95%門店正在經歷洗牌，未來點播影院市場將發展至傳統院線的4成_風聞

跃幕-电影博主-影响有影响力的电影人2020-07-04 11:26

2020-07-04

如何從增量市場的角度，看待疫情結束之後的點播影院市場？

文/七月

新的產業機遇。

隨着北京疫情的爆發，影院復工的節點又被迫後移了一個時間段。影院開門的焦慮和疫情之前影院發展遺留的問題，這給整個行業帶來了難以負載的現實壓力和成本。疫情按下了“暫停鍵”，其實恰好給整個產業一個新的機遇——調整產業方向、尋求新增長點。事實上，這個新的產業機遇究竟在哪裏，可能依舊是整個產業比較關注的一個話題。

但在回答這個問題之前，需要從一個新視角去進行思考。而這個疫情之後重建產業的新視角，或許近在眼前。在疫情期間，傳統院線市場受到的衝擊較為“致命”，且不可逆。但在這種影響的背後，往往很容易忽略掉受影響較小的點播影院。

在點播院線規範化之後，點播影院其實並沒有受到更多的行業關注，其期待值與發展空間似乎並不適配。尤其是，隨着疫情推動了用户對互聯網的依賴性有所增加，培養了更多想要擁有自主權的用户羣體，這反而給了能夠滿足用户需求的點播影院一定的發展前景。

同時，整個行業似乎對點播影院與傳統院線的關係還存在着一定的誤區。而這些問題被重視，整個行業或許會從中找到新的發展點。這一點也是值得關注的。

因此，悦幕通過對話夢想空間點播影院聯合創始人、品牌負責人張鵬飛，從點播院線的角度去分析接下來國內整個行業可能存在的新發展點，也結合夢想空間點播影院的具體案例為疫情之後傳統院線與點播院線的發展關係提供一個參考方向。

95%的門店正在經歷洗牌

七月：2019年初點播影院門店超過1萬4千家、銀幕數量約為12萬塊，但政策一直在推動整個市場規範化整頓，目前整個點播影院市場的發展現狀如何？是否已經經歷了一場洗牌？

**張鵬飛：**謝謝七月，就如你提到2019年初點播影院門店數量超過1萬4千家，但其實當時點播影院還應該被稱為私人影院。其中95%以上的門店基本上是商務樓店，是沒有版權、沒有執照、沒有消防，存在重大隱患的。**那從19年下半年開始，夢想空間所在的華東地區，私人影院已逐漸關停近50%。**市面上品牌、規模、資金都比較小的、設備不合規的、證件不齊全的，基本上都應該會被淘汰。就是您説的，整個點播影院行業經歷了一場正規化的洗牌。

不過，**目前行業仍在洗牌中，且還會持續。**這最大原因在於，整個市場的規範化整頓涉及到比較多的有關部門，比如消防、文化局、電影局、公安等。其實這也是為什麼這個行業雖然推出了不少政策，包括這個市場的蛋糕還比較大，但相關政策很難快速地落地的一個重大原因吧。

七月：您提到這個行業目前還在持續的洗牌，那這跟疫情有關嗎？比如説因為疫情的出現，使得這場洗牌的時間拉得更長。

**張鵬飛：**我覺得，**其實這場疫情只是加速了這個行業的洗牌速度。**90%的私人影院開在商務樓裏，而商務樓大部分都是私企或者個人所有，再加上品牌規模極小，導致疫情的抗風險能力不足。實際上，點播影院行業對於大的院線行業的確是一個比較好的補充業態，疫情期間已經顯現出來其本身的抗風險性，獨立包間並不會人員密集。所以疫情的出現可能來講反而對這個行業更好，會被更快地推動向前發展。

七月：點播影院院線化等政策的影響下，目前點播影院品牌申請點播院線牌照的數量如何呢？越來越規範化的點播影院市場，開始申請牌照環節至今有沒有新的玩家入局？比如説快速發展過程中，有愛奇藝這樣的玩家入局。

**張鵬飛：**其實可以查到一個數據，**在全國點播院線經營管理信息系統中，已經公示了的全國點播院線一共有9家。對於點播影院來講，他需要掛靠到點播院線下才能去申請牌照。我們品牌目前是掛靠在上海文廣科技（集團）有限公司旗下的，實際上上海文廣科技是目前全國唯一一家跨省的點播院線。其他八家目前都是當市的院線，並沒有跨省運營。**再就是，目前行業裏還沒有任何一家點播影院公司，已經達到了能夠獨立去申請點播院線牌照的條件。

而對於新玩家，目前我們還沒有看到市面上出現較強的入局，更多的是進入這個行業較早的一些品牌現在正在不斷地快速開放加盟拓店，佔領點位和市場。我們夢想空間點播影院也是在這樣一個過程中，不僅是全國率先進駐商場shopping mall的，也在點播影院規範化、標準化上有自己的一定優勢：目前我們夢想空間全國加盟商超過100家；今年6月，我們夢想空間旗下的極光點播上海虹橋天地店，也成為目前唯一一家在全國點播影院經營管理信息系統中公示的點播影院。

七月：疫情推動了便捷、私密等依賴性的增加，用户想要擁有更多自主權。這使得受到疫情影響較小的點播影院反而有了一定發展。那麼，後疫情下點播影院的未來發展空間如何？

**張鵬飛：**其實具體來看，在疫情對傳統院線產生較為嚴重的衝擊的時候，點播影院因為獨立空間無人員密集的優勢，反而是逆勢上揚了，並且加速了整個行業的市場化、資本化、規範化。所以整個行業接下來的發展空間還是很不錯的。

像是剛才提到的，目前市場上留下的品牌都在朝着做好、做大的方向發展，也淘汰了很多劣勢玩家，如今大眾娛樂消費方式的發展，以及大量的內容湧現，將會促使點播影院的新模式成為普遍大眾的常態消費。

七月：那像是剛才您提到的多數點播院線並未跨省市，隨着這些龍頭公司的不斷崛起，終端市場設想會出現的分區發行，會不會成為點播影院的一個新發展方向？

**張鵬飛：**我認為，這是很有可能的。目前整個電影市場的資源是比較豐富的，但用户獲取這些資源的渠道相對來説，還是比較少的。雖然每年也還有很多的線下電影節、影展，FIRST影展、上影節等，還有一些電影主題的遊樂園等，但真正能在這裏看到電影的用户其實還是比較少的。包括網上的資源，也並不能稱得上多。

另外，目前這麼火的短視頻平台，從某種意義上講，這些短視頻實際上完全可以看成是短的電影。由此來看，未來電影內容創作的東西會越來越多，那對應的內容宣發渠道就有越來越大的需求。那傳統院線是一條渠道，互聯網平台是一條渠道，點播影院也是一條渠道。尤其是，你提到的多數點播影院是在分區域佈局有着一定的優勢，從這樣來講這個行業還是具備一些分區發行的因素的。

更細化分、差異化的發展定位

七月：疫情之前，行業是如何定位點播影院的？政策“東風”之後，又有了疫情反推動力，接下來應該如何看待點播影院在整個電影行業的定位？

**張鵬飛：**目前市場對於點播影院的認知還是停留在，私人影院的定位，即門檻比較低，內容盜版等。不過隨着這個市場有了更多資本的不斷介入，如今洗牌中的整個行業不斷升級各方面，點播影院行業一定會成為電影行業的重點業態之一，不會説去代替傳統影院，但一定是傳統影院的補充市場、增量市場。

舉例子的話，傳統影院就是沃爾瑪這樣的大型商場，點播影院就是7-11這樣的便利店，會多點開花，多點位、多內容，也將會為更多小眾電影、細分用户打開新的渠道。**未來，在我們的預估中，點播院線應該會發展到傳統院線票房大盤的4成，甚至一半的程度。**因為傳統院線在未來一定會在硬件上越來越升級，IMAX、4D等，主流的商業大片還是豐富着整個傳統院線。但對於點播影院來説，一定是去做更細分、更個性化的內容，與傳統院線區別開來，有着不錯的發展空間。

七月：很多人將點播影院定義為介於流媒體平台與傳統院線之間的中間業態。對此，您有什麼看法？那麼作為電影行業的增量市場，接下來點播影院應當如何平衡與傳統影院、流媒體平台之間的發展？

**張鵬飛：**經常會有人拿流媒體平台去跟點播影院去做對比，其實他們忽略了一個場景。用户的消費場景是很多的，**用户在線下看電影，除了看電影本身，還有社交、填充閒暇時間的需求。這是****線上流媒體平台難以觸及的場景，所以是完全不一樣的業態。**就好像是一家三口在家很難看一樣的內容，可能老婆看的是言情劇、老公看的是球賽，只有回到線下的時候，他們才可能正兒八經地一起看一部電影。這是完全不同的場景。

其次是，線上觀影其實在家就能通過流媒體平台實現，但流媒體平台的觀影體驗跟專業設備的觀影體驗肯定是不一樣的。這就是即使家庭影院不斷發展，也並不會對點播影院產生過大沖擊的原因，畢竟發燒友還是少數。

對比傳統影院，**點播影院的最大優勢就是我一直在説的，獨立空間，以及用户和細分內容的選擇性會更強。**因為獨立空間對於用户來説，整個觀影體驗會更好，也能滿足用户的私密性需求。特別是帶孩子看電影的可能會比較吵，影響別人的同時，自身觀影也一般。

其次就是，用户內容的選擇性更豐富、更自主。你想在傳統影院看電影時，需要看自己的空閒時間內影院電影有沒有合適的排片安排。但在點播影院，你可以自由選擇想看什麼電影內容，之外你還想實現更多的線下體驗都是可以做到的。

點播影院跟傳統院線、線上流媒體平台的體驗和模式是完全不同的。點播影院的獨立空間、隨到隨看、用户自主選擇內容等，這都是點播影院的優勢所在。所以説，沒有必要去拿點播影院和傳統院線、流媒體平台進行比較，這三個渠道未來一定是並駕齊驅的，會有各自的優勢。

七月：蘇寧影城等傳統院線都有嘗試過點播影廳，以及愛奇藝早期做了線下私人影院“娛刻”，採取了綜合性消費的運營模式。您怎麼看待傳統院線以及流媒體平台做點播影院，與點播影院之間有着怎樣的發展關係？尤其是，有藉助線上資源庫，流媒體平台做點播影院會不會更有優勢？

**張鵬飛：**曾有些更有資源優勢的相關品牌也嘗試過點播影院，為什麼他們沒有成功？我想主要是以下兩個原因：

一是，**一個新的行業模式需要市場教育。**過往用户對點播影院還停留在情侶影院、私人影院的認知，這極大地阻礙了更多大眾用户的消費。但經過那麼多市場的投入和教育，以及現有用户消費模式、消費觀念的升級，細分內容的大量爆發，目前點播影院已開始被更多的大眾用户所青睞；

二是，流媒體平台在內容上的確有一定優勢，傳統院線在線下消費上也有一定優勢，但互聯網公司和傳統院線的運營模式並不一定適用於點播影院的運營模式。實際上，點播影院的運營管理、用户的線下服務等是這個行業慢慢發展和積累起來的，並不是互聯網公司等可以快速用資本建立的。

再例如，我今天在某個商場進駐了夢想空間點播影院，那麼其他品牌想再進駐就很難了。所以線下點播影院的運營和線下流媒體平台的打法還是有很大不同的。

一對一服務減少對第三方平台的依賴性

七月：內容版權問題一直是點播影院的關鍵。目前默認只能播放龍標電影，那片方實際對點播影院的態度如何？如果電影的版權得以解決，點播影院的未來前景如何？

**張鵬飛：的確版權是點播影院目前最核心的問題之一，所以夢想空間自建立以來就為用户提供具有版權的優秀影視作品。但目前市場上還有大量其他優秀的影視內容，國內沒有引進，用户又有強烈的需求。**按照目前市面上點播影院的體量，我們是沒有辦法和實力去爭取這些電影的版權的。

所以為什麼我們夢想空間今年最核心的目標就是快速開店，另外，也需要有關部門的大力支持，以及各位媒體的關注和行業內更多人、更多公司的參與，我們才有可能把更多優秀的影視作品呈現給我們的用户。

如果影片的版權得以解決，就如我前面提到的，更多優秀的導演，更多優秀的影視作品，包括一些小眾作品都有機會和對應的觀影見面，影視文娛的百花齊放一定會因為點播影院的發展而更快的到來。

七月：點播影院大致分為高級私人影院、自營小規模、低等版三類運營模式。從目前貴品牌的發展來看，哪種運營模式更能在規範化發展過程中留下來？接下來貴品牌打算如何升級自身的運營模式？

**張鵬飛：**我認為，**未來的點播影院一定是品牌高度集中的。**小規模的、准入門檻比較低的基本上都是會被淘汰掉的，或者像你説的會掛靠到其他點播影院品牌下、做加盟的可能性會比較高一些。

**只有擁有規模化的影響力，才能決定版權，包括影視文化的話語權。**因此，我們夢想空間短期內最重要的目標就是快速開店，想要快速提高市佔率，目前主要集中在華東地區。預計一年內，也就是從20年下半年的正式復工開始到21年下半年，全國門店的預期目標是想達到500家左右。主要是以一二線城市、沿海城市為主，省會城市也會有一定的佈局。

那從具體的運營層面來講，我們會更規範化發展，也會添加更多與時俱進的內容，比如管理系統、社區運營，新媒體小紅書、大眾點評的運營等。**這些新環境下的新形式運營，其實是任何一個品牌必須去抓的重點。**此外，用户選擇點播影院或私人影院時，目前使用比較多的第三方平台主要是大眾點評和美團，基本佔到50%左右的。所以我們也會在這兩個平台上的佈局相對比較多一些。

七月：那其實説到運營層面的問題，會員業務也是一個重點。那從夢想空間點播影院來看，會員業務目前發展得如何？未來的發展空間如何？

**張鵬飛：**目前來看，傳統影院會員基本是單人單場在30-50元左右；點播影院的話，當然這説的是我們公司在華東地區的門店，單人每小時在50元左右。點播影院的消費價格是比傳統影院高一些。因為用户的消費升級，目前對於點播影院的價格接受度是比較高的，還是願意去為私密觀影，以及更多的內容消費買單的。所以未來發展還有着很大的想象力。

傳統影院雖然會有一些拉會員羣、加店員微信等互動，但是前台店員其實跟用户之間的互動性是比較低的。因為放映結束後整一個影廳的用户基本同時離場，沒有辦法進行一對一的用户維護。而對於點播影院來講，我們一個門店會有10-15個包間左右，單個時間段的客次並不會特別擁擠，就可以實現一個比較好的一對一服務。我們每一個前台的店員與每一位會員一對一服務的時間都有5分鐘左右，這個傳統影院無法做到的時間內，我們可以通過互動把會員緊緊地抓在我們自己手上。

其實我們現在很多會員去預約觀影，已經不太會用第三方平台，而是直接通過會員羣、店員微信進行預約，店員回覆也會十分及時，不需要經歷一個第三方平台信息傳遞的過程。就相當於你説的，減少了對第三方平台的依賴性，我們跟會員之間的互動會更緊密一些。

七月：之前您有提到，貴品牌約有30%的用户屬於家庭觀影。您認為在家庭影院不斷發展的背景下，這對整個電影市場有着怎樣的行業意義？針對這一現象，貴品牌將有怎麼樣的佈局策略？

**張鵬飛：**那首先可以肯定是家庭觀影接下來有着很大的發展空間。這就回到了我剛才説的，**點播影院對比傳統影院的優勢，一是內容更針對性，二是空間更私密性。這其實就是家庭觀影最關注的。**實際上帶孩子去影院觀影，孩子的吵鬧以及觀影內容是否合適等問題在點播影院是可以得到解決的。因為這個空間是屬於用户自己的，孩子再怎麼吵鬧都不會影響別人，電影內容也更有針對性，可以選擇適齡兒童的內容，比如3-5歲、5-10歲孩子想看的。

而傳統影院，上映的影片內容實際上並沒有辦法分級分得那麼明確、有針對性。比如市場上會有一些比較成人化的動漫作品，並不瞭解的父母會錯認為是卡通而選擇觀影，但實際是並不適合孩子。可見，點播影院本身，就是因為用户對於觀影需求越來越細分而催生的一種行業升級業態。而整個電影市場也可以通過點播影院去挖掘以家庭觀影為例的更多增量市場。

所以，未來我們在內容上，會對不同人羣的需求更有針對性的佈局，不僅僅是家庭觀影，也會針對家庭觀影增加更多相應場景的服務。