中國互聯網出海：印度市場不值得_風聞

文/王新喜

從手機廠商到中國互聯網出海，人口眾多的印度幾乎是所有巨頭都會盯上的市場，當前印度封禁59款中國App引發了業內的熱議，這似乎給中國互聯網企業出海一些警示，如何選擇出海市場，如何規避出海風險，降低損失，似乎成為了眾多互聯網公司乃至硬件公司的當前需要思考與應對的問題。

某種程度上，這次印度的單方面封禁，似乎讓互聯網公司們意識到，在印度的投入，似乎押錯了寶。

根據英國《金融時報》報道稱，這是印度首次下令大批清除外國APP，對擁有上億用户的一些中國應用程序勢必會造成很大影響。而另一方面，印媒也承認，從電信基礎設施到手持設備和最受歡迎的應用，中國公司在印度早已是無處不在。

從數字廣告市場看，印度市場沒有想象空間

而中國互聯網公司押注印度，看重的是他們龐大的人口數量，因為一個又窮又大的人口大國，有着令人垂涎三尺的人口紅利。據互聯網和印度移動協會（IAMAI）的數據，印度整體互聯網普及率估計在35％左右，印度互聯網人口已經高達5.1億，據尼爾森的預測，到2025年，這一數字將達到8.5億。

中國互聯網廠商們出海，將重心之一放在印度市場，出發點很簡單，就是類比中國互聯網市場的發展進程，隨着用户總數規模的增長，單個用户付費能力的提升，其營收的未來很可觀，説到底，國內互聯網公司賭的是印度市場的未來。

然而，筆者要説的是，印度市場或許並不值得，這次印度封禁，人們談論的最多的是互聯網大廠們的當下損失，但從另一個角度來看，印度封禁中國59款APP，又何嘗不是在給大廠們提前止損，提前釋放了利空消息。如果再晚一兩年，隨着大廠們深入佈局的推進，印度再下達禁令，損失可能更大。

而中國的互聯網巨頭其實始終沒有意識到一個問題，印度市場的網民價值與發展速度以及它的增長潛力不可能與中國市場對等與匹配。印度互聯網市場的未來不會是中國互聯網的現在。

根據eMarketer的數據，2018年印度全國數字廣告支出僅為15.3億美元，根據Tam Media Research 提供的廣告費用數據顯示，2018年在印度數字媒體投放廣告開銷最大的三家公司分別是亞馬遜、Flipkart 和 Paytm Mall。在一個互聯網用户規模高達5億的國家，2018年全年的數字廣告支出僅為15.3億美元。這意味着印度與中國市場本身就是兩個完全不同的市場，也不能簡單的套用孫正義的時間機器理論。這麼點數字廣告收入如果均分給在印度市場的各大中美互聯網公司，各家又有多少呢？對比到中國市場，同樣是eMarketer的數據，中國在2014年的網絡廣告和移動廣告支出總額就已經達到237.0億美元，是亞太地區最大的數字廣告市場，佔亞太地區50.9%，中國數字廣告的增長趨勢延續到了2018年，2018年，中國互聯網廣告的規模達到850億美元。

在6年前，中國的數字廣告支出就已經是印度2018年的15倍。2018年的數字廣告支出是印度的56倍，而從增長趨勢來看，中印整體的數字廣告盤子的差距可能還將持續擴大。

事實上，中國的數字廣告支出是伴隨着中國智能手機的增長成正相關，但在印度市場卻並非如此，2017年是印度智能手機增長率高達13%，2018年是10%，2019年是7%。總體來看，印度市場智能手機在保持着高速增長態勢，而2017年是印度智能機的一個關鍵節點，然而同期印度大多數行業的廣告預算還是傾向於傳統媒體，移動廣告市場卻並沒有異常的增長表現。

根據eMarketer的數據，2014-2019是全球智能機急速上升時期，但印度TV廣告的份額與主導地位幾乎沒有絲毫動搖。從eMarketer的預期來看，印度數字廣告的未來增長預期也幾乎不會有太大增長變動。

印度還要花多少年時間才能達到中國數字廣告市場2014年的水平，尚是未知之數。為什麼要關注印度的數字廣告支出的盤子很簡單，因為互聯網公司的營收核心就是依賴廣告，如果廣告盤子不及中國市場的零頭，那麼意味着印度市場的互聯網整體大盤是否值得這麼多巨頭一湧而入是值得思考的。

以抖音海外版Tiktok為例：2019 年Tiktok印度的下載量為3.23億，佔全球下載量18%，營收是4.3億盧比，盈利3380萬盧比。盈利換算人民幣是315萬。也就是説，在2019年，在印度3.19億下載量的Tiktok盈利315萬。很明顯的是，Tiktok在印度幾何式增長的用户量級與其營收盈利收益是完全不平衡與不匹配。

對於互聯網這種講究快速迭代與快速增長的行業，在海外的投入應該仔細推算投入產出比，而在印度市場，投入產出比根本不划算。

印度的未來增長或趕不上中國互聯網對速度的焦慮

當然了，中國互聯網玩家們參照中國市場的經驗，一般不怎麼看投入產出比，而是注重用户規模與活躍度，對應到印度市場，賭的是印度的未來。

既然賭的是印度的未來，就不必在意當下，而是賭印度的未來增速。

當然了，賭一個國家一個區域市場的未來是沒錯，但我們需要關注它的未來是否能契合巨頭們出海的增長訴求與營收的預期。事實上，這麼多年來，印度整體上的經濟增長與人均收入增長都遠遠趕不上焦慮的中國互聯網巨頭的增長預期。

根據IMF的預測，2019年印度GDP總量略微超過2.9萬億美元，按照13.5億人口計算，人均GDP接近2200美元。而按照國家統計局公佈的信息，2019年中國的GDP已經接近100萬億元人民幣，約為14.36萬億美元，人均GDP為1.03萬美元——接近印度人均水平的5倍。

而在2018年之前的數據，印度的人均GDP與收入不到中國的四分之一，接近20%，人均收入世界排名第136位。當時有印度媒體説，中國最窮的生活在印度都算中等。

根據世界銀行公佈的數據，目前全球12億的貧困人口有三分之一居住在印度，3億印度人每天的生活花費支出低於1.25美元。

也就是説，從趨勢看，印度相對於中國的人均GDP的差距沒有縮小，反而在擴大了。根據中印兩國在1998-2018年國內GDP增速也能看出這種差距，中國人均GDP從不足千美元(828美元)到逼近萬美元大關(9770美元)，年均增速13%，是12倍，同比印度從413美元到2009美元，約4倍。2018年印度的GDP總量約為2.726萬億美元，接近2006年的中國——約為2.752萬億美元。

根據預測，印度要達到中國2018年的水平還需要15~20年，前提是穩定增長，不出現自然災害與動盪變局，然而，從目前來看，印度人均收入低的這個趨勢在未來幾年內看不到扭轉的跡象，而更可能轉向更加惡化的局面。今年標普維持印度主權信用評級為“BBB-”的最低投資級評級，並預測印度本財年（2020年4月至2021年3月）經濟將萎縮5%，財政赤字佔GDP的比例將飆升至11%。而高盛分析稱，印度將經歷有史以來最嚴重的經濟衰退，預計印度第二季度GDP將環比萎縮45%，遠超此前預測的20%。

事實上，從2014年開始，隨着中國智能手機市場逐漸飽和，以小米為主的中國手機廠商就開始在印度市場大力投入與深耕，但小米在印度市場的高速增長似乎並未對小米的營收與品牌高端化帶來實質性的改變與提升。中國互聯網玩家在印度市場的投入也有不少時間了，但整體來看，印度市場這麼多年來也難以給相關廠商帶來有效的增長與營收補充。

其實可以看到，印度市場的人口規模更多給了人們一種假象性的增長預期，但事實上，從整體印度的國民經濟的預期來看，印度的互聯網市場人口規模很難轉化為切實的紅利與營收。

印度糟糕的營商環境一直以來並未有實質性的改變

互聯網出海，營商環境尤其重要，營商環境是由當地的商業氛圍、市場競爭環境以及政策税收、是否有嚴格等系列綜合因素決定的，營商環境的優劣直接決定企業在當地的生死存亡。

印度惡劣的營商環境一直以來並未有大的改觀。這在國際營商環境排名中有所體現，根據2015年披露的數據顯示，印度在國際營商環境排名中，排到了140多位以下，營商環境甚至比不上伊朗。

而世界銀行於2017年10月25日發佈的《2017年營商環境報告：人人機會平等》中顯示，印度的營商環境在全球排名第130位。其中，辦理施工許可證、獲得信貸、保護少數投資者、創業和解決破產等幾項指標的排名在持續下滑。

因為對於印度這樣一個人口快速增長的貧窮人口大國而言，就業始終是印度政府的頭等大事。這導致其政府對於本國品牌則極盡保護之能事。智能手機廠商在這點上或許深有體會。一直以來，印度政府為了刺激本土經濟，一直在不遺餘地的扶持本地手機製造業供應鏈，為了弱化國內經濟矛盾，不斷策略性調漲智能手機等電子產品的進口税。比如説印度過去基於手機製造業的政策——所有從國外進口到印度的手機整機，除了繳納10%的基本關税之外，還需繳納35%-40%的增值税，而印度本土生產的整機繳納的增值税税率僅12%。而印度之所以有這麼重的進口税，有兩方面考慮，其一是保護民族工業與製造業，其二是要通過外資工廠解決印度就業問題。

但即便是如此苛刻的税收壓榨，也擋不住一眾性價比廠商在印度殺紅了眼，其中廝殺最厲害的是小米、OPPO、vivo、三星這四家廠商。而我們看到，多年來，華為與蘋果其實一直對印度市場不感冒，這兩大廠商一直並未全力投入印度市場，而是在印度相對謹慎的投入與試錯。然而，我們如果回過頭來看今天智能手機行業的現狀，廝殺最瘋狂的四大廠其實並未從印度市場撈到多少好處，反而由於過度投入這個性價比戰場，反而導致中高端市場競爭不力，當前全球中高端市場被蘋果牢牢掌控，三星中高端市場份額也被華為逐步蠶食，小米性價比深入人心，走高端一直爬坡無力，OPPO、vivo在中端市場也略顯疲態。

此外，據資料顯示，印度政府喜歡對國外對掙錢的國際企業回溯徵税。比如印度政府曾經改了新法律後，對眾多國際企業進行回溯徵税。事實上，這一方面體現出印度對民族品牌的保護，但同時體現出其投資營商環境糟糕。

而在你以為印度苛捐雜税該到頭了時候，印度總能整出些項目來收税。比如今年印度政府方面又宣佈，從4月1日開始，印度將對在本國內提供數字服務的國外企業徵收2%的“數字税”。該數字税徵收對象基本上就是一眾有錢的以互聯網廣告為主業的互聯網企業，包括Tiktok、亞馬遜、eBay、Facebook等大廠。在印度政府看來，只要這些企業的最終目標客户在印度，就需要交納數字税。我們看到，在中國，直播短視頻產品其實是一種產能過程的狀態，急需國外的人口紅利來消化掉，在擴張用户規模獲取新增流量的重度需求下，對於數字税是可以接受與容忍的。而以Tiktok為首的一眾短視頻廠商與騰訊等大廠帶着遊戲進軍印度，也在帶動着印度用户的月均消耗流量與時長急速提升。據業內的數據排行顯示，海外版抖音TikTok的下載量，有30%就來自印度。遊戲類榜單上，騰訊旗下的吃雞排在第三。

印度市場不值得

數據顯示，印度用户最喜歡的就是看視頻和玩遊戲。印度用户每週看視頻的時間超過500分鐘，在全球排名第二。2019年10月，印度手機遊戲玩家規模僅次於中國。

事實上，中國一眾APP被印度封禁與蘋果iPhone在印度賣不動有着類似的原因，如果蘋果在印度暢銷，或者一眾短視頻直播遊戲APP在不斷提升印度用户的流量費用支出與網絡內容消費支出，在印度看來，其實意味着壓縮了印度消費者在其他方面的支出，並且讓印度消費者原本捉襟見肘的生活消費開銷受到影響，並降低了他們的生活水準。

在印度看來，印度人有限的收入或許更多需要放在關於生計、醫療、教育以及家庭衣食消費、養老等諸多方面，而不是投入到娛樂與網絡內容開支中去，從印度國家政策導向層面也看出這點。它一方面是保護民族產業並擴展就業，另一方面提倡節儉，不尚奢靡。印度窮人太多，這種情況短時間內很難改變，維護大多數窮人的利益就是維護社會穩定。從這個意義來看，印度確實是在轉移國內矛盾並淡化疫情對它的衝擊。

有人説，印度營商環境朝令夕改，不僅會大大改變世人對該國觀感，也令更多企業對印度市場的信心產生動搖，更令其與中國合作的本國企業受損，長期而言也必將影響其國家信用。但事實上，印度的營商環境一直都這麼糟糕，國際上對印度營商環境與市場觀感在全球排名中已經處於底部，它還能低到哪裏去？説到底，印度是光腳的不怕穿鞋的。

一眾中國APP在印度被封禁，前期投入與推廣打了水漂不説，互聯網出海投資的心理與積極性也會跟着受挫，但塞翁失馬也不也不全是壞事。從互聯網廠商出海長遠戰略與廠商員工、碼農的角度來看，印度市場的資本之路走不通，那意味着國內碼農就不會有業務外包給印度IT從業人員的風險，因為如果國內的互聯網模式在印度跑通，並且形成巨大的規模優勢，那麼印度低成本的IT工人、程序員將對國內的IT從業者形成價格上的優勢競爭力。

國內互聯網廠商基於海外擴張與節約人工成本的需求，可能將一部分業務外包給印度，因為印度人工的成本是國內的四分之一不到，而印度低成本的IT從業者將形成低端顛覆，對國內從業者的就業機會形成了擠壓。

但如今因為印度的短視，也使得印度喪失消耗了其藉助外界資本增值與發展IT互聯網產業、增加就業的機會，對國內互聯網從業者、碼農來説，也未嘗不是一件好事。其次，它其實也給了大廠們一次警鐘，海外產品的市場推廣，需要思考幾點，其一，需要思考如何規避本土化的風險，考量該地的營商環境再考慮是否深耕投入，不僅需要考慮商業上的競爭力，同時也需要有一定的反制手段。

其三是上兵伐交。需要反思的是，國內互聯網廠商的出海策略更多聚焦在市場因素，而對於他國的政治環境的敏感性太低，中國商人在海外往往是將生意歸生意，而沒有抽出一部分精力與資源用於海外政商關係層面的維護。比如有業內人士指出，美國資本除了掙錢之外，也會從政商關係層面、文化層面、就業市場等層面去潛移默化的影響當地的政策。這是中國的資本需要學習與借鑑的。海外市場的開拓，不應該僅僅看該地的市場規模，也需注重在一個長遠的戰略框架之下，實現文化影響力的擴張，通過互聯網服務的基礎設施接入去影響到當地的生活，承載當地的就業，當本土用户、本土就業市場與基礎設施層面對其產生足夠的依賴，便可以從更多維度去深耕用户價值，繼而影響當地的政策與上層決策。

其四，出海市場的選擇地尤為重要，東亞、中東、拉美與東南亞、南亞、西歐等市場的選擇，如何匹配相應的力量與資源，如何建立本土性的打法，需要廠商們用户重新考量投入的比重。

無論是東南亞、中東還是拉美、非洲等市場，都依然值得大廠們去追逐，因為相對來看，這些市場無論是在營商環境、制度的規範性、對外界資本的友好度以及收入增速等諸多方面均有一定的潛力，而政策無常朝令夕改，營商環境惡劣的印度市場，或許並不值得。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載   作者微信公眾號：熱點微評（redianweiping）