視頻號成功的可能性多大？_風聞
王新喜专栏-自由撰稿人-2020-07-04 11:00
文/王新喜
“2億，只是一個開始，mark一下，因為再不mark就三億四億了……”6月22日張小龍發了一條朋友圈，展示視頻號全面開放後，用户的增長速度不容小覷，也引發了眾多業內的熱議與討論。
筆者的觀點是，微信視頻號可能幫助騰訊在用户時長爭奪戰役上扳回一局。
在過去兩年，相關的互聯網報告數據都在顯示短視頻正在搶奪移動社交的時長，從目前來看，視頻化補齊了微信在視頻化內容缺失上的最後一塊版圖。
而可能讓抖音快手恐慌的是，視頻號它作為與朋友圈並列的高頻入口，它在搶佔全民化用户時間上擁有極大的優勢，對用户習慣的培養也有着極大的潛移默化的影響力——人們習慣於刷完朋友圈再刷視頻號，或者刷完視頻號分享到朋友圈。
視頻號很可能改變用户在碎片化時間分配上的慣性。過去用户刷完朋友圈之後，再進入抖音快手這些短視頻APP，現在微信將視頻號提到與朋友圈並列的入口高度，其戰略用意其實是最大化的沉澱用户時長，讓用户刷完朋友圈，再刷一波視頻號。
因此，如果視頻號的內容足夠優質，並且在熱點的及時性與趣味性上能夠做到足夠出色，人們就會削減去刷抖音快手的時長。
這搶奪的將是整體市場短視頻APP的時長。過去張小龍説的是，希望用户用完即走。但現在面臨的市場環境與過去已經不可同日而語，如今的訴求可能更多是讓用户儘量不要走，多停留。
這也是為何抖音快手應該要焦慮的地方。
微信生態的後花園屬性，決定了視頻號對內容創作者的吸引力
其實我們會發現，從過去微信中朋友圈、公眾號、小程序等功能引入來看，它們都並沒有從一開始就呈現快速的爆發式增長之勢，而是隨着歲月時間的累積，如細水長流，逐步浸潤，潛移默化的影響用户習慣，最終形成生態海洋。
視頻號正如當初的公眾號、朋友圈、小程序，最開始是一部分人在嘗試着做，到最後它引發了大規模的C端社交需求湧入與B端的商業化滲入。視頻號也具備同樣的潛質。
視頻號對抖音快手的威脅也在於此，做圖文自媒體的都知道，圖文自媒體平台很多，有微博、企鵝號、頭條號、搜狐號、大魚號、百家號等，但是微信公眾號才是後花園，所有自媒體的常規做法都是在其他自媒體平台留下公眾號，將粉絲從其他自媒體平台導入微信公眾號這個後花園，而不是反過來。
因為微信作為國內最大、最穩固的社交平台，無論是社交價值、私域流量價值都比其他平台大，粉絲打開習慣相對更穩固，這決定了它的商業價值也穩定。
視頻號也是同樣的道理。張小龍選擇這個時間點開始發力做視頻號也頗為耐人尋味。因為短視頻格局已經大致穩定了，用户刷短視頻的習慣也培育的差不多了，搶奪市場蛋糕的難度也變大了。
但是，短視頻市場格局穩定了，不穩定的是內容創作者的人心。尤其是微信出手的時候。
這與公眾號是同樣的道理，做圖文自媒體的都有公眾號這個後花園，那麼做短視頻的未來亦如是。
做抖音快手的內容創作者羣體已經非常龐大，但是很多都賺不到錢，尤其是不少業內人士談到在抖音幾百萬粉絲賺不到錢的也不少。幾百萬粉絲的抖音號VS幾百萬粉絲的視頻號，哪個商業價值更大，變現能力更強？雖然各有各的説法，但是後者的潛力絕對不容小覷。
因此，短視頻時長格局穩定，但是視頻號卻有着搶奪內容創作者的潛力，現在抖音快手的大規模的短視頻創業者賺不到錢，但視頻號的潛力體現在多個方面，其一，放在朋友圈入口下，意味着微信分配給視頻號的權重與流量都很大，它給予市場上大量的短視頻內容創作者一個全新的商業變現渠道與想象空間，能快速聚攏搶奪內容創作者尤其是頭部、優質內容創作者。
它相對縮短了變現路徑。在抖音快手上，眾多短視頻創作者都有考慮過如何將粉絲導入微信私域流量池，但它的難度在於兩點，一方面是平台不允許，其次是切換APP溝通、買單的成交路徑太長，而視頻號相當於一步到位，將公眾號與小程序打通，視頻號下方的公眾號鏈接可以直接付費買單。
縮短變現路徑的好處是可以有效的增加轉化率。從帶貨這個方向來看，目前視頻號的帶貨更多是通過視頻連接公眾號，引導去電商小程序或者社羣變現，但未來若要連接櫥窗與直播也並非不可能，這是電商帶貨的一輪新紅利。
其二，相對其他平台，基於微信的龐大用户規模與封閉生態的玩法，視頻號其實融合了社交推薦+算法個性化推薦兩種推薦機制，它會分流其他短視頻的時長，也能創造更好的社交傳播裂變效應。
目前視頻號的關注、好友點贊、熱門與附近四個推薦方式分別對應的是興趣、社交分發、算法和地理位置推薦。
算法推薦下的熱門板塊的內容方向可能會與抖音越來越接近，從筆者的體驗的來看，不少抖音出現過的熱門視頻在視頻號的熱門版塊也開始出現，因為抖音這種基於算法推薦的媒體化的趨勢越來越強，大量媒體機構都已入駐，而有公眾號在先，媒體機構與內容創作者一直走在微信新工具體驗的最前線，跟進速度往往要更快。
假以時日，抖音有的熱門內容，視頻號基本上也會有，視頻號熱門板塊很可能分流其他短視頻的時長，如果用户發現刷視頻號的內容，與其他短視頻的內容雷同率很高，必然會影響到用户在其他平台的時長。
筆者判斷，由於有微信視頻號這個高頻入口的存在，也強化了優質短視頻內容的時效性對平台的價值與意義，短視頻平台可能會給予更多的流量扶持給到首發與獨家的短視頻創作者。
也就是説，微信的入局，也讓平台對優質內容的競爭加劇，優質短視頻內容創作者迎來了新一輪的流量紅利。
此外，社交分發作為一種天然的社交流量分享，它比快手抖音更能夠驅動社交裂變傳播效應。這意味着它的粉絲穩定性與私域流量價值上都會更高。如無意外，現有的主流短視頻創作者基本上都會多開一個視頻號，將內容同步到視頻號，將雞蛋放進多個籃子。因為算法機制很難沉澱鐵桿讀者，而社交分發機制可以。
其三：相對於其他短視頻平台大量優質內容與原創內容存在被搬運、盜用，維權無門的現狀，微信的原創機制相對要做的更好，這也是短視頻原創優質內容創作者的新一輪紅利，也將倒逼其他短視頻平台出台相應原創版權保護機制，驅動短視頻的版權與內容歸屬更加的清晰與規範。
從現有的觀點來看，視頻號的內容質量並不盡如意，但內容質量本身就是由優質內容創作者的羣體規模決定的，當內容創作者羣體規模足夠龐大之後，那麼隨着時間的推移與算法的餵養與推薦機制的優化，微信視頻號的內容質量優化迭代是可以預見的。
視頻號是內置於微信與朋友圈並列的高頻入口，它的增長態勢是可以預見的，所有微信用户都是短視頻的潛在用户，用户轉化成本與效率更高、用户粘性更好，基於微信生態能夠給予內容創作者更多的安全感，而社交分發+算法+LBS分發在微信生態內還有許多可能。
因此，微信在這個時候做視頻號，目的或許就在於快速收攏內容創作者。流量在哪兒、用户在哪裏，內容創作者就會去哪兒。無論是對於頭部短視頻的安全感與防禦性佈局需求還是腰部與尾部賬號基於彎道超車的心理，視頻號的佈局都是十分有必要的。
根據新榜監測的5月11日-5月22日期間的視頻號點贊數據，視頻點贊數超過一萬的有3個賬號，分別是“人民網”“薇婭viya”和“李子柒”，頭部媒體與短視頻頭部大V已經開始入場。
從趨勢看，內容創作者會考慮將其他內容平台慢慢建立的影響力、流量與粉絲帶到微信，很多短視頻創作者、vlog玩家會考慮將視頻號作為自己的後花園，其他短視頻面臨一輪分流是可以預見的。因為用户的時長是恆定的，如果視頻號能多佔用用户更多的時長，則意味着分配到抖音快手上的時長就少了。
封閉社交體系的用户同化：不要忽略用户習慣的力量
不過微信需要考慮的問題是如何讓用户維持社交通訊與短視頻沉浸式消費的時間平衡，用户如果在短視頻消費上花費過多時間，是否影響到用户的正常社交溝通？
此外，如何在體驗層面確保不對用户造成重度打擾與去癮設計是微信需要考慮的。在筆者看來，取消視頻號的小紅點提醒設計或許更人性化。因為小紅點設計本身存在主動的引導與暗示，取消小紅點一方面不會在視覺上造成干擾與暗示，也相當於將刷視頻的主動權交給了用户。
雖然依然有許多觀點認為視頻號與抖音快手是不同的產品形態，彼此之間不構成競爭，但事實上，人們需要知道的是，習慣的力量是巨大的。微信作為最大的社交流量入口，它其實一直有着改變用户習慣的能力。用户生於斯長於斯，雖然不少人對微信某一產品功能剛開始看不順眼，但久而久之便習慣了，甚至離不開了。比如過去的朋友圈與微信公眾號、小程序，如今的視頻號。
微信作為一個社交平台，它有一個頗為顯著的特點是製造流行與引發跟風與從眾效應，當越來越多的人開始體驗該功能的時候，基於社交需求，你往往不得不去使用（被牽引與同化的力量），之後你就會離不開它。
這其實是封閉生態的一種體制化過程，在《肖申克的救贖》這部電影裏面，瑞德説：“這些高牆還真是有點意思。一開始你恨它，然後你對它就習慣了。等相當的時間過去後，你還會依賴它。
“體制”可理解為被圍城內部一種潛移默化的力量逐步同化的過程，包括對規則、習慣、意識和氛圍的環境的依賴，而這種同化必須要在封閉體系內才能見效，因為封閉體系容易產生對內部生態的依賴，造成羣體內部、彼此模仿、跟風，互相磨合的趨同性力量。
微信的封閉生態本質如同塑造了一座無形高牆，用户在封閉的高牆內的社交、分享、電商、支付、內容消費等都有一種被集體同化、牽引、引導的無形力量，這也是一種體制化的過程。
筆者過去的一個觀點放在這裏仍然適用：過去微信強調的用完即走，但從目前來看，用户用完就走已經不符合當前的用户時長爭奪的競爭大勢，內容的繁榮才能進一步拉動微信這個母艦的人氣如潮。
用户用完還沒滿足需求，走到其他平台去消費內容對微信不是好事，如何讓用户一直留下來看到更大的世界，刷到停不下來，或許才更符合當前騰訊的大戰略與大方向。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）