，人們可能會希望去控制恐懼帶來的威脅，即威脅控制過程（danger control processes）；另一方面，人們可能會希望控制他們對威脅的感知，即恐懼控制過程（fear control processes）。

EPPM的兩個關鍵結論是：當感知威脅較高、效能感知較高，威脅控制過程便會被激活；當感知威脅較高、效能感知較低，恐懼控制過程便會被激活。

我們用戒煙當例子來説明。

所謂感知威脅較高，就是吸煙者真的意識到了吸煙產生的嚴重危害。所謂效能感知較高，就是吸煙者真的認為自己有能力去戒煙。這時，吸煙者往往會進行戒煙的嘗試，也就是進行威脅控制。

不過，如果感知威脅較高、效能感知較低的話，吸煙者雖然意識到了吸煙產生的嚴重危害，但並不認為自己有能力去戒煙。這時，吸煙者往往會重新評估吸煙本身的危害，例如“吸煙可能導致肺癌，但怎麼會這麼巧，我就被選中了呢？”。

是不是很耳熟？其實，這也是一種認知失調後的自我調整。

因此，EPPM對我們的啓發在於：一則恐懼訴求的有效性，並不僅僅在於能否“嚇到”被説服者。例如，戒煙廣告不能僅僅説吸煙會導致肺癌，而是需要更多強調“應對評估”：戒煙有用，你能做到。

**03.**到底何種恐懼最為有效？

既有研究者經常會把恐懼訴求分為三類：重度恐懼、中度恐懼、輕度恐懼。我們常常認為，這三種恐懼所產生的説服效果，會呈現出一種倒U型關係（inverted-U-shaped relationship）。重度和輕度都不好，因為重度會把人嚇跑，輕度根本嚇不到人。我們還是選擇中度吧。但事實上，這可能是一種基於直覺的誤解。既有研究可以大致總結出以下4點結論，供你參考。

1、 一般來講，更強烈的內容會激發更大的恐懼。兩者之間的相關係數大約在.25-.40。

2、 一般來講，更大的恐懼會激發更好的説服效果。換句話講，重度恐懼、中度恐懼、輕度恐懼的説服效果並沒有呈現倒U型關係，而是線性關係。

3、 一般來講，更強烈的內容會產生更好的説服效果。不過，兩者之間的相關係數相對較低，大約在.1-.2。

4、 更強烈的恐懼訴求，在以下兩種情況下，可能不會產生更好的説服效果。其一，當被説服者本身的恐懼級別已經很高時。例如Earl和Albarracin對艾滋病防禦説服的研究發現，高度恐懼訴求的意義並不大，因為人們對於艾滋病的危害，已經瞭如指掌。其二，當被説服者對推薦的行動方案並不認同時。此時，如果我們增加恐懼訴求的強烈程度，對説服效果的改變並不大。